麦肯光华：透视消费者冷漠 挽救保健行业危机
保健品营销萎缩之七大症状：
1) 原来建立起一只20人的发报队伍，印刷100万份报纸，不到10万/月可以把一个大城市搅得家喻户晓，现在一个月50万的广告费只能做5个整版，还淹没在广告堆里，悄无声息。
2) 原来一次促销活动可以聚集1万人，好不热闹，现在利用先进的会议营销理念，地面空中立体广告轰炸，却发现，最终到现场不过稀稀拉拉几百人，还有很多是凑热闹的，一听到要买东西便“树倒猢狲散”。
3) 原来一次报纸广告打下去，还仅仅是个通栏，一天可以接到200多个电话；现在一个整版轰下去，说不定只能接到一二十个咨询电话，搞得咨询医生天到晚打瞌睡。
4) 原来电视专题在垃圾时间断内露个三五天的脸，终端就开始有人买货；现在那么好的黄金时断给了产品做专题，连续登了3个月，连咨询电话都寥寥无几。
5) 原来广播专题在一个电台里做做咨询热线类节目，电台设的咨询热线恨不得都要打爆，半小时内可以打进数十个咨询电话；现在很多时候是任凭您主持人巧舌如簧，专家权威老练，还加上电话做“拖”，也难见当年的火爆。
6) 原来做终端拦截，一拦客户就买了；现在是促销小姐拦了半天，说得口干舌燥，客户朝你瞄了几眼，悠悠地说，有回扣吧。把促销员都恨不得气个半死。
7) 原来做回访，别人把你当客人，又是端茶又是倒水，对你感恩戴德；现在听说回访的要来，赶紧把门一关，大声说：完了，完了，骗钱的又来了！
保健品难做源于消费者的冷漠
在过去的20年间，尤其是近10年，医药保健经营者持续的夸大宣传已经造就了消费者的“百炼成钢”。若说消费者已经“百毒不侵”一点都不为过。营销策划人绞尽脑汁炮制出的一个个经典成了消费者的“预防针”，进而形成了行业独特的景观：
景观一：现在消费者已经对医药保健产品生产信任危机。而生产商热衷的另一传播手段——促销，虽然在短期经营中可以刺激消费者的购买，但是总体上来说其朝令夕改的价格和无条件的赠送使消费者产生怀疑和不信任，而品牌忠诚度也会在一次次促销中逐渐下降。
卖贵了，消费者怀疑是否它很便宜；卖便宜了，消费者怀疑它是否没效果；卖好了，消费者认为是厂家做“拖”，引他们上钩；卖不好，消费者认为肯定是产品有问题；投广告，消费者认为是产品有问题，卖不出去，不投广告，消费者认为是产品太差，大家不认可，连广告都没有投……
景观二：保健品行业通常会用大量的媒体重复投放来强化消费者的记忆，以达到提高产品知名度的目的。在一次针对保健品广告的全国调查中，七成受访者表示对保健品广告有不同程度的反感。而旷日持久的各种促销活动也已超出了消费者的接受底线，引起消费者的反感和厌倦。
现在已经不好对消费者宣传了，你说针剂好，他马上会联想到是不是针剂不行；你说颗粒容易吸收，他会认为颗粒是不是对肠胃不好；你说这个产品消除症状非常快，她会认为是不是只治标不治本；你说便宜，他马上联想到便宜的东西是不是质量不过关；你说贵，他马上想到是不是物不所值。你说服务好，她马上联想到你是不是要撤摊子跑了。凡是你说的，他都抵触，叫你无可奈何。
景观三：消费者在被医药保健品经营者反复地进行产品教育，不断吃亏上当后，心理已经发生了巨大的变化。看到广告，他会大叫，骗子来了；看到终端促销小姐，他会想这个小姐回扣有多少；看到专家，他会觉得是个江湖郎中；看到处方，他会想是不是不科学；看到专柜，他会问人家会不会跑掉；看到专科，就联想一个字——“黑”字！听到5盒一疗程，他就会冷笑，上次一个产品宣传3盒一疗程，可吃了10盒都没有吃好呢。
温暖消费 亮剑公关
今日的保健品营销，与其说是产品的营销、渠道的营销，不如说是消费者信任的营销。消费者忠诚和信任是本行业最“稀缺”的资源，最精准的顶却，最细致的营销。拿到这一把利剑，何愁逐鹿中华。公关，就是一个好的途径！
