麦肯光华：实效营销：浅析9块9失意南京城
——去粗取精 如何善借别人失意经
每逢保健品销售旺季，厂（商）家通过各种适当方式来拉拢客源，其中以低价促销最为普遍。若低价推广的同时兼顾客情服务质量的话，更会得到顾客的长期青睐。
前几年的中国医药保健品市场，许多营销手段屡试不爽，惟独在“低价倾销”这一点上国内同行还大多保持着一种默契，甚至面临着圈外朋友的指责和社会舆论的批评也在所不惜。但 “开心人”、“老百姓”为代表的平价药房一声春雷震惊九州肇始，肠清茶以低价战术横扫减肥品市场推波助澜， “九块九”高举低价大旗，誓将保健品降价风暴进行到底！自此，低价风波潮起潮落，一发不可收拾。但接下来的一幕却并不为我们所乐见：
揭开南京九快九弥天大谎的新闻铺天盖地。“良心”企业谎话连篇的指责不绝于耳，曾经的辉煌陷落的如此惨淡，弹指间一个新星的保健明星坠落了。
9块9低价 “良心潮”制胜
9块9减肥茶以其“结束暴利，良心减肥”为口号，以低价攻心并作为快速传播的诉求，在竞争白热化的减肥市场中杀出重围，成为了减肥市场的一匹黑马。
在9块9减肥茶切入市场时，主要的同类竞争产品有大印象减肥茶、旗人、吸油基、简典白＋黑等几个拼抢市场的产品，这些品牌不但已经在该市场上运作了较强时间，有较为成熟的网络基础和消费忠诚度，且那一年新上市的减肥类新品不下10种，为何胜出的却是“九块九”？
原因就在于：各类保健品虚高的定价与切身迫切的消费需求，造成了消费者“又爱又恨”的矛盾心理！这种矛盾作用力就产生了巨大的市场机会，形成两个关键购买点：需求和心理满足，两者缺一不可。只提低价不会有如此多的消费者捧场，因为低价等于低质。当给低价包上了“良心”的外衣，低价本身就变得无比神圣，瞬间击溃了消费者的心理防线。
我们相信“良心”外衣不破，此风潮不会退去。
但恰恰是最核心的“良心“如糖纸，戳一下就破了！经不起一点点的推敲，如此完美的卖点在脆弱的核心竞争力面前也是苍白的。
9块9投机 “无良企业”惜败
“一种以减肥茶为主的保健品言称只卖9块9毛钱，该厂商一度以低价和非暴利良心企业吸引消费者的眼球。但是事实却远非如此，这家名为“9快9”的公司却是一个极为神秘的公司，其神秘之处在于它所谓的上海总部已经不见踪影，所谓“良心企业”曾涉嫌多方面违法、违规，代理过的部分产品曾经劣迹斑斑，几度换“马甲”继续行骗，继续坑人。”
医药保健品行业，最经不起信誉的试炼。尤其是拿“信誉和良心”作为卖点，更加激化了消费者的情绪。一石激起千层浪，讨伐声不绝于耳，一下子树倒猢狲散，我们期待的明日之星瞬间陨落。只留无限唏嘘！
成败之道：价格只是手段，不能夸大也无需诋毁
如果对市场缺乏深入的调查分析研究，9块9也只能在众多竞品当中烟消云散。
其实，早在2004年就出现了“神龙春10元横扫补肾大市场”的营销事件，当时也取得了不错的市场业绩。这让业界不得不深入思考“成熟市场如何制定合理的价格体系”这样的问题。我们可以为35元的红桃K进军农村市场喝彩，也可以包容1590元的天价中华灵芝宝（双灵固本散），这说明了市场对“区隔”的认同，传播定位可以以价格为手段进行市场区隔，但要注重策略：
在“九块九”低价风暴的带动下，药品市场随后刮起了一场低价风潮，如10元抗骨、10元治风湿、10元治妇科等营销现象。保健品厂（商）家幻想靠低价策略来立足行业，依旧抱着保健品是一种短命试水商品的冷战理念，看到市场上旺销什么就跟风什么，既然是消费者就有很大的随意性，与其建立长期的联系没有必要，因此“一锤子买卖”的营销思路根深蒂固。
这不仅暴露了他们品牌营销理念的丧失。同时也暴露了企业营销手段的贫乏，更大程度上则折射出其营销推广战略理念的落后，战术方法的贫乏。
低价定位有风险 采用需谨慎
上文中提到：9块9的成功不仅仅是低价的成功，而是“需求和心理满足”的成功。这种心理满足扎根于消费者对整个行业价格的不满和猜忌，而“良心”的外衣整合弥合了消费者的内心伤痕，就此引发销售热潮。
麦肯.光华认为，在品牌营销的路上低价营销不当都会对品牌形象产生巨大的影响。我们首倡“为低价策略穿上情感的外衣”，这不仅仅在保健品行业中使用，快速消费品越发明显：相信很多人还记得9块9”飘柔的低价策略，隐含于P&G在2003年制定的“射雕计划”（打击雕牌等民族日化品）之中，但04年雕牌恒强，“9块9”飘柔又在哪里？
低价定位不是错，不给低价定位穿上情感的外衣就是你的营销策划能力有待加强。因此我们自此提醒企业慎用低价策略：因为品牌是一种无形资产，你欺骗了消费者一次，对消费者的影响不只是一次不愉快的经历而已。
看重专业，做强做大
中国保健品市场正经历着一场营销革命，从粗放型经营向服务型经营的洗礼。
用几年前甚至十几年前的思路做市场，已经不行了。但见疯狂的广稿费与回款量的不对等，就应该认清整个行业的发展态势：行业自律专业为先：
“一锤子买卖”思想就决定了产品的失败，很多企业愿意在“炒概念、打促销”上倾尽全力。殊不知，行业在最近十年的风雨飘摇中依然稳健发展，绝不是偶然和投机：经营单位若不能意识到自身营销理念上的缺位问题，抱着侥幸心理不放，导致今后的工作难以为继，形象与利益一并破产，最终吃亏的其实还是自己，并可能祸及整个行业。
差异营销，精细运作，专业制胜，将是未来的方向。
作者：范明刚
新产品策划专家！中国招商策划第一人！市场营销大师级人物！云南大学工商管理硕士，麦肯光华（北京）国际营销策划机构高级合伙人，15年市场营销一线实战经验，从医药代表、区域经理、市场部经理、营销总监、高级合伙人等角色转换。有着多家跨国公司和国内知名龙头公司的从业经验，现兼任北京大学、清华大学、重庆大学EMBA客座教授，在销售与市场、中国经营报、人民日报经济版、中国营销传播网等70多家主流媒体发表200多篇文章和观点。
擅长领域：
企业战略规划、品牌定位和知名度提升、新产品上市全案策划、诚招代理商和特许加盟商全案策划、样本市场成功打造、广告传播和营销培训等领域，在中国营销界，他以理论修养和实战营销双强而著称！
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