摘自《广告大观》2005年第9期　彭旭知

 

引子：

2005年2月24日，九城财报披露“已与可口可乐公司达成中国跨领域推广《魔兽世界》的协议”，双方将在第二季度和第三季度展开“积极活跃的市场营销活动”。2005年4月15日，可口可乐和第九城市双方在上海正式宣布建立战略合作伙伴关系。随后，ICOKE网络推广平台建立，“可口可乐——要爽由自己冰水暴风城”活动在全国范围内顺势展开，由S·H·E主演的《魔兽篇》广告也激情上演。

无独有偶，2005年6月，百事与盛大合作的消息浮出水面。22日，盛大网站上首播百事最新蓝色风暴广告片，百事与盛大的合作从此拉开了序幕。“百事蓝色风暴，突破梦幻国度”代替沿用多年的“突破渴望”成为百事新的广告语。联手盛大网游《梦幻国度》的营销新思路，已经上升到整体品牌参与的高度。

在国际市场撕杀了100多年，在中国市场肉搏了20多年，百事可乐与可口可乐这对生死冤家，2005年又上足了火药，准备在网络游戏上一决高下。

 

百事VS可口：青春路上的纯粹坚持与激情改变

    两款相互竞争的游戏，两个相互竞争的网络游戏运营商，为什么会受到百事与可口这样顶尖饮料巨子的垂青？是什么让它们短兵相接？又是什么让它们合纵联横……

    很显然，对于可口可乐、百事可乐这样的巨型品牌来说，不管是盛大还是九城，起到的只是武器、工具或桥梁的作用。也许，对于盛大和九城来说具有战略意义的联动，在巨子们的眼里，充其量只不过是一种阶段性的战术选择。然而，不管是“战术”、“桥梁”还是“武器”，既然已经被选择，自然有其“精准”、“通畅”、“锋利”之处，也许，在战术的背后，我们从中窥探出饮料巨子们的品牌运营的智慧所在。

 

□ 为了青春的碰撞

    毫无疑问，网络游戏仅仅是手段，百事可乐和可口可乐至今为止还看不出来有要进军网络游戏市场的意向，对于稳健、务实的国际大企业，进军网络游戏市场也不符合它们自己的品牌逻辑。所以，借助网络游戏这个平台来获得自己的发展所需要的资源，才是巨子们的真正目的所在：

    我们知道，品牌联动相对于单兵作战，它的最大优势在于可以整合资源，要么发生联动的两个品牌之间有共同的消费者，要么它们拥有可以互补的渠道网络，或者有可以转嫁的品牌资产（如知名度等），同时双方的资源要具有对等性，合作才有可能发生。

    根据对百事可乐和盛大、可口可乐和九城的情况分析，饮料巨子之所以选择网络游戏作为竞争切入点，看重的是网络游戏运营者所网罗的高质量的年轻消费者：中国网络游戏从2001年孕育、起步到2004年的用户的增长，始终保持着相当高的发展速度。2004年下半年我国网络游戏产值达到30个亿，预计2005年将达到60亿元以上。与之直接相关的事实就是，中国互联网用户的不断增长。据中国互联网信息中心（CNNIC）的统计报告显示，2004年国内互联网用户达到9400万，其中有近70%为30岁以下的年轻网民，而他们中间包括约2633万网络游戏玩家。日益壮大的网络游戏市场，无疑给饮料巨子们提供了一条通向目标消费者并与之亲密沟通的捷径。

    从百事可乐与可口可乐主观需要来看，网络游戏这个平台上的战争也在所难免：其一，可口可乐在中国市场占有先入为主的优势，在中国市场基本上采取通吃策略，每一寸土地它都会尽力争取；百事可乐采取的是中心城市聚焦突破策略，对于主力尚存在于一、二线城市的网络游戏消费者，尽力守住家门口的一亩三分地当然也属自己本分。其二，90年代在中国兴起的互联网，是“Y时代”人群的基本特征，而这一代人即将成为中国市场消费的主导力量，而通过先锋人群进军未来市场自古以来就是国际品牌长命百岁的保健良方。其三，百事可乐始终坚持的是一种年轻人路线，这一点从它早期的广告口号“新一代的选择”就早已经注定；而从可口可乐近期的广告运作，形象代言人年轻化，广告口号个性化，可口可乐也在向年轻人看齐。

所以，同样的需求，同样的市场，同样的工具，百事可乐和口可可乐做出了同样的选择，不可避免的就发生了同城之战。

 

