麦肯光华：同仁堂 清浊不如排油
——区域名牌 跑输全国市场
在国内，同仁堂的竞争优势越来越不明显，其市场领先地位也正遭受严重威胁。
中国中药行业目前还没有经历大幅洗牌的过程，但这个过程迟早会发生。虽然有300多年的历史，同仁堂依然将面临很大的生存风险。同仁堂是否真正意识到这点？能否找到应对之策？
区域品牌 跑输全国市场
同仁堂虽然是中药行业第一品牌，但远没有成为全国品牌，仍然是个区域品牌、北京品牌。而品牌的局限性也是目前中药企业的共同问题。如白云山称霸南方中药市场；雷允上、南京同仁堂称霸华东市场；兰州佛慈称霸西部市场；东北是哈药世一堂的势力范围；北京周边地区是同仁堂的天下。
中药市场区域分割就是这样明显，对同仁堂区域外延发展很不利，比如，要走出北京市场，一个重要的方式是在外埠开药店，事实上，同仁堂的发展脉络正是如此，但以并购通渠道的模式没有实现，迫使我们正视产品本身的市场竞争力：可惜这个市场已经被别人占领，如果你研发不出新产品，就没有好的卖点，靠同类产品拼杀，成本很高：同仁堂品牌知名度高，中药品种繁多，目前有600多个品种，1200多个文号，40多个保护品种，但同仁堂的研发仅仅停留在更改剂型等浅层上，而没有研发出像日本津村的“救心丸”这样的药品。
同仁堂在产品研发上的弱势，远没有其在市场竞争中的温吞更让人恼火！
其单品种竞争上，已经没有多少优势。同仁堂600多个品种，年销售额超过1亿元的仅有6个。原来，其六味地黄丸、乌鸡白凤丸一直独占市场鳌头，但2003年，河南一家民营企业——宛西制药公司通过寻找产品品牌创新、营销变革，将同仁堂从行业地位的位置上拽了下来，一跃成为该品种市场老大。无独有偶，汇仁集团同样通过创新，乌鸡白凤丸销售也超越了同仁堂。另一个主力品种安宫牛黄丸也前途未卜，该药品是同仁堂300多年前“三宝”之一，但因为配方改变（犀牛角改为水牛角）后，老百姓对其信任度降低，销售已经受到影响。而且，山西老字号“广誉远”，也是传说中供奉御药的企业，现被西安东盛集团收购，据说，目前东盛集团正在做“广誉远” 产品推广的前期工作，其中就包括安宫牛黄丸。
中药渐生危机 同仁堂机会何在？
据国家发改委统计，中药行业增长速度已连续两年低于医药行业水平。中国中药行业的增长步入了冰河时期，形势非常严峻。但是，近些年也有一批中药企业迅速做大。例如，天士力集团生产的复方丹参滴丸液是年销售额过10亿元的品种。
无论是在国内还是海外，作为有着330多年历史的中药老字号，同仁堂本身就是一块金字招牌。但在产品营销方面，同仁堂的尝试并不成功。我们看到同仁堂在产销方面做的努力：北京同仁堂股份有限公司按地区划分了南方部、北方部、华东部、中原部，安排自己的业务代表。此外，还先后成立了新产品部和产品策划部等。并新建了一只市场化招聘的营销团队，围绕公司新产品、有潜力的产品展开，主要以包括社区医院的医疗市场为主，覆盖的主要区域包括东北、华南。
这个百年老店在用自己的方式孕育着以文化和质量为核心的竞争图谱。这种初衷无疑是好的，但优异的战略需要有效的战术来配合。对于这家百年老店来说，根基的变动是需要巨大的风险成本的，所谓树大根深就是这个道理，很多地方不能轻易撼动。但作为企业发展命脉的新产品来说，往往集中了利益链条中的每一位：长期发展的希望！
所以我们总是看到“大宅门”无私奉献的新产品，可它们的市场表现令人懊恼：我们没有看到有竞争力的新产品在市场上领跑，随风传出的大多是腐朽的不利传言，而每年都有若干个同类市场神话疯狂表现，可惜它们和同仁堂没有关系……
清浊茶 注定一个不温不火的未来
清浊茶，从名称上不难看出这是定位在润肠实效定位点的产品。他的表现就如通我们预料到的一样：不温不火，温饱度日。
