麦肯光华：招商，一条绳上的两只蚂蚱
招商是企业的第一次营销，是老板工程。
“头好文一半”，本来是就写文章而言，但对于企业也同样适用。招商是企业建立产品销售渠道的第一步，招商的成功，就预示着好的开头。在越来越重视销售渠道的今天，企业应该如何招商呢？
老产品尤其是名牌产品，已经具备相当的知名度与美誉度，在消费者总共件拥有较大的影响力，也建立了相对完善的销售渠道，其招商可谓是轻而易举。这样，招商就主要成了新产品必须直面的严峻问题。
新产品招商误区：
一、广告误区
招商的成功离不开具有轰动效应的招商广告。然而，对于很多新产品尤其是医药保健品而言，其广告宣传存在诸多误区：虚假宣传，任意虚构或夸大产品功效，降低经销商信任度；广告目标定位不正确，错把招商广告当成产品广告，让经销商不明所以，难以引起其注意；宣传主题不够明确，无法赢得经销商青睐。
二、政策误区
很多新产品在招商伊始，为招徕经销商，取得招商的成功，向经销商许下诸如低扣率供货、奖励、返还等种种优惠条件。然而招商一结束，这些承诺就或者成了无法兑现的“空头支票”，或者变成遥不可期的梦想。政策朝令夕改，无法调动经销商的积极主动性，对产品与企业的长远发展有百害而无一益。
新产品招商四步曲：
面对竞品压力、市场环境等不利因素，新产品招商需要克服重重困难，但只要策略运用得当，招商成功也不是不可企及。
一、概念炒作
概念炒作的过程也就是提取卖点进行宣传的过程。在产品严重同质化的今天，从产品的诸多特性中挖掘出竞争对手无法提供的、产品独有的卖点，是新产品招商成功的第一步。而这一程序企业自身由于术非专攻及“当局者迷”的因素，无法很好完成，必须依靠专业策划公司。国内著名的麦肯光华策划机构在为国内东北最大的老国有xx企业做策划时，针对当今维生素市场处于“春秋战国时期，群雄争霸”的局面，在深入了解产品的配方基础上，大胆提出“活力态元素、抗疲劳功效等”的独特卖点，迅速改变维生素产品服用后感觉不明显的局面，使产品在同类市场上独领风骚。
在确定产品卖点后，产品宣传选择媒体得当，概念才能得到很好的传播。在媒介的选择上，应选择影响深远的主流媒体，如《销售与市场》、《中国经营报》等报刊发行量大、业内影响较大，可作为广告宣传的首要选择。
二、以理服人
一个理念要得到别人的认可，必须从“理”的层面使其信服。而征服经销商，就需要过硬的产品质量及广泛的市场需求。
产品的质量如何，主要看效果。药品要看其疗效，祛斑类化妆品要看其祛斑效果。而效果不是靠理论数据、名人推崇就可以体现出来的，关键时刻还要事实说话。东北一个企业新推出补肾壮阳的产品，在开订货会时，先请到会的300多名代表到生产基地参观。休息时每人发了一份产品试用，让与会者真切感受到产品的效果，其招商活动自然非常成功。
市场需求决定产品的销量，产品的销量与经销商的利益息息相关。从这一角度出发，要赢得经销商的心，就要向经销商展示产品的市场需求、消费者的现实需求与潜在需求，使其认识到产品的巨大市场及由此带来的利润与发展。
三、以利引人
追逐利润是商人的本性，身属商人范畴的经销商也概莫能外。对于经销商来说，经销哪种产品或是否经营某一产品的驱动点就在于它能够带来多大利润。而与利润休戚相关的因素，除了市场需求所带来的销量外，还决定于企业所给予的优惠政策。
经销商主要靠经销价与零售价之间的差额来赚取利润，企业所提供的低扣率供货的政策，已基本决定经销商获利空间的大小。而奖励、返还等优惠政策，在原本基础上有效地提升了利润空间，自然深受经销商欢迎。为吸引经销商并与其保持长期良好合作关系，企业在招商时所做承诺要及时予以兑现，万不可朝令夕改，以拉长奖励与返还期限等举动冷了经销商的心。
四、以情动人
情历来是维持人际关系的重要支柱，企业成功招商也离不开一个“情”字。
企业与经销商的精诚合作才能造就双赢局面，企业要把经销商看作自己的伙伴，而不是单纯的利益关系，以情动人，使经销商自觉自愿地与自己站在同一战线，而不是利益捆绑，使其与企业成为“一条绳上的蚂蚱”。缺乏情的合作不能长久，经销商看到更大的利益就会辞旧迎新，而有情的合作则能使经销商与企业荣辱与共，共同奋斗。
以情动人不是一句空话，对于企业来说就体现在服务意识上。具体到实际，企业除了为经销商作好广告宣传、促销支持等工作外，更要为经销商提供周到的营销服务，业务培训和指导，市场开发与管理等，帮助经销商提升经营能力，提升经销商向市场要利润的能力。
“工欲善其事，必先利其器”，新产品若要获得招商的成功，就必须重视相关流程，将每一步骤做好。惟其如此，才是招商之道。
作者：范明刚
新产品策划专家！中国招商策划第一人！市场营销大师级人物！云南大学工商管理硕士，麦肯光华（北京）国际营销策划机构高级合伙人，15年市场营销一线实战经验，从医药代表、区域经理、市场部经理、营销总监、高级合伙人等角色转换。有着多家跨国公司和国内知名龙头公司的从业经验，现兼任北京大学、清华大学、重庆大学EMBA客座教授，在销售与市场、中国经营报、人民日报经济版、中国营销传播网等70多家主流媒体发表200多篇文章和观点。
擅长领域：
企业战略规划、品牌定位和知名度提升、新产品上市全案策划、诚招代理商和特许加盟商全案策划、样本市场成功打造、广告传播和营销培训等领域，在中国营销界，他以理论修养和实战营销双强而著称！
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