麦肯光华：实效定位：九龙斋一飞冲天
长期以来酸梅汤产品商业化进程远远滞后。
北京信远斋饮料有限公司的“信远斋桂花酸梅汤”进入市场时间最早，并且具有老字号的优势，但长期以来因为生产工艺和资金实力受到一定限制，在市场销售量上比较稳定，没有太大的突破，未能有快速长远的发展势头。
康师傅酸梅汤的特点则在于渠道优势明显但产品内涵缺乏。康师傅酸梅汤的广告语为“正宗味，沁心凉”，勉强提出“正宗味”却没有给消费者一个可以信服的支持。而长期以来康师傅主要精力放在了茶饮料方面，不难看出康师傅酸梅汤目前只是利用其强大的渠道优势在自然销售，并无意在酸梅汤品类中大动干戈。
相比而言，北京燕京啤酒集团旗下燕京饮料公司的“九龙斋酸梅汤”处境较好一些。首先在品牌上“九龙斋”的传统色彩不亚于“信远斋”，而依托燕京其强大的销售渠道，九龙斋铺货俨然不成问题。
由于康师傅、九龙斋等品牌的大规模进入，2007年下半年酸梅汤市场再次掀起一股热浪。而一些二三线品牌如大亨、和其正等也纷纷介入分羹。
九龙斋遗憾2007
2007年6月，燕京饮料利用百年老品牌“九龙斋”高调推出了酸梅汤瓶装饮料。定位为追求时尚的年轻消费者量的时尚健康饮品，打出了“酸一点”的核心策略，启动了大规模的市场营销，力求“酸一点”的口味成为追求时尚的中国消费者的首选饮料，并希望能成为“中国味”的代表面向国外消费者。
作为一种传统解暑的饮品，酸梅汤数百年的历史造就了不少老字号和地方名牌，如今也逐渐在市场上打开局面，只是在这块市场还缺乏强有力的行业领跑者，这在素来以竞争激烈著称的饮料大环境中实属罕见。
遗憾的是，在这一轮的激进中，不仅行业蛋糕不曾做大，而且始终没有诞生一位足以带领行业前进的领跑者。不仅九龙斋的问题不容乐观，对于一些后来介入的二三线厂商，如正广和、天津大亨等，面临的问题则更为复杂。
酸梅汤作为一种在北方地区广泛欢迎的传统饮料，曾经一度占据着北方饮品的半壁江山，而其数百年的历史亦造就了不少老字号和地方名牌，而面临群雄逐鹿的市场竞争，如今的酸梅汤处境显然凄惨许多。
实效定位 酸梅汤的出路
酸梅汤饮用后有消除疲劳、振奋精神、清氲去暑、开胃润肠、解酒去呕等功效，是理想的绿色饮料。酸梅汤品牌诉求不明晰，直接导致产品不温不火！从战略上，借鉴保健品的思路——定位实效！
所谓实效，是拥有保健特质的食品、保健品特有的功能承诺。与保健品的营销思路不同：不夸大、不牵强、恰到好处的提炼和升华，是我们运作快消品的制胜法宝。麦肯.光华十年光景成功运作保健品、快消品，正是基于这样一个最内核的定位模式！
实效定位，凉茶提供了一个完美的经验。一个简单的例子：王老吉凉茶也曾在做“中药饮品”还是“茶饮料”问题上一度摇摆不定，直至强化实效定位，“怕上火，喝王老吉”，终于一飞冲天，风靡全国，带动了整个产业链的飞速发展。
实效定位的基础上，抓出好概念，产品就已经成功了！
几乎是在确定了实效定位的同时，更多的问题出现了：酸梅汤的功能和优势非常多，多得有些好处说不完，但是好处太多了就难免太分散而缺乏个性，难免谁也记不住到底有有什么好的。营销策划人员要做的事情就是从纷繁复杂的功能与优点中，根据实效定位抓出核心优点，去除与核心定位无关的其他优点，让产品变得简单明了而概念清晰。善用策划家减法，最终让我们发现了可供大书特书的切入点。
酸梅汤需要的独树一帜、市场广大、卖点明晰的概念在哪里？这是营销策划环节中最经典的一刻。首先我们要确定卖点及概念的选定原则：
市场原则：
1、 市场广泛——产生大范围购买酸梅汤行为
2、 实效能诺——产生购买此类产品意图
3、 实效明显——产生购买此类产品行为
策划原则：
4、 承诺独特——产生购买酸梅汤行为
我们不妨简单的分析下，已经摆在桌面上的一些卖点：
酸一点？不符合原则2，没有实效承诺。
消除疲劳？不符合原则3，消费者对功效感知不明显，不易产生忠诚购买。
清瘟去暑？不符合原则1，季节性制约亦很明显，造成市场规模狭小。
开胃润肠？不符合原则4，但开胃的市场需求大、认同很高。
解酒去呕？不符合原则1，人群定位制约性很强，主要定位青年及中年男性，性别消费习惯易造成市场推广困难。
简单分析后我们发现，这些功效卖点和产品本身有着众多不兼容的地方。我们必须在寻找好卖点，好概念的路上继续前行！
踩着先烈的肩膀 吸收藏秘排油经验
开胃润肠的功效基本符合我们的期待：拥有大市场、高认知这样的先天条件。但他的独特性不足，临门一脚没踹好直接导致市场区隔不足，不温不火就是他的下场。
找到独特的承诺，这是策划人的工作：这并不难，因为一个信手拈来的机会就在眼前：横跨医药保健与食品策划的公司，都会有这样的感慨：保健品和食品是异性兄弟。不同行业的成功经验，可以复制和借鉴：而现成的经验就在眼前，藏秘排油！
藏秘排油在保健品历史上就像一刻灿烂辉煌的流星，转瞬即逝。他的成功和失败为九龙斋提供了最直接的财富：
1、 概念最新，并被成功实践。节省了市场试点费用，排油概念直接收归我用，并大用特用！
2、 市场最广，可被无限扩大。无性别限制。
3、 市场唯一，食品类无对手。
去粗取精，排油概念收归我用！“和九龙斋 排油腻”也就顺理成章成为产品势如破竹的先锋了。
而“随时解油腻 常喝九龙斋”，更是对实效策略的进一步加强。强化消费习惯，圈下了所有消费者。产品想不火都难！
九龙斋的市场开发工作，无需我多做赘言。其依托燕京强大的分销能力，迅速抵达消费者的视线不是难事。作为定于于市场领导者的九龙斋，自始至终寻找的就是一个独特的概念支撑独特的卖点。这算不上产品的全部，确实最京华的重点。至此，我们找到了独特的卖点，也就是找到了九龙斋开启胜利之门的钥匙。
作者：范明刚
新产品策划专家！中国招商策划第一人！市场营销大师级人物！云南大学工商管理硕士，麦肯光华（北京）国际营销策划机构高级合伙人，15年市场营销一线实战经验，从医药代表、区域经理、市场部经理、营销总监、高级合伙人等角色转换。有着多家跨国公司和国内知名龙头公司的从业经验，现兼任北京大学、清华大学、重庆大学EMBA客座教授，在销售与市场、中国经营报、人民日报经济版、中国营销传播网等70多家主流媒体发表200多篇文章和观点。
擅长领域：
企业战略规划、品牌定位和知名度提升、新产品上市全案策划、诚招代理商和特许加盟商全案策划、样本市场成功打造、广告传播和营销培训等领域，在中国营销界，他以理论修养和实战营销双强而著称！
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