权威统计数据显示，国际行业平均利润率为3～5％。以这个标准为参照，家具以往还是一个高利润的行业。当然，由于产品个性化强等原因，家具行业的高利润有其合理性。也正是这种“合理性”，让家具人特别是沿海家具人，心安理得、自始至终地维持着高举高打的价格策略，而全然不顾及最广大人民群众的真实需求以及承受力。

 

不过，也正是这种疏忽，让地处巴山蜀水的川派家具人找到一条“康庄大道”：他们先是“一个猛子”，深深地扎根进了沿海家具人向来不屑的二三级市场，以薄利多销的形式，迅速切去了中国家具行业的大块“蛋糕”，进而逐渐向一级城市市场渗透，与那些所谓的“一线品牌”们展开了贴身肉搏，上演了又一场“农村包围城市”精彩大戏。而在这场大戏中，最出彩、最有想像空间的，莫过于“川派”家具领军企业之一――新红阳了。

 

 

我们知道，“川派”家具中有很多代表性企业，如全友、掌上明珠、双虎、好风景、新红阳等。在人们的印象中，“川派”企业中有些非常重外部经营，为此市场拓展也相当迅速，据悉目前国内市场年销售额可能接近行业总额1%的唯一代表性企业，就诞生在此类“川派”企业中，但这类企业目前也面临着内部管理的挑战；相对于前者，“川派”中还有一些企业，他们在外部市场扩展到一定程度后，开始把重心放到内部管理基础的夯实上，无论是在人力资源，还是在产品生产、品牌管理等各个领域，都做得井井有条。后类企业一般来说，成长得更为稳健，而且，经过数年来的努力，这类企业开始逐渐摆脱中低档品牌形象，由以前经常受到主流卖场的歧视，转而成了现在一些高端卖场如红星美凯龙的“座上宾”。

 

但无论是前类企业，还是后类企业，虽然其产品已经像八爪章鱼一样，在全国二三级市场、甚至某些一级市场渗透，但在“农村包围城市”或者说城市化升级的步伐上，他们多少还显得有点保守。毕竟，两类企业的总部基地都还在成都，还只是纯粹的“川派”企业。总部基地在成都，有其相对优势，比如政府支持力度、低成本劳工优势。但相比沿海，成都的劣势也很明显。无论是产业配套，还是人才、专业教育体系等高端生产要素，成都目前还无法与沿海相比。何况，地处高原的成都是交通的死角，物流成本高昂，产品辐射范围窄，加之整个产业环境市场化竞争氛围不浓，本土企业很难做大做强。

 

正是基于这种考虑，同为“川派”家企代表的新红阳，最后选择了“迁都”：2002年，东莞新红阳家具公司成立；2006年，新红阳广东鹤山公司建成投产；如今，新红阳已经分别在成都、鹤山、东莞建立了四个厂，总部设在鹤山。“这样布局主要是考虑到生产要素有效整合的问题。四川的生产工人等低成本人力资源比较充足，适合做工厂，做生产制造，而广东则在研发、信息、技术、管理等高端生产要素上，优势明显。新红阳不仅是四川的新红阳，而且是全国的、民族的新红阳，要达到这个目标，必须要在全国甚至世界范围内配置市场资源。”新红阳集团广东事业部总经理朱玉山说。

 

“农村包围城市”的终极目的，是实现产品的全国性扩张。但如果得不到生产要素的合理支持，产品也将行之不远。特别是对于一线城市市场来说，需求的是高端产品，而高端产品自然需要高端生产要素的支持。因此，综合考量经营管理上各个要素的市场化、均衡化程度，笔者认为，相比其它“川派”家具代表，新红阳的“农村包围城市”走得更前沿，也更稳健。从这个角度上来说，笔者更愿意把新红阳看作是中国家具行业真正的“西部王”。　　　　　　　　　　　　　　　

 

 

当然，“西部王”不仅指的是西部的王者，还有其它意义。“西部王”最先是送给王洛宾先生的美誉。王洛宾来自底层，历尽苦难，代表的是民间、边缘、“沉默的大多数”对主流音乐强权的反抗。正是由于这种经历和价值观，他的歌曲没有太多的粉饰与雕琢，有的是自然天成、美丽辽阔的苍凉与温暖。也因此，他的民歌超越了地理藩篱，成为世界性财富，滋养了无数平凡与伟大的人。

 