但看碧生源火的一塌糊涂、几年前张大宁就风靡全国，至今肠清茶依然独领风骚。从南到北，我们看不到同仁堂的身影，这不是一个百年老店该有的作为，这说明了新产品运作的失利。这样的案例数不胜数，让我们有理由怀疑，其新产品运作的实力应对当今的市场竞争确实有些捉襟见肘。
润肠市场就是一个巨大的市场，前景美好，整个市场美誉度高，麦肯.光华团队已经在多篇文章中反复提到润肠市场将会是现在及未来两年内最具潜力的市场。因此，以同仁堂的品牌知名度高举润肠大旗分得市场一杯羹并不难，但也就是一杯羹！因为已有其他品牌做了太多市场工作，以此为切入点做到最好也就是分一杯羹的程度！
下这个结论似乎和整个市场的繁荣相矛盾，其实不然：从实效定位四原则来看，
市场原则：
1、 市场广泛——产生大范围购买行为
2、 实效能诺——产生购买此类产品意图
3、 实效明显——产生购买此类产品行为
策划原则：
4、 承诺独特——产生购买唯一行为
任何符合前三个市场原则的产品，我们都可以说这是一个潜力股。而想成为明星股就需要多方因素的综合考量。其中差异化的独特承诺最为关键，这是考验企业营销策划能力最真实的战场！
用这四条原则查看清浊茶，发现它放弃了营销创新，以市场跟随者的姿态走到现在。这也就保证了它吃饱穿暖的基本状态，但也同时限制了其蓬勃发展的未来。四个字：不温不火。
从营销策划人的角度来看，这不应该是达仁堂应有的气度和表现：这本事一个明星级产品，却做成了熊级产品！
树一个明星品牌 清浊不住排油
定位于润肠市场的产品不胜枚举：有润肠通便（碧生源常润茶，御升堂肠清茶）、润肠排毒（排毒养颜胶囊）、润肠养生（脑白金）、润肠减肥（旗人）润肠排油（排油素、藏秘排油）……
这些实效定位点，都是经过市场检验并获得成功的。这就大大降低了市场风险：老百姓已经认同了，省掉了前期的摸索！唯独其中一个列别比较特殊：排油！这正是同仁堂有作为之地，正是获得行业领袖，冲破亿元销售之地！
麦肯.光华下这个结论有着严密的市场根据：
第一、 选择市场已被市场成功运用的定位点是不错的，但选择跟随一个市场竞争多极化的领域却是不明智的。因为，这样的领域不易改弦易，蛮干不只会遭到竞争对手的多面夹击，而且成本高、风险大。润肠通便就是一个典型的多极化竞争格局。
第二、 排毒及减肥领域已经混战很多年。虽未行程多极化格局，但单品单极化已经形成。且后者和清浊差本身的功效不能明显对接。这两个定位点的跟随更是不明智的。
第三、 藏秘排油事件举国震惊，之后此品类产品似乎销声匿迹。精细的策划人会发现：消失的是产品，而消费者对排油的认识和需求已经凸显。
第四、 我们十几年的市场经验告诉我们，排油将会是一块待开发的富矿。现在的悄无声息绝对是暂时现象。同仁堂的百年老店品牌形象，无形中抹去了消费者的犹豫和担心。当藏秘排油在人们脑海中的“欺诈”形象逐渐消弭的时候，不赶快进入更待何时。
我们力主同仁堂主打排油产品，击中优势兵力创造一个明显产品。我们确信在渠道不是问题的同仁堂，有此令人惊喜的卖点一定能够开创一篇新产品市场推广打法，并最终实现品牌群组化，而非数百个品种，品牌了了的尴尬境地。
作者：范明刚
新产品策划专家！中国招商策划第一人！市场营销大师级人物！云南大学工商管理硕士，麦肯光华（北京）国际营销策划机构高级合伙人，15年市场营销一线实战经验，从医药代表、区域经理、市场部经理、营销总监、高级合伙人等角色转换。有着多家跨国公司和国内知名龙头公司的从业经验，现兼任北京大学、清华大学、重庆大学EMBA客座教授，在销售与市场、中国经营报、人民日报经济版、中国营销传播网等70多家主流媒体发表200多篇文章和观点。
擅长领域：
企业战略规划、品牌定位和知名度提升、新产品上市全案策划、诚招代理商和特许加盟商全案策划、样本市场成功打造、广告传播和营销培训等领域，在中国营销界，他以理论修养和实战营销双强而著称！
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