自《广告大观》2006年第1期　彭旭知
引子：

2005年国庆期间，好太太员村旗舰店和中华广场店陆续开业，中国晾衣架第一品牌好太太正式进入整体橱柜市场，迈开了品牌横向扩展的第一步。

在此之前，好太太是一家专业生产晾衣架的企业。这家成立于1999年的公司，用了6年时间，依靠生产晾衣架低调崛起，成为行业第一品牌，“好太太”商标也被评为中国驰名商标。

                                                    

6年时间，一个默默无闻的市场小卒成为行业第一品牌、中国驰名商标；6年时间，一个坚信“小市场有大作为”的专业化生产企业，却近乎“理直气壮”的走上了多元化的发展之路。也许，相对于蒙牛等同龄兄弟，之于结果，之于过程，好太太都显得有点平淡无奇。但是，好太太做强、做大的路径，对于中小企业，尤其是低关注度行业中的中小企业，无疑具有极强代表性和示范作用。正如麦智传扬好太太项目负责人说，“好太太，让低关注度行业受关注”。

所以，作为这出品牌大戏的亲目者，笔者想借此机会，和大家一起回顾一下好太太品牌发展历程的关键之点。

 

成就好太太辉煌的两个决定

低关注度行业为什么不被关注，自然有行业产品性质方面的因素，但最重要的还是企业的品牌传播意识上的问题。在中国的很多行业，市场相对空白、无地域限制，只要自己的产品质量不要太差，守住家门口的一亩三分地，企业图个暂时温饱还是没问题的。

1999年，好太太实业成立之时，中国的晾衣架市场基本上还停留在“一根竹子，一段绳子，两头栓牢”的阶段。市场上鱼龙混杂，不说品牌，就连看起来有模有样的企业都找不出几家。沈汉标之所以选择进入这个行业，除了预见其市场前景以外，进入门槛低、易存活也是重要原因。引用他的话来说，“进军主流行业确实风光，但来得快，去得也快，投入也大，做企业先得从实际出发，先解决生存问题。”

低关注行业到底需不需要做品牌？现在看来，答案是毋庸质疑的。我们曾服务过的双汇，近两年崛起的润滑油品牌，都说明了低关注行业品牌打造的必要性和可行性。但在当时，好太太能有这样的想法就显得有点难能可贵了。

成立之初的好太太，公司总共才几十号人马，等公司的业绩一有起色，企业资金相对宽裕的的时候，年轻的沈汉标做出了两个足以影响好太太未来的决定：一、给好太太导入CI，规范企业形象。二、聘请形象代言人，优先打造知名度。

自古天下大事，知易行难！单就找代理公司的事情就让沈汉标伤透了脑筋，因为当时有基础行业品牌经验的服务公司不多，有晾衣架品牌整体服务经验的基本为零，可见第一个吃螃蟹的人不仅仅要有决心，更要能忍受“难吃”的滋味。奔波走访了十几家公司，最后CI没做成，不过好太太倒是拥有了一套可以傲视群雄的VI。毕竟，好太太还太年轻，要导入一套完整的CI可能难以完全消化，只好先做VI再图进取了。

在形象代言人的选取上，好太太也费尽了周折：很多员工对公司花几百万请形象代言人的做法很不理解——公司发展的这么顺利，为什么还要请形象代言人，这么高的成本收得回不？种种非议，都是对好太太未来的考验。

另外，在形象代言人“赵薇”和“林心如”的取舍上，内部人员的意见也存在分歧。当时正是《还珠格格》开始红火蔓延的时候，赵薇作为主角自然拥有比林心如更高的知名度，但林心如“安静、温柔、善解人意”的形象和好太太品牌则更加切合。经过10几次的内部会议，最终选择知名度稍逊但符合好太太品牌个性的林心如。

结果证明，沈汉标的决定是非常正确的。好太太近千万的品牌投入，得到了近乎十倍的市场回报。更为重要的是，通过此次品牌运动，好太太在众多的散兵流勇中脱颖而出，成为当时行业内少有的“品牌”。

 

见证好太太发展的两个女人

对于好太太来说，林心如和蒋雯丽并非是一个简单的形象依附体，她们是好太太品牌的折射，从她们身上我们可以发现好太太品牌发展的辨证原理。

直到现在，林心如和蒋雯丽都可以在好太太的产品包装或宣传海报上被发现，这也就是说，好太太目前的品牌代言人实际上有两个。我们知道，若非像可口可乐、百事一样的国际品牌，两个明星同时代言一个品牌的情况是很少出现的（明星组合除外）。特别是在品牌传播意识普遍缺乏的低关注度行业，这种情况还真是有点“不可能”。

