麦肯光华：一多就滥的保健品炒作
复杂混乱的中国保健品市场，像时装界样频刮流行风，各领风骚三五年。保健品市场先后流行过：褪黑素、卵磷脂、鱼油、羊胎素、钙、维生素等。大多是泊来产品主导中国市场。许多成功品牌都是选择了流行类产品，并且选择适当时机进入。中国保健品市场未来3-5年内将掀起什么流行风？
如今的市场竞争与其说是激烈异常，不如说是无章无法、巨资狂砸！
在宣传内容上，大多数品牌都人云亦云并无多大差异化。在功效宣传上，宣传功效范围太广，缺乏重点。在广告投放媒体上，大多在地方报纸角逐。不同品牌唯一的差异在于投放的资金不同，声音高低不同。一个全新产品和全新概念引入市场过早进行差异化，各执一词可能导致消费者印象混乱，在保健品行业处于信任危机的关头，更加剧对整个品类产品的不信任。如果没有差异化，品牌就很难脱颖而出。
龙蛇混杂 一片喧腾
据了解，目前市场上明确注为女性保健品的至少在百种，仅深圳万基药业至少就有5种，曾以“蜂王浆”“双宝素”等老产品在保健品市场独占鳌头的青春宝集团近年则主推“青春宝美容胶囊“等养颜产品，在女性保健品市场占有一席之地。
不少女性保健品厂商抓住了女性追求“爱美和健康”的心理，在产品定位上集中在以下四个方面：美容养颜、排毒清肠、塑身减肥和补血补气，这些定位不时交叉，同时还附带有补救睡眠、祛斑除螨、延缓衰老等概念。在产品原料上也是绞尽脑汁，先后推出了乌鸡、灵芝、龟蛇粉、珍珠粉、鱼肝油、雌激素、番茄红素、大豆异黄酮等等为主要原料的产品；在原料上创新未果，在机理上则层出不穷，诸如氧自由基、SOD活性酶、天然植物精华等等；在机理上存在缺陷，就从人体出发，宣扬“保护卵巢，青春亮丽”“清肠排毒，美容养颜”“抽脂排油，轻松减肥”等；在人体上再没有主意，就只好添加违禁成分，杜撰“欧美港流行”“传统机理革新”，借时尚明星引领、强势广告立碑、权威机构推荐、终端拦截推广等手段，步入“假、劣、空”的境地，最终或被媒体曝光，或被监管部门查处，不少经销商血本无归，特别是减肥领域更是如此。
纵观女性保健品市场，产品可谓林立无数，“太太口服液”“静心口服液”“中华乌鸡精”“排毒养颜胶囊”“红桃K” “血尔”“东阿阿胶”“女人缘”等知名品牌更是受到女性的青睐。容量可谓不小，约为100余亿元，占据了中国保健品市场的1/5还强，因此众多厂商纷纷介入就不足为怪了。
卵巢养护 尚算一片净土？
加盟店、代理商的多品牌经营，让渠道共享变成了企业泄密和收集对手信息的集散地。事实上，任何构思精巧的创新，不出三个月，就会在其他的公司找到众多版本的“孪生兄弟”。更糟糕的是，为了把同质化这个魔鬼重新装回瓶里的所制定的“差异化”，也不可避免的出现了差异化的同质，毫无秘密可言的行业，策划人永远都在如履薄冰。
有许多企业，如化妆品、糖果、服装等，产品线较宽，产品系列众多，难以一一推广，一方面费用不足，另一方面整体品牌建设难以协调统一，再有某些市场竞争非常激烈，此时，如果能寻找一个竞争不激烈的行业市场或细分市场先期切入，且迅速在该市场取得领导地位，并使之成为公司的旗舰品牌，带动公司系列产品品牌的销售提升，达到“四两拨千斤”的营销效果。策略指标：
1、以细分特色化营销为基础，寻找目标市场；
2、所选择切入的市场须是低度竞争型的市场；
3、所选择的产品与同类产品相比，须有高度差异化；
卵巢保养——符合这三个条件，但也不是坦途！品牌处于两难地步，因此大多数在叫卖原料，叫卖机理，进行科普教育。叫卖原料最终可能出现两种结果：一、成为行业的领头羊，需要大资金支持；二、为别人做嫁衣，成为行业的牺牲品。