无独有偶，新红阳也有着与王洛宾相似的经历和价值观。由于地处内陆腹地，与沿海企业相比，新红阳有着许多明显的劣势。但也正是这些先天劣势，让新红阳居安思危，绝地反击，独辟蹊径，进而走出了一条康庄大道：由于人才普遍缺泛，所以新红阳特别注重人才的培养，注重发挥人才的主观能动性；由于产业平台薄弱，所以新红阳更注重企业的规范化管理，注重企业文化建设；由于缺少物流与展会平台的优势，所以长期以来，新红阳充分借鉴家电的办事处营销模式，“支部建在连上”，通过设立办事处，把自己的仓库设到家具经销商的门口，为经销商提供了更贴心的服务，为消费者提供了更适宜的终端促销活动。通过这些方式，新红阳与其它“川派”家具企业一起，把广东家具赶出部分二类市场，并快速占领具有广大市场空间的三类市场。

 

更难能可贵的，是新红阳骨子里透出的那种来自底层、边缘生存体验的“商业平民主义”式的价值观。环视世界商业语境，“平民主义”正日益成为主流话语：由于生产了“大多数都能买得起的汽车”，亨利·福特被尊称为“为世界装上轮子的人”；由于遵循了“廉价航空公司”的定位，美国西南航空是自1973年以来惟一一家连续盈利时间最长的航空公司；由于“天天低价”，沃尔玛成为全球500强榜首企业；旨在“为大众创造更美好的日常生活”，宜家成为全球最大的家居用品零售商。即使在中国，平民主义也正在成为一种新兴商业业态：春秋航空突破重重障碍，提出了“让人人坐得起飞机”的口号；如家、7天、锦江之星等经济连锁酒店正在重整酒店游戏规则，让国内存在已久的所谓五星级、四星级酒店不得不重新思考自身存在的合理性；格兰仕的“价格裸奔”，让其坐上了全球微波炉老大的位置……然而，在家具行业，“平民主义”却一直以来是个噤若寒蝉的话题。虽然相比于家电微利（一台电视机只赚几十块钱），家具行业的高利润不言而喻(市场价通常是出厂价的四倍)，但绝大多数家具企业，特别是沿海企业，都不愿做“平民”式的家具，也不愿“上山下乡”，进入二三级市场，更不愿贴上“平民”的标签，哪怕其价格实际上很“平民”。

 

“家具行业一直以来都是个充分竞争市场，壁垒不高，进出自由，赚钱容易，所有的家具企业都在赚钱，但许多企业都很难做强做大，很难持续地赚钱。为什么呢？因为他们没有良性健康的赢利模式支撑。”新红阳集团总裁朱玉伦说，许多企业机会主义心态比较浓，产品价格“高高在上”，市场定位定得非常窄，企业利益群体中受益的范围也很小，这样的赢利模式不能说是良性健康的。“打一个最简单的比方，推测企业的经营状况和发展前景的时候，国内人主要是看厂家的生产线和车间，而人家外国人则主要是看厂家员工的生活条件和环境。”正是认识到这一点，新红阳创立之初，新红阳集团创始人、董事长朱长远就确立了“不只是赚钱，而是怎样赚钱”的思路。到了儿辈朱玉伦这里，这种思路又更加清晰，变成了“做社会型企业”的愿景：做社会大多数人都能买得起的家具，“让各个利益群体都能受益，并尤其是让最广大的消费者利益群体受益”。

 

当然，在新红阳的愿景目标中，我们没有见到“平民主义”的字眼，但其朴素的愿景描述里，却透着浓浓的“平民主义”情结。也正是这种情结的支撑，新红阳在家具市场上一路“杀伐”，所向披靡。短短10年时间，新红阳已经发展成为家具行业少有的、资产过10亿的大型集团型企业。

 

 

需要强调的是，商业平民主义是一种价值观，更是一种方法论。这种方法论名曰“价值创新”，它是一种真正基于消费者价值、对自身产品价值元素所作的一种“破、立、加、减”行为：与消费者利益无关的价值，大刀阔斧地“破”；与消费者有关的，毅然决然地“立”；与消费者核心利益相关的，在产品原有价值元素的基础上要再增加；涉及到消费者边缘价值的，尽量淡化。而这一切都是朝着一个目标，即以最低的成本，向最广大的消费者提供最大的价值。在新红阳身上，我们同样能够发现许多“价值创新”的痕迹。

 

“从全球市场、资源状况以及中国可持续发展战略来看，在相当长的一段时期内，中国家具市场都要以板式家具为主。而且，要做平民化家具，必须有规模化的支持，而各种类别的家具中，只有板式家具能够最大程度地实现规模化生产。因此，新红阳首先选择从板式家具入手。”朱玉伦介绍道，由于板式家具具有多种贴面、不易变形、易拆装组合等特点，新红阳家具一上市就受到许多消费者的喜爱。

 