公关的传播要借助第三方说话，或以记者代言的形式来达到其传播目的。因此在传播手法上不自我标榜，使人难以直接察觉到公关目的。很多受众对于纯粹意义上的广告和促销往往抱有一种怀疑心理，因此广告和促销的实际效果并不理想。相对而言，公共关系表现得比较隐蔽，对于受众来讲更具备可信性。
因此，在产品导入期，可通过策划一系列的公关活动来解决产品的可信度问题。下面简单介绍一下行业公关的可选案例：
江中亮嗓红楼选秀
娱乐营销大行其道，使得这几年的医药保健品市场更见浓墨重彩，亮点频出。继仁和滴眼液先后强势冠名湖南卫视的“闪亮新主播”和“快乐男声”、小金维他寻找“健康金伙伴”、华南药业一如既往地推出“全明星歌会”等一系列娱乐营销事件后，2007年，以“江中亮嗓红楼梦中人”为主题的娱乐活动，以其独特的视角和巧妙的切入点，成为了热门娱乐话题之一。业界人士认为，“红楼选秀”打破了“速食娱乐”的模式，将被束之高阁的传统文化经典搬上了舞台，给娱乐选秀节目增添了强劲的文化底蕴，使东方红楼文化与西方选秀形式相得益彰。
紫光古汉连锁论剑
连锁药店正成为一股新的巨大的力量登上了国内医药保健品营销舞台，生产企业遭遇连锁药店强势时代，这是一个无法回避、也不可忽视的现象。在这种市场形势下，湖南清华紫光古汉药业的古汉养生精开始实施全国市场拓展的战略行动，首选新疆、湖北运作样板市场。针对一级经销商信心十足而零售终端需要说服、没有大广告投入前与连锁药店的谈判非常艰难以及部分药店不愿接待厂家业务员等问题，公司在策划团队的帮助下策划了“21世纪医药连锁高端论坛”系列活动，较好地打通了产品新市场的终端通路环节，为公司营销团队的终端推广铺垫了很好的基础。
古汉养生精作为区域OTC品牌，既然不打算做成广告产品，那么，疏通渠道、强化终端、维护客情便是其不二选择。高端论坛等活动的开展，相当于给药店店长、连锁企业的管理者作了一次生动的产品推介，节约了人力成本和时间成本，为公司的OTC代表与主流连锁药店建立起了初步的客情关系，在试点市场收到了不错的效果。
养生龟鳖丸寻找病友
以养生堂麾下的“龟鳖丸”为例，鉴于消费者对保健品原料的疑问，发起海南寻真大行动，发起记者、消费者到海南的工厂去亲自验证龟鳖丸的真材实料。此外，还在江苏、浙江、上海、广东发起大规模的寻找病友活动，分别选择千名最需资助的病友，建立病友病例档案库，提供龟鳖丸优惠卡，先服后付、跟踪服务等三项特别信用服务，同时联合各大医院著名专家，组织巡回医疗小分队，深入基层，开展义诊，送医药，共有数万名患者接受专家免费服务，公司通过传媒发布一系列启事，制造轰动。这次活动涵盖广、冲击大，一时间龟鳖丸潜入普通人心智，巧妙地取得了消费者的信任。
作者：范明刚
作者：范明刚
新产品策划专家！中国招商策划第一人！市场营销大师级人物！云南大学工商管理硕士，麦肯光华（北京）国际营销策划机构高级合伙人，15年市场营销一线实战经验，从医药代表、区域经理、市场部经理、营销总监、高级合伙人等角色转换。有着多家跨国公司和国内知名龙头公司的从业经验，现兼任北京大学、清华大学、重庆大学EMBA客座教授，在销售与市场、中国经营报、人民日报经济版、中国营销传播网等70多家主流媒体发表200多篇文章和观点。
擅长领域：
企业战略规划、品牌定位和知名度提升、新产品上市全案策划、诚招代理商和特许加盟商全案策划、样本市场成功打造、广告传播和营销培训等领域，在中国营销界，他以理论修养和实战营销双强而著称！
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