保健品营销实践证明，叫卖原料往往成为行业的牺牲品。差异化方面，西安天赐源提出了纳米大豆异黄酮的概念。笔者认为，这一概念被消费者认可，必须建立在大豆异黄酮被认可的前提之下。在定位方面唯一可圈可点的是修正集团的“伊更美”，提出了“男人护肾，女人爱巢”、“呵护女人的爱巢”，卵巢护理的理念能否被消费者认可有待市场检验。雌激素市场目前都存在单靠广告轰炸推动销售的误区，而没有更系统的销售促进方法。广告无法解决目前的保健品信任危机，也就无法真正推动销售，必须重视促销、公关和软终端，否则无法突破目前“花钱赚吆喝”的尴尬局面。
卵巢养护产品的三道坎
消费者和业界在接受“卵巢保养”概念时，也对同类品牌产生了全新的认知，有了更多的好感，消费产品成了顺理成章的事情。任何一个新生事物的发展都不是一帆风顺，在开始阶段更加艰难。符合市场需求的新生事物有一种自然的无穷力量使之生存和发展，雌激素是如此，卵巢养护更是如此。卵巢养护市场面临以下四大障碍，只要处理得当和随着时间推移会自然过关。
（1）卵巢养护的科学性成为消费者犹豫的最大障碍。让消费者改变观念非常困难，而目前又没有能让消费者体验到的检测方法。商家的广告科普，自然被消费者打了问号。口碑宣传是解决这一问题的良好途径，但需要时间。
（2）慢效也是阻碍市场迅速发展的障碍。所谓慢效产品是指那些症状无法量化、在短时间内无法体验的产品，保健批号如：延缓衰老、调节血脂等。慢效产品由于显效慢，消费者会对其功效产生怀疑，进而可能放弃使用，再者会阻碍口碑宣传，从而大大延长推广时间和加大推广难度。一般慢效产品操作难度较大，但慢效产品往往比快效产品的寿命要长。比如慢效的万基西洋参、东阿阿胶、太太口服液等都是保健品市场上的“长青树”。
（3）夸大宣传会加剧行业死亡。由于利益关系，目前品牌置国家的法律于不顾，随意夸大宣传。去年天雌素、青春态等品牌都在多个省份被查。希望更多企业把眼光放长远点，不要带臭整个朝阳产业。夸大宣传一是容易引火烧身、突然死亡，二是不符合该类慢性产品的市场操作规律。去年行内看好的清华清茶，就是由于夸大宣传被卫生部取消了批号，被禁止销售。城门失火殃及池鱼，清肺市场为此付出了沉重代价。真不希望雌激素市场会出现如此局面，希望个别公司认真反省一下的广告策略。
我国消费者真正认识卵巢养护主要的渠道还是广告，认识历史不算长。由于保健品不属于必需品，对于中国消费者来说保健品还属于奢侈品，所以一般一个保健品概念需要许多企业共同炒作，花费巨额资金和漫长时间做科普推广，才能有效推动销售。
所幸，这个行业经过两年多的市场预热已经比较成熟，但由于各种原因，尚未产生独霸全国的巨人品牌。
从以上的分析中可以看出：虽然卵巢养护产品目前处境并不乐观，但阻挡不了她成为保健品新科状元的前程。至于状元诞生在哪家现在很难下定论。只有经过洗牌后才方显英雄本色。
作者：范明刚
新产品策划专家！中国招商策划第一人！市场营销大师级人物！云南大学工商管理硕士，麦肯光华（北京）国际营销策划机构高级合伙人，15年市场营销一线实战经验，从医药代表、区域经理、市场部经理、营销总监、高级合伙人等角色转换。有着多家跨国公司和国内知名龙头公司的从业经验，现兼任北京大学、清华大学、重庆大学EMBA客座教授，在销售与市场、中国经营报、人民日报经济版、中国营销传播网等70多家主流媒体发表200多篇文章和观点。
擅长领域：
企业战略规划、品牌定位和知名度提升、新产品上市全案策划、诚招代理商和特许加盟商全案策划、样本市场成功打造、广告传播和营销培训等领域，在中国营销界，他以理论修养和实战营销双强而著称！
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