麦肯光华：全景式揭秘保健品模式颠覆其他行业
制造产品在很多时候是“隔行如隔山”，而营销却往往是相通的。
在中国有这样一句话：中国营销看保健品。无疑就是最好的回答。家电、手机、房地产乃至化妆品等热衷于概念炒作的行业，就是向保健品学习、借鉴的结果。这是一个很有争议的边缘性行业，同时又是竞争最激烈、最具有活力的行业之一，是一个出现最多“中国神话”的行业，是一个曾经极不规范、极端混乱目前正在不断发展和完善的朝阳行业，是国内品牌唯一占据绝对领导地位的开放性行业，很多跨国公司（直销模式的安利除外）虽然涉足，但是均无大作为，即便是宝洁公司，曾经大张旗鼓投资多少亿做CCM钙，最后也偃旗息鼓，黯然退出。
善用保健品营销打法实现极速跳跃
纵观保健品无限欢腾十几年，保健品行业是堪称各行各业最具营销表现力的行业。
为什么这么说？就因为中国的中小企业“朝不保夕，时刻面临生存危机！”老板们都明白： “生死交关”的眉睫时刻，一步走错满盘皆输。
这样的行业没有假把式，都是杀手锏，都是经过反复检验的利器，都是直击消费者要害的玩命招数。
保健品行业的特殊性根源于它本身既没有核心也没有技术竞争力！换言之，保健品本身策划起来没有“任何枷锁”，这是企业聘用外脑最淋漓尽致的战场，也是策划公司最大限度发挥功能的领域。
麦肯.光华在医药保健品和快速消费品等方面的营销策划做了12年，在多个领域的反复试验和搏杀中，验证出保健品式的营销策略是最精准，最具扩散性，当然也是最能够保证销售效果的。从实战经验来看，这是个可以被反复论证的命题，无数保健品新星瞬间升起并缔造财富神话就是铁证。全国品牌的脑白金、黄金搭档，区域品牌的血尔，地方品牌无数，他们无一例外的承袭了保健品的完美策略，用更加完美的市场成绩证明了这个行业的无限商机。
佛家有句经典“无就是有，有就是无”！在这个“一无所有”的领域里，层出不穷着“无穷无尽”的市场神话。我们的目标是穷尽所有，一定要抓到最有用的砝码。
一个支点，尚有72变
保健品的战略战术，往往被简单的概括为“好概念”“砸广告”。为什么在市场竞争如此残酷的今天，在如此血腥的领域，保健品毅力不倒。
那是这个行业洞悉了人性。洞悉了人们最初的最迫切的需求。在此基础之上，我们迎合了这种需求，提炼了这种需求，才有了一定阶段的好概念。
这种对消费者最深刻的洞悉，是整个行业的财富。更是营销策划公司最核心的财产。在这种深刻的洞悉下，我们拿出72般武艺，所占披靡。攻无不克！
在我们内部则流传了这样一句话：“扶上马，送一程！”这是术业有专攻的谨慎评价。
营销界一直讲品牌，但于中国的大部分企业，都很弱小！他们还没有能力树立百年品牌观，首要面对的确实最真切的“吃饭问题”。此阶段他们不需要“全线飘红”，只需要“一枝独秀”！我们反复告诫企业：你只要找到一个市场“赢点”或者说支点，并将其发挥到极致，你就生存了下来，生存下来了才有做大做强的希望。
保健品的众多营销策略就是把“一个支点、淋漓尽致”的思想无限的开拓发展下来。进而成就了众多中小企业站起来大步向前的神话。
在中国，企业就要“撑杆跳”
中国的大部分企业，都很弱小，“短、平、快”操作风格， “市场启动快，资金回笼迅速”的策略才是他们储备实力再战商场的招数。正是基于此，才有了保健品行业的迅速勃起，才有了保健品策略的无限蔓延。使得这个被称为“一无所有”的行业策略蔓延到了科技之上的网游领域，蔓延到了教育领域，蔓延到了日化领域。
简单回顾下被策划出来的保健品神话，您就能从中看出些令人振奋的门道：
