麦肯光华：润肠通便产品的财富圈
在保健品行业，几乎每隔两年就会有一个品类程爆炸性的成长，并一飞冲天，超越已经形成的行业竞争态势。尽管，从2006年开始，本行业的市场监管及市场运作日渐艰难，但有一代代营销策划人伴随企业艰辛成长，整个行业活力依旧！
行业观察：润肠市场的财富轮回
在行业竞争日趋惨烈的当下，保健品行业最具活力的品类在哪里？麦肯.光华根据上百位专家顾问的研究投票，结果是：“润肠通便”产品独领风骚！
有这样的结论意料之中：几乎所有的人都知道中国的消费者对保健品行业存有巨大的歧视和不信任。同时，每年巨额的市场增长又在创造一个又一个的销售神话。这看似矛盾的一体两面，为什么如此和谐的存在着？
答案就是整个行业存在着如：“润肠通便”类产品。
² 产品有着显效的保健性质：
有某种指标可以量化，消费者立马可以测量以确定症状是否改善，比如肠清茶的“上午喝，下午通”的功效承诺，消费者瞬息就能知道自己是否上当受骗，消费者使用后，排斥少。此类产品诸如减肥品、降糖、降压、降脂、改善睡眠等类产品。当然，后几种产品的优势可另外探讨。
² 产品有着巨大的市场容量：
最天然的保健品：现代化都市生活节奏的加快，受工作压力、应酬、不规律进食、城市污染等各种因素的影响，许多人遭受便秘、肥胖、色斑等诸多症状的困扰，因而产生了一个巨大的消费市场。
² 产品价格定位错落有致
从高到低，价格覆盖以由点成面。
² 行业信心指数较高
市场成熟度高。行业发展十几年，大品牌屹立不倒，中小品牌前仆后继。消费者及企业家信心指数颇高。
² 龙头企业有长期做市场的决心和能力
知名凭借强势高空投放、终端精耕细作的营销策略在润肠通便、排毒养颜市场独占鳌头。有市场做强做大的实力和决心。
细数保健品最近十年的历程，大多都是“一朝天子一朝臣”。众多保健品状元如昙花一现，经过两三年由辉煌走向平淡，甚至走向灭忙。细品其缘由，我们不忍苛责企业混迹其中的圈钱圈地，但作为营销策划人，我们时刻睁大锐利的眼睛，在观察并影响行业的发展。
润肠市场，就是这样一块战场，就是一块蓄势待发的市场，就是一块储备力量欲一飞冲天的市场。从死到生，从无到有，这里无论是消费者或是企业，尤其是营销策划机构都经历了很多次轮回的洗礼。
我们有信心，这块市场将会是最近几年保健品甚至是快速消费品领域的“常青树”。
策划人视角：机遇与挑战并行
当我们为企业拨开云端，审视这块“潜力股市场”的时候，也要提醒企业：好东西大家都想抢！
从上个世界刮起排毒养颜风潮，到脑白金的润肠安眠，02年又吹起的肠清茶风暴……
可谓竞争对手林立！任何一个新产品的成功推出都得“过五关斩六将”。无论是区域品牌还是全国市场，润肠通便，排毒养颜，滋阴补肾，改善睡眠等，几乎各个功效卖点都已经被竞争对手说透了。要想通过差异化的策略争夺市场实属不易：一方面行业巨头林立，另一方面虾兵蟹将虎视眈眈。
这场风暴一直刮到08年，从来没有中断过：润肠市场见到的是多赢而少见硝烟。十几年间，无数的大中小企业涌入这个市场，催熟了市场，可喜的是并没有毁了市场。大中小品牌因着营销策略的不同，而纷纷抓到了自己的消费者。这在整个行业并不景气的07、08年，实属奇迹！
这归功于行业领导品牌。
她们一方面霸占了大量的市场份额，让小企业活的艰难。另一方面，她们用自身的“浩然正气”抵制了保健品市场上蔓延的“欺世盗名”。而正是这一点，保住了消费者的信心，也保住了这块遍地黄金的市场。