□ 一路走来的年轻

    “两乐”争雄的饮料市场，原本就是一个偏年轻化的市场。近几年火起来的功能性饮料，单从产品的命名就可以看出它们芳心所在，“激活、尖叫、劲跑…”显然是为年轻一代量身定做；而目前正如火如荼的乳饮料更是青春荡漾，蒙牛大肆炒作的“超级女声”，其真实意图则是培养不管何时何地、都手捧“酸酸乳”的“超级女生”；茶饮料大打健康、时尚牌，笼络的也是似真似假的年轻白领……

    饮料市场品牌的年轻化已经是大势所趋，作为行业领跑者的可口可乐与白事可乐自然是心知肚明。综观“两乐”百年发展的历史，我们可以轻易的发现，它们对年轻市场的关注绝非偶然，可口可乐与百事可乐的发展之路，实际上就是一条“年轻态度”坚持与调整之路：

    从品牌定位或消费者品牌印象来看，百事可乐和可口可乐都已经深深印上了年轻的烙印：

“新一代的选择”、“渴望无限”、“突破渴望”，百事一路走来，一路变迁。但却始终围绕者年轻人进行诉求，字里行间充斥着年轻人特有的朝气和冲劲。百事青春、激情、冒险的品牌精神慢慢深入人心，其年轻人的品牌形象也逐渐得到深入和巩固。在与可口可乐的百年大战当中，百事始终以“后来居上者”的身份自居，这就基本上定格了百事长期以来的新人定位。

    可口可乐是一个多变的品牌，这一点从它的广告口号的频繁变更中就可以看出来，而这种多变，并非可口可乐的不战略，恰恰相反，它反映出可口可乐应对品牌老化的积极态度。虽然，现在我们很难说出可口可乐的定位是什么，但是，作为一种美国精神，它却始终存在。以“自由、探索、勇敢”为核心内涵的美国精神，实际上是一种敢想、敢拼的年轻人精神。至于可口可乐“落伍、过时、老土”之说，一方面是一个百年品牌发展问题使然，但更多的是为了适应百事可乐挑战的需要而人为渲染。

    从品牌传播或者与消费者的沟通方式来看，百事可乐和可口可乐也始终围绕在年轻消费者的周围：

    “突破渴望”，百事可乐对年轻人心理的深挖掘；“要爽由自己”，可口可乐日益感性、叛逆的表达，都向我们表达了一种迎合年轻消费者的理念。如果说以概念来判定一个品牌的趋向还有点模糊，传播中的广告形式、媒体选择，以及互动活动、公关活动的开展就更能直观的反映出两者的年轻取向。

    可口可乐“体育+系列广告”，百事可乐“体育+音乐”，两者的市场重炮瞄准的无疑都是我们“激情、活力、时尚”的年轻一代。虽然两者在具体的推广选择上会有所差异，但“体育明星+娱乐明星”的相同布阵让这种细微差别变得微不足道。想一想，当我们一边面对“周杰伦、杰克逊、姚明、贝克汉姆”，另一边又站着“张惠妹、潘玮柏、S·H·E、刘翔” 我们还会在意它们是他们到底属于音乐还是娱乐，属于明星还是球星。如今，对网络游戏、网络媒体的选择，同样验证“两乐”在年轻路上的执着。

所以，对于年轻，百事可乐和可口可乐不是开始，也不会结束，而是沿着青春之路走来，走下去。

 

□ 纯粹与激情的较量

    “只为年轻狂”，百事可乐和可口可乐对“年轻人市场”争夺战可谓“古往今来”，它们在品牌传播、营销推广上也颇多相似。综观两者的年轻之路，从起步到发展，“大同中有小异，小异中又藏大因”——百事可乐纯粹中内含坚定，可口可乐羁绊中突显激情

 

 

 ◆ 纯粹百事

百事的纯粹，其实从他的出身就早已注定。1898年，在百事可乐诞生之时，可口可乐已经声名远扬，控制了绝大部分碳酸饮料市场，在人们心目中形成了定势，一提起可乐，就非可口可乐莫属。所以，百事可乐在与可口可乐市场竞争中，就始终被放在一个“新人”和“挑战者”的位置。而对于百事来说，这个基于行业第一品牌的“追随和挑战”正是自己成长所需要的能量。所以，百事在没有任何历史陈积的情况下轻装上路，开始了其与年轻一代的亲密接触。