林心如是好太太品牌打造的头号功臣，创业之初，好太太面临的是一个地域分割、鱼龙混杂的市场。全国各地生产晾衣架的企业有数千家，但具备全国影响力的品牌基本没有。因此，作为晾衣架行业的新成员，知名度的打造对好太太来说尤显重要。而当时正值《还珠格格》被追捧之时，林心如正随“紫薇格格”之身而名声大振，再加上林心如自身的形象因素，林心如成为了好太太的形象代言人。

可以说，林心如在好太太品牌的打造过程中最主要起的还是扬声器的作用。所以，我们当时选择的广告发布媒体是中央电视台，在地方台反而投放较少。广告创意上也把重点放在如何转嫁林心如的知名度上。“轻轻摇一摇，衣服就晾好”，我们把诉求重点放在产品上，为的是让消费者在看了广告后能够产生直观的联想，从而加深对品牌的记忆。

庆幸的是，结果并没有偏离我们的设想，广告片播出以后，好太太的品牌知名度迅速提高，市场也得以在全国范围内展开。

蒋雯丽的出现是在2004年，此时，晾衣架的品牌格局已经基本形成，好太太成为行业内公认的第一品牌，坐拥晾衣架市场的大半壁江山。因此，如何提升品牌的美誉度和忠诚度，寻求多元化突破是此阶段品牌打造的主要任务。

蒋雯丽正好满足了这种要求。蒋雯丽是一个温和的母亲，一个拥有幸福家庭的太太，几分传统，几分美丽。如果说林心如是一个温柔、智慧的窈窕淑女，那么蒋雯丽则是一位知书答礼的贤妻良母。很显然，林心如还不是真正的好太太。蒋雯丽出现的最大作用，在于将好太太从一种大众期望提升到了实战阶段。

在蒋雯丽的主演下，我们拍摄了专题片《怎样选购晾衣架》、以及好太太流金系列产品片《衣服》。影视篇始终围绕“好家，好太太”这一品牌定位，将以前做晾衣架时强调的“生活”具体化，紧扣“家中的好太太”这个主题进行创作。从商场、室内等“好太太”们能够亲身体验的环境中截取创意元素。产品的支撑层面主要强调“品质”和“服务”，直击消费者需求“要害”。

专题片《怎样选购晾衣架》，采用第三方现身说法，针对市场上假冒伪劣现象严重，用提醒式的口吻切入，然后带出品牌信息。在关爱消费者的同时，使自身的品质和服务渗入消费者心智。产品篇《衣服》通过“不生锈、不变黑”简单而锐利的诉求，直指当前很多同类产品的弊端。始终如一的贯彻将品牌落到实处的原则。

我们都知道，蒋雯丽除了代言了好太太以外，她也是中国整体橱柜领导品牌之一欧派的形象代言人。也许，你们要说这种做法不利于好太太品牌形成差异化。但选择蒋雯丽作为代言，我们可以提供三个疑问做支撑。

一、欧派和好太太，蒋雯丽和谁更贴切？

二、选择蒋雯丽，模糊的是好太太，还是欧派？

三、给好太太一点橱柜的联想难道不好吗？

毫无疑问，选择蒋雯丽，不管在战略还是战术上，对好太太来说都是有利可图的。

品牌形象代言人是品牌的影子，不同的阶段的形象代言人放在一起则可以见证品牌的历史。林心如与蒋雯丽前后出现，见证了好太太由做知名度到做美誉度的品牌转型。她们的和平共处，又体现了产品与品牌和谐发展的辨证关系：一方面，作为晾衣架的好太太，林心如的形象已经深入人心；另一方面，作为“好太太”品牌的好太太，蒋雯丽的成熟、包容，给了“好太太”真正的内涵，是对“好太太”的一种升华。所以，我们决定让她们温柔过渡，而不是简单的谁取代谁。

描绘好太太蓝图的两种产品

2005年1月，好太太实业升格为好太太集团，这就意味着好太太不仅仅是一个品牌，它更多的会以一个品牌运营者的形象出现。晾衣架已经不再是好太太唯一的依靠，描绘好太太未来蓝图的将是一个更加完整的家，以及家中的晾衣架、橱柜、衣柜和卫浴等。