一、1993—1995年，太阳神称为一代人的偶像；
二、1996—1997年，红逃K三株，红遍大江南北；
三、1998—2000年，脑白金，风靡至今，所向无敌；
四、1999—2002年，速立特 “八方财聚”立奇功；
五、2002年—2003年，肠清茶 断货再断货；
六、2003年—2004年，张大宁，独领风骚；
七、2004年—2005年，银离子，引人入胜钱自“抛”；
八、2005年— 智环王，教育营销“赚”中国。
很少有行业如保健品行业这般，能够迅速的树立起品牌优势进而风靡大江南北！我们讲产品，有软硬件之分。硬件是先天铸就无可更改，而软件是策划出来的东西。这好比冬天穿着大衣，路上的行人大多差不多，区分她们的往往是她们外在的穿着。正是几代策划人的戎马人生，铸就了保健品行业神话的永续不灭！
保健品的营销模式和收益，完全吻合了众多中小企业行进的步伐：用先进的营销手法武装自己，实现企业发展“撑杆跳”！
一窥保健品手段武装其他行业
征途的疯狂：史玉柱经营的脑白金长期得以占据行业第一，主要是依靠强大的广告攻势和地面营销队伍的推动，在拥有多年脑白金业务经验的史玉柱看来，“市场营销的关键是空军和陆军的配合”，“空军”就是广告的轰炸，“陆军”就是地面营销队伍的推进。在这种“陆空配合”思想的战略指导下，巨人网络从成立开始就不断在全国各地设立办事处，以此对游戏产品进行全面、专业的推广。巨人网络的的目标是，在全国1800个县设立办事处。史玉柱旗下保健品业务遍布全国各地的销售渠道，都可以为《征途》的渠道建设带来更多的便利。
好记星持续走高：用整版广告这一传播模式，好记星成功引爆了市场。这对传统的ELP厂家来说，简直不可想象。在其他厂家都对报纸的作用嗤之以鼻的时候，好记星却出人意料地将报纸广告的作用发挥到淋漓尽致。
索芙特的未言之语：药物洗发水走保健品的路线，能够突破日化产品的诉求瓶颈，很好的解决产品独特功能诉求的问题，就如防脱生发、提神醒脑等。这对于保健品来讲，完全是小儿科的事情，但是在日化行业来讲，就是行不通的死路。洗发水具有某些保健功效，可以轻松突破当前国产洗发水低价格的瓶颈，树立高端、专业、权威形象。当前的市场状况：当前市面上尽管有很多洗发水添加中药成份，但是命名的时候，都是采用“品牌＋细分功能”洗发水；包装设计和市场运作的时候，都是沿袭传统的日化风格。走保健品路线，能够轻而易举与他们区别开来，形成差异化。
采取保健品的运作手法，可以充分发挥保健品善于新闻、公益事业的炒作，树立良好的口碑、品质形象，培养顾客的忠诚度。在这方面，索芙特就是很好的证明。尽管其按照保健品的手法还有很大的欠缺。
作者：范明刚
新产品策划专家！中国招商策划第一人！市场营销大师级人物！云南大学工商管理硕士，麦肯光华（北京）国际营销策划机构高级合伙人，15年市场营销一线实战经验，从医药代表、区域经理、市场部经理、营销总监、高级合伙人等角色转换。有着多家跨国公司和国内知名龙头公司的从业经验，现兼任北京大学、清华大学、重庆大学EMBA客座教授，在销售与市场、中国经营报、人民日报经济版、中国营销传播网等70多家主流媒体发表200多篇文章和观点。
擅长领域：
企业战略规划、品牌定位和知名度提升、新产品上市全案策划、诚招代理商和特许加盟商全案策划、样本市场成功打造、广告传播和营销培训等领域，在中国营销界，他以理论修养和实战营销双强而著称！
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