麦肯光华：润肠通便产品样板市场攻略
在现有条件下，企业靠经销商的资源来实现产品的推广和销售是市场运作的方向，不少生产企业设在区域市场的分公司越来越多地被代理商所取代。然而，经销商没有利润是不会干的，他是什么产品好卖就卖什么，什么产品赚钱就卖什么。对于我们来说，抓住市场运作的规律是十分必要的，所以样板市场的示范作用也不容忽视。
培育一个成熟的样板市场是十分必要的，它最起码让准备与你合作的经销商信任你，从而与你共创事业。随着市场竞争的压力，更多的产品在上市之前都选择了操作样板市场。特别是招商的企业，一个有说服力的样板市场胜过几期招商广告的效果。
全国样板市场剖析
Ø 影响力大的特级城市：
城市区域：这类城市主要是北京，上海，广州等全国性大城市，还有长三角和珠三角的大城市。
优势剖析：在全国人民眼中，这里就是权威，这里就是时尚。这些市场规模大，影响力强。一旦启动成功影响就是全国性的。因此此类市场适合一些大的品牌公司或者一些时尚性的产品启动。
经典案例：可采启动广州、北京而闻名全国；清华清茶由于北京的成功而让经销商趋之若骛。
风险评估：此类市场的风险最大，启动周期也最长。经常出现很多产品在这里出师为捷身先死的状况。
Ø 全国性的主力二级市场。
城市区域：主要包括华东地区的一些非省会大城市和其他地区的省会城市。（苏州、常州、宁波、温州、杭州、无锡。另外沈阳，济南，武汉，成都，西安等城市）
优势剖析：相对特大型城市来说启动风险低，但在全国也有较高的知名度。
经典案例：脑白在这里成功启动而迅速火暴全国的
失败案例：丝宝集团在涉足保健品后也将试点定到了无锡，不过捷泰生命元累计三五百万的投入只换回了一、二百万的产出。
Ø 区域性的主力二级市场：
城市区域：这类城市代表着中国大多数的二级城市，按照全国的城市划分来看，全国性的大城市不过二三十家，而人口不过百万或者百万左右的地极城市有二百余家。（例如东北的鞍山、延吉、吉林、大庆；华北的唐山、秦皇岛、阳泉；华东的金华、蚌埠、东营；华中的湘潭、十堰、襄樊。西南的绵阳、玉溪。西北的宝鸡、金昌、克拉玛依。华南的泉州、厦门、中山、北海、漳州。）
优势剖析：这类城市的共性是风险较小，启动费用较低。成功了有复制性，失败了也不会产生太坏的影响。相对来说，这里才是招商的主力市场。中国绝大部分的经销商是在这里运作，更多的产品是在这里成功启动后带动全国的。
经典案例：健脑增高的主力产品生命一号在吉林延吉成功启动。消息传出后，很多经销商蜂拥而至。光在延吉看着生命一号启动的经销商就包走了六七个省。生命一号也迅速成为一个全国性的品牌。
麦肯.光华认为：
样板市场的要选择市场潜力大的区域来做。
一般来说，中等城市，即二级市场是招商的主战场，这里活跃着大批的经销商，招起商来也比较容易。这样一个样板市场更具有示范作用和说服力。
一些中小企业无法支撑大的市场的运作费用，就不宜把特级市场作为样板市场来做。
还有一些企业希望快速回笼资金，就切忌扎堆市场监管力度强竞争态势白热化的区域。
选择样板市场，企业越来越重视经销商因素，这是市场资源整合的效果体现，可喜的是企业和经销商都在理智地成长。样板市场是一个营销模式探索的问题，各有各的理由，各有各的选择。
区域市场的差异是存在的，但麦肯.光华的经验认为市场运作行为实际上就是一个探索过程，找到一般规律，形成一套打法，再用来指导实践。
如何延续样板市场和招商的循环
样板市场的失效在最近几年已经不是什么新闻。而维持样板市场的活力与经销商的联动密不可分：复制样板经验应是理智的复制，成功的样板模式可以参考，但要结合当地实际情况，选择更适合本地市场状况的经验和模式。
润肠产品样板复制的一个声音四个基本点：
一个声音：牢牢抓住市场定位不动摇
四个基本点：为经销商提供四大区域不同营销工具和营销模式，使经销商能根据自己的实际情况来选取更适合自己的方式。
一、 “主打中老年+情感与权威+硬性广告组合”
主要通过报媒来打开市场，以中老年人为主打目标。她们更注重所谓的道理和原理，不容易受到煽动性的文章、语言影响，花大量的笔墨在长期便秘患者的危害，如何解决问题上，更好的打动老年消费者。
同时，挑选经济较发达的地区，中老年人的社会娱乐活动较多而和子女的互动较少。在产品推广达到一定层次后，改线走温情及权威并重，加大品牌印象，打动消费者
二、 “主打女人+6篇连续性的半版广告”
诉求的对象为女性。通过恐吓诉求，宣传排便排毒与女人的美容密切相关理论，刺激女性的购买。这种模式更适合有媒体优势的经销商，可以谈下低折扣的广告费，进行一轮又一轮的广告轰炸。
三、“传播与销售——夹报+促销”
挑选较为富裕的城市，但当地人们都比较精明，对于打折、买赠或者大降价特别敏感，所以上市的前期就进行买赠活动。诉求对象比较杂，主要以女性为主，但是也涉及到老人。第一轮夹报和买赠活动后，大概一个星期又进行新的一轮夹报和买赠活动。不断的增加人们对产品的了解和尝试购买。大约夹报三期之后，就拥有了固定的消费者。
四、 “主打儿童+家长+广告组合”
儿童便秘市场是一个竞品不多竞争还不激烈的市场 产品使用是儿童，宣传目标是家长。重要的诉求仍然是以恐吓为主，“儿童厌食、多动、烦躁、反应迟钝等症状，都是大人没有注意到的小孩便秘引起的，时间长了会对儿童发育与智力有严重的影响。”针对此特点制定了系列广告组合。儿童模式主要适合于拥有雄厚实力，能承担起教育消费者，开发、控制并保护这个市场的经销商。
结语：
市场是靠人来操作的，那么当地市场的主要合作伙伴——经销商，以及运作当地市场的销售队伍就成了市场运作的关键因素。一个好的经销商可以帮助企业解决很多问题，一支有战斗力的营销队伍也是市场成败的关键。
不同区域市场需要什么样的模式，取决于你的策划能力、资金、队伍、渠道、企划、媒体关系、公关（人脉）、经验、管理等资源拥有情况。
作者：范明刚
新产品策划专家！中国招商策划第一人！市场营销大师级人物！云南大学工商管理硕士，麦肯光华（北京）国际营销策划机构高级合伙人，15年市场营销一线实战经验，从医药代表、区域经理、市场部经理、营销总监、高级合伙人等角色转换。有着多家跨国公司和国内知名龙头公司的从业经验，现兼任北京大学、清华大学、重庆大学EMBA客座教授，在销售与市场、中国经营报、人民日报经济版、中国营销传播网等70多家主流媒体发表200多篇文章和观点。
擅长领域：
企业战略规划、品牌定位和知名度提升、新产品上市全案策划、诚招代理商和特许加盟商全案策划、样本市场成功打造、广告传播和营销培训等领域，在中国营销界，他以理论修养和实战营销双强而著称！
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