当然，追求完美只是结果，要落到实处还得看过程。在好太太多元化的宏图大计中，橱柜和衣柜将会是构筑好太太品牌帝国的两根立柱。

目前，好太太斥资3000万强势进入的橱柜市场，其市场前景非常可观：据国务院发展研究中心市场经济研究所家电课题组专家预测，今后10年，平均每年有260万个以上的厨房家电要更新换代。就单个整体厨房而言，在未来5年内，将有29％的城市居民家庭准备购买整体厨房，市场空间将达到580亿元。而目前已开发的市场不足50亿元。与此相关的是，整体厨房的市场竞争还处在初级阶段。目前中国市场上生产整体橱柜的品牌虽多，但没有一个品牌的市场占有率能超过2%。

如此看来，好太太进入整体橱柜市场的品牌行为似乎无可挑剔，然而，事实上并非如此，因为好太太可以实行的另一个选择也近乎完美：整体衣柜是一个比橱柜更新潮的市场，它与两年前整体厨柜的兴起状态非常相似。无论是市场氛围、消费者生活需求还是现阶段消费水平，所有走势都表明整体衣柜已到了大举进入家庭的黄金时机。根据国际著名咨询公司麦肯锡提供的调查数据显示，中国城市家庭中安装整体衣柜的用户还不到1%，其现有与潜在客户达到8000多万户，营业额将达到5600亿元。

两类市场的进入，对于好太太来说只是迟早的问题，但战略上对市场前景的肯定，无法省略执行先后顺序上的取舍。好太太到底先做橱柜还是先做衣柜呢？按照品牌延伸的关联性原则，衣柜似乎和好太太原有产业有更直接的联系，在以后营销的推广上也有容易互动和协同发展。

可是，为什么结果却是好太太优先选择橱柜而不是衣柜？这就必须谈及好太太品牌多元化的一个背景性问题。早在2002年9月，好太太牵手英国HOLIKE家居集团成立合资公司——好莱客（中国）有限公司，目前，好莱客整体衣柜在全国已经拥有了160多家分店，是中国高端衣柜市场的领导品牌。所以，好太太集团相当于已经拥有了一个衣柜品牌。好太太未先进入整体衣柜市场，主要出于此方面的考虑：好太太的橱柜是定位市场的中高端，按照这种发展思路，好太太以后要推出衣柜，走中高端也是必然。在市场还处在培育期的时候，好太太同时操作两个高端品牌显然不是明智之举。

所以，好太太橱柜先于衣柜上市，它把目标瞄准中国赫赫有名的整体橱柜品牌、广东市场的领头羊欧派。欧派，即欧洲一派，它倡导的是“欧洲品质，中国价”。品牌感觉上强调一种外国文化加时尚感觉，这些从其产品名称“D大调、斯巴达克”等就可以反映出来。

那么，好太太拿什么和它竞争？首先是借力，蒋雯丽的代言是我们借力的奇妙一笔，它让人们不自然地就会拿好太太和欧派对比，对于暂处竞争劣势的好太太无疑会有很大的促进作用；好太太主打广告语“好家，好太太”与欧派的“有家，有爱，有欧派”也具有异曲同工之妙。其次是造力，好太太橱柜以“绿色厨房的标准”为产品定位，提出了“筑家三境界”、“绿色厨房七大标准”等推广主题，把大家熟悉的绿色概念在橱柜行业内中做深、做透。打造差异化的产品优势和品牌认知。另外，在品牌关系的处理上，好太太橱柜也进行了清晰的说明——蒋雯丽是好太太品牌的代言人，林心如主要运用在晾衣架、浴霸等产品上，橱柜产品上采用朦胧战术暂时不用代言人。

作为整体橱柜行业第一个将绿色提升到品牌战略层面上的品牌，好太太橱柜自上市以来，市场反响强烈。所以，这可能会加快好太太衣柜推出的时间。有了好莱客多年品牌运作的经验支撑，好太太衣柜操作起来会更加娴熟。好太太的品牌蓝图将由整体橱柜和整体衣柜共同绘制。

商场上没有永恒的变与不变，但品牌的每一个动作都有它自己的思考逻辑。好太太前期的专注和现在的多元化发展，都是基于现实与企业未来的考虑。通过上文对沈汉标两个决定、好太太两个形象代言人，以及多元化涉及的两个产品的粗略分析和阐述，笔者对好太太品牌及其运作中的关键步骤进行了闪电式回顾。希望能给徘徊在品牌周围的中小企业，尤其是低关注度行业的成长性企业，提供点点思路。