同时，几乎无二的市场策略也为后来者留下了点点契机。我们甚至能在不同的卫士频道看到一模一样的电视专题，区别就在于产品名称。可见，此行业同质化已经到了不可思议的地步。这是挑战，更是机遇：对于那些有着优秀策划能力的企业来说，冲击润肠市场，分的一杯羹，是一个明智的选择！
营销视角：跟随强者，定位生活必备
当同质化日渐严重，且市场早已成熟，而功效卖点又早被说透的市场背景下，选择完全差异化的竞争策略、自造新奇的概念是危险的：麦肯.光华认为，在没有巨额资金为后盾的前提下，企业切不可贸然燥进，而应该以顺民姿态跟随强者，积蓄力量而待机会以全面爆发。
做跟随者，是一个不错的选择。从目前的市场来看，做跟随者赚不到“盆满钵满”，但成为富户不成问题。
做跟随者，并不是唯一的选择。对于那些有野心驰骋市场的企业来说，另外一条路更合适一些：举个例子，一个相近的市场环境如当年的“胃药市场”。在吗丁啉强势主导的情况下，江中细分家庭市场，以“小毛病”区别吗丁啉的“专业权威，大胃病”，并强化家庭装概念，精耕细作一举拿下半壁江山。
这是我们给同类企业的一点警示：在目前的市场上，几乎所有产品的声音都是“男女老幼均可放心引用”，用策划人的视角详细分析就可发现：这是一个“可用”的声音，从中不难推出行业的整体定位：你可以用也可以不用，但用了好。主动权掌握在消费者手里，我们可以设想消费者在挑选众多药物，挑选一些常用药再挑选一些保健药。而“可用”的声音的传达，就是在“保健”的领域内折腾。
我们认为：在“可用”的领域内，已经不能超越竞争对手了。而细分的最高境界不是在竞争对手的地盘上挖掉一块，而是扩大地盘，做大整个市场。
与“可用”相对的，传达一个“必用”的声音：居家生活必备。把产品和家用药箱联系起来，把产品放进本来已经住进消费者家里的药箱里，从保健药到日常用药、从门外到门内，这一步之遥，决胜千里！
传播与渠道：家庭药箱活动
药店是此类产品最重要的渠道。终端拦截的重要性不言而喻！此方面，有太多成功的经验可以借鉴，就不赘述了。
社区卫生渠道更加贴近消费者。以北京市为例，社区医疗点与终端药店的数量不相上下。可见这个新兴的渠道模式必将在医药保健品行业中大放异彩。
麦肯.光华围绕社区、药店渠道进行了摸底，并结合传播策略：总结出了多点成面的营销打法，简单的讲：
以报媒引公关：每一则软文均是一个区域的公关活动。
以终端树专业：社区和药店为实体权威，共同搭建终端及传播平台。
以名牌做背书：非同类其他生活医药品，绿叶衬红花。
这是一个系统的终端推广策略。因涉及一定的商业机密，暂不详述。我们欢迎企业和我们进行专业对话，一起探讨行业的发展及战略战术。
作者：范明刚
新产品策划专家！中国招商策划第一人！市场营销大师级人物！云南大学工商管理硕士，麦肯光华（北京）国际营销策划机构高级合伙人，15年市场营销一线实战经验，从医药代表、区域经理、市场部经理、营销总监、高级合伙人等角色转换。有着多家跨国公司和国内知名龙头公司的从业经验，现兼任北京大学、清华大学、重庆大学EMBA客座教授，在销售与市场、中国经营报、人民日报经济版、中国营销传播网等70多家主流媒体发表200多篇文章和观点。
擅长领域：
企业战略规划、品牌定位和知名度提升、新产品上市全案策划、诚招代理商和特许加盟商全案策划、样本市场成功打造、广告传播和营销培训等领域，在中国营销界，他以理论修养和实战营销双强而著称！
网站：www.sohu158.com 联系：010 —— 51261667