    百事可乐的纯粹更源于它对“Y时代”市场价值的发现和坚持。“Y”时代，即年轻一代，放在中国就是改革开放后出生的一代，随着时代的发展，“Y时代”人群是商业社会的积极分子、品牌传播的主导力量、中国最具消费潜力的群体，由于特殊的年龄阶段，他们同时影响到市场消费的现在和未来。1982年百事可乐采用新的广告语“新一代的选择”，在挑战可口可乐的同时，也把“年轻人战略”提升到整体品牌的高度。

    “Y时代”是自由的一代、是个性的一代，也是从各种明星崇拜中成长的一代。百事的一举一动都来自于对这个时代人群心理、性格的理解。在总体品牌路线的指引下，百事爱上了足球，听起了音乐，广告中明星阵营更是蔚为壮观。以“酷”字迎合心理，以明星吸引眼球，以动感、时尚的画面传达意念，百事可乐“年轻、活拨、时代”的形象得以纯纯粹粹地坚持和发展下来。

◆ 激情可口

    可口可乐的青春之路远没有百事走得那么洒脱：首先，可口可乐是行业的第一品牌，单就这一点来说，它就不可能像百事可乐一样“卖弄年轻”，而必须让人感受到领导品牌的实力、稳重和塌实。其次，可口可乐作为一种“美国精神”的代表，创新之路必然受到“经典”约束，所以，它直接导致了1985年可口可乐修改配方一事的失败。同时，作为一种经典如果不被很好的传承，就很有可能变成落伍的代名词。事实上，其劲敌百事可乐一直在利用这一点。最后，“无处不在”的可口可乐，走的是“精品、精牌，依靠单品走量”的路线，在产品、业务类型上远没有百事丰富，这就决定了可口可乐的“年轻之路”无法脱离大众。

    因此，在羁绊面前，可口可乐的年轻尤显激情。从1964年的“Things go better with coke”，到1971年的“It is the real thing”，到1981“Always Coca-Cola”到如今的“Make it real”，可口可乐的广告口号变更频繁，但字里行间却无不透出年轻气息。可口可乐对品牌保鲜的激情从未冷却。

1979年可口可乐重返中国后，其品牌“年轻化”的倾向更加明显，一贯采用“漫天撒网，普遍捞鱼”策略的可口可乐，逐渐把广告受众集中到年轻人身上。广告画面突出激情、活力，形象代言更是青春飞扬，1999年起用泼辣、野性的张惠妹，接着又是年轻偶像谢霆锋，2001年又推出当红偶像张柏芝，如今刘翔、余文乐更属绝顶新鲜一代。

除广告宣传以外，可口可乐还通过公关活动积极与年轻人沟通，如赞助世界杯、NBA、奥运会以及冠名电子竞技大赛等。2005年，联手九城推广《魔兽世界》，推出icoke.cn网络平台与年轻人进行更好的沟通正是年轻思想的延续。

被百事“称为”“老土、过时、落伍”的可口可乐，并没有丧失青春的激情。遗憾的是，它没有将美国精神很好的融入自己的年轻路线中去，以至于很多时候，我们对它产生品牌多变的印象。

年轻人思考最多的是未来，中老年人则喜欢回忆过去。一个年轻人要向别人说明他自己年轻，就会大谈特谈自己的梦想，自己的未来；一个中年人如果想证明自己还未老，他可能就会模仿一些年轻人的话、做一些年轻人的动作、穿上年轻款式的衣服等。其实，百事可乐与可口可乐的年轻路线亦同此理——“突破渴望”，纯粹的百事可乐挖掘的是年轻人内心深处的需求；“要爽由自己”，激情的可口可乐表演的是青春表层的动作。

 

□ 结语

饮料品牌的年轻化是一种行业现象，康师傅冰红茶上演“冰力先锋”，“激活”联手《雷霆战队》，“劲跑”大玩沙滩排球，展示年轻并非“两乐”专利。

“Y代”市场，是最缺乏忠诚的市场，所以，决战“Y时代”，最关键的问题不是成功，而是保持成功；不是寻找差异化，而是延续差异化；不是创意，而是创意的细化和再发挥。

实践证明，可口可乐的强大，并没有阻止百事可乐的成长；百事可乐对年轻“深入”也没在可口可乐的“浅出”上占有太大的优势。在年轻的路上，任何人都有成功的机会。

笔者写作此文时，百事和可口的搏斗又有了新的看点，“可乐，我要蓝色的”，百事可乐正在用自己呼号，争取与挑战日久的“红色领袖”取得平起平坐的位置。