麦肯光华：卵巢养护，三招提升销量
选择很大市场容量的品类，就不需要厂商再从 “零”教育消费者，只需要进行适当的区隔工作，区隔做得好，就有可能动销、热销。而一些所谓“新奇特”概念的产品，听起来好像很吸引人，实际要进行大量的消费者教育工作，这种教育的成本是相当大的，也是单一厂商难以完成的。厂商的主要精力也不应放在生硬地造势上，而是巧妙地借势。
这是精明的商家运营产品的第一步，下面我们进一步细化这三招的详细攻略：
选择已有成熟市场容量品类，养巢比清毒更具市场操作性
女性保健产品中最令人瞩目的两个概念群：卵巢养护与清除阴毒。在市场教育方面，两者都不遗余力的进行了全国性的“狂轰滥炸”，品牌明星也曾风光一时，养巢类如：巢の安，安美滋、金时雨。清毒类如风保宁、第一夫人等。前者诉求温和，注重一个“养”字；后者触目惊心，强调一个“毒”字。
从市场表现来看，两者势均力敌。均在各自概念群里所向披靡，对消费者进行的直接诉求都是恰到好处。
从市场前景来看，我们认为养巢类定位产品更具市场潜力，原因有三：
第一：市场监管力度加强：医药保健品业活学活用的“过度承诺”策略已经不符合如今的市场竞争态势。养护卵巢与排除阴毒比起来，后者是踩着政策的红线过日子。随着行业监管力度逐年加大，行业自律力度加强。妄图以深度恐吓外加过度承诺制胜的产品，将会遇到不小的挫折。而养巢与清毒两个定位群，前者的市场好感度要明显多于后者，原因当然是清毒类产品过度开垦功效潜力所致。
第二：消费者的日益成熟：经过近十年的无数次历练，如今的消费者越发理智。深度恐吓及盲目夸大疗效等手段已经引起了消费者的腻烦情绪。铺天盖地的软广告没有产生预期中的火爆热销就是一个明显的警示：常用打法消费者已经不买帐了！
第三：市场开垦程度比较：养巢注重一个“养”字，即便是众多采用恐吓性诉求的企业，对整合行业的开发依然是比较表面的。消费者的认知度高，满意度高。而对位对立面的拍阴毒，长期诉求阴暗面，各企业可谓无所不用其极。外加媒体对此领域的深度揭发，已经使得排毒定位群风雨飘摇。
有一定的资金储备： 最低3个月的广告费
相当多的失败案例就是因为没有这种资金的必要储备，广告投放刚1个月就想靠回款支付以后的广告费，如果回款不理想，广告就要“断炊”，结果前功尽弃，前面的钱打了水漂儿。
麦肯.光华参与的样板市场项目中，大多是以单一省市为试点，成功之后进行全国市场的复制，进而实现覆盖全国的市场目标。这样做的好处是用最少的钱去干做多的事情。即便是依靠资金流动开启市场，厂商依然要做好重做的费用准备：市场有风险，入市须谨慎！原来一两个整版就能“砸开”的市场，现在可能十几个都不一定有效果，这要求厂商必须从速决战的心理转向适度的持久战，这就是笔者为什么说需要准备好3个月的广告费用的原因，而后续的资金应该是靠资金流动继续投放。
很多保健品厂商往往迷信于10年前某些成功保健品厂商小资本运作成功的神话，天天追求如何四两拨千斤，天天把史玉柱50万运作脑白金的故事挂在嘴边，他们忽略了一个极其重要的前提：今天的整个市场环境发生了根本性的变化，那样的奇迹已没有任何可能重演了。事实上，当史玉柱启动第二个保健品项目黄金搭档的时候，曾经在投入广告费用达到1个亿时，尚未实现赢利。其后，史玉柱在进一步修正诉求策略并坚持继续投放广告之后，才有了黄金搭档的今天。
解决产品策划核心问题
核心问题之一：
在当今的中国保健品市场，几乎各种类型的保健品可谓是应有尽有，任何一个保健品如果单纯从功能上来讲，几乎都不存在什么特别价值，就象是脑白金的基本功效促进睡眠和通肠润便，在中国市场上同类产品比比皆是。因此，如果简单地立足于产品的直接功效，虽然非常现实但却毫无新意。
今天的保健品市场早已非复当年了。几年前的市场还处于一种没有经过深耕细作的半空白状态，市场间隙大纯功能性的广告推广效果十分明显。但是今天的市场上保健品的各种功能，都已经被充分地细分，一个同质化产品要导入市场，除非具有后来居上的各种优势，如果仅仅是想依赖场上却并不罕见的功能，那么重新成为市场领袖的可能性几乎等同于零。
而以脑白金作为名称从某种意义上说，使产品摆脱了简单的使用功效，上升为一种更具意义的保健形式，即所谓“年轻态”，这就有了一种明确的产品概念。中国消费者在对保健品的认识上存在一种颇为有趣的现象，一方面由于比较关注于产品的直接功效而非常强调一种熟悉感，另一方面对保健品的保健功能认识上比较容易受到一些概念的引导。
核心问题之二：
绝大多数的保健品并没有立竿见影的效果，都要长期服用才能见效，而对于相对急功近利的中国消费者而言，他们没有更大的耐心等很长的时间见效，这是一个矛盾，但你不能抱怨消费者，你只能面对这一现状。以往很多保健品往往当成药来卖，宣扬很多危言耸听的症状，其目的无非就是想加大消费者购买的紧迫感，让消费者快速地行动。这种把保健品当药卖的做法，实在是厂商的无奈之举。
随着监管力度的加大和消费者认知的加强，危言耸听逐渐退出竞争舞台。下一个竞争点在哪里？
核心问题之三：
终端销售是企业竞争最核心的试炼场。对策划合作伙伴的定性决定了企业对终端的投入力度。在解决了市场定位、产品策略和市场策略的前提下，如何耍好这最后一班斧就成了竞争的焦点。麦肯.光华认为，企业完全依靠策划公司的策划能力，确实能够在短时间内促使品牌及销量的大幅度提升，但从长远来看，终端是企业最核心的大本营，精耕细作、把资源掌握在自己手中才是上策。
作者：范明刚
新产品策划专家！中国招商策划第一人！市场营销大师级人物！云南大学工商管理硕士，麦肯光华（北京）国际营销策划机构高级合伙人，15年市场营销一线实战经验，从医药代表、区域经理、市场部经理、营销总监、高级合伙人等角色转换。有着多家跨国公司和国内知名龙头公司的从业经验，现兼任北京大学、清华大学、重庆大学EMBA客座教授，在销售与市场、中国经营报、人民日报经济版、中国营销传播网等70多家主流媒体发表200多篇文章和观点。
擅长领域：
企业战略规划、品牌定位和知名度提升、新产品上市全案策划、诚招代理商和特许加盟商全案策划、样本市场成功打造、广告传播和营销培训等领域，在中国营销界，他以理论修养和实战营销双强而著称！
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