“而且，即使是同样的板式家具，新红阳刚开始就显示了与其它同行的差异性。”朱玉伦说。我们知道，板式家具价值主要靠四个核心支点去体现，即款式设计，板材质量、表面油漆处理方式，以及作为紧固连接件的金属件、塑料件等。在这四个方面，新红阳都不惜成本，尽力做到出类拔萃。款式设计上，新红阳坚持“以人为本”、以“和”为尊的设计理念，提倡原创设计，至今为止，已经拥有600多项外观设计专利；按照环保标准，选用通过欧洲E1级标准的环保板材；油漆则采用意大利进口环保油漆，不含苯、甲醛、铅、铬、汞、镉等重金属；同时，新红阳对金属件要求一向也是高标准的，必须灵巧、光滑、表面镀电处理好，配合件的精度高，对塑料件则要求造型美观、色彩鲜艳，使用中的着力部位要有力度和弹度，不能过于单薄。

 

新红阳在生产管理方面一直力求精益求精，制订了科学的质量保证体系。新红阳的质量目标是“全员参与，持续改善，超越顾客要求，达到质量合格率99.9%，顾客满意度100%”。原材料和配件产品上的检验标准也同样苛刻，严格控制家私选料的第一关口，从源头上控制产品质量；生产上，新红阳投资上亿元引进了引进德国、意大利的全套板式家具生流水线，严格按照生产工艺实行专业化管理，每款产品都必须经过产前学习——产中检查——产后检验三个阶段；产品出厂前经过严谨的出厂检验，从最后的一道关口控制产品质量。正因为生产细节管理到位，到现在为止，新红阳产品从未出现过环保方面的问题。

 

组织创新上，新红阳也尽力照应了“平民化”原则。以往，家具企业与渠道商之间只是纯粹的买卖关系。也正是这种松散的关系，让厂家很难控制产品的终端价格，保证不了消费者利益。为了改变这种状况，新红阳的经销商管理采取了“减法”原则，优化经销商结构，采取区域总代理制，与区域总代理商形成战略联盟，把以前外部交易关系转成了现在的企业内部管理，对经销商整体进行指导、咨询和培训，以更好地服务于消费者，并根据产品价值以及消费者的承受力，共同制定产品价格。同时，为了加快市场响应速度，新红阳集团采用先进的ERP、CRM、EOS等一整套信息管理系统，确保了新红阳产品的不断推陈出新。而在内部组织结构上，也同样实行“减法”制，进行集团改制，尽量让组织扁平化。目前新红阳集团按产品系列分设鹤山事业部、东莞事业部、套房事业部以及客厅事业部，集团在全国各地设有20个办事处，2400多个经销商遍及全国31个省、市、自治区，产品远销东南亚等地。

 

最后是品牌、终端上的“平民化”适应性创新。“造大多数人都买得起的家具，并不代表就是便宜的家具，最英明的策略是量体裁衣，把这些大多数人也分门别类，做适宜他们的家具。”朱玉山说，目前新红阳旗下主要有三个子品牌，新优美，新悦以及新感觉：新优美是做客厅，主打二三级市场；新悦是做套房，各级市场“通吃”；新感觉是以二级市场为主的客厅时尚家。据悉，新红阳未来还将推出一个成功人士的品牌，叫EVE。“当然，所有这些子品牌，都将统一到新红阳这个母品牌里来，成为‘和谐家文化’的倡导者，在家具产品中体现一种与自然、城市、生活三者之间的和谐。”为更好地体现“和谐”理念，新红阳目前还在寻求终端模式上的突破，提出了“客厅家具超市”的新目标，以低成本的超市运作方式来售卖家具，为消费者提供一站式客厅家具购买便利的同时，又提高了家具的“值价比”，提高了消费者的购买力。

 

 

在家具行业，平民主义实践是一种最前沿、最大胆的尝试与创新。尝试与创新，也意味着风险，尤其是在暴利盛行、渠道霸权、经营保守、消费者非理性的家具行业，这种创新更显惊心动魄，稍不留神，就可能输得一败涂地。因此，大胆想象，小心求证，如何让“平民主义”走得更稳健，似乎成了新红阳的一个核心课题。

 

“平民主义在不同的语境中，应该有不同的表达方式。板式家具一直是新红阳的主品类流，但如果仅仅只做板式家具，在产品综合化、多元化盛行的家具行业，短期内不一定行得通。” 新红阳集团成都事业部总经理朱玉阳说，主流产品的利润比较低，往往需要其它利润稍高的非主流产品来支撑，因此，确立了板式家具的主导地位后，新红阳又先后把产品线延伸到实木、软体金属家具等领域。

 

“战略就是确定一个总目标，然后围绕这个目标，分解成各个分目标，在适当的时间，适当的地点，做适当的事情，以逐步达成总目标。”朱玉阳说，因此，除了产品的多元，新红阳还开始纵向一体化战略。2007年，新红阳集团在稳固家具行业领先地位的同时，受川渝试点政策的影响，又携巨资进入了重庆房地产行业，策划了重庆市的重点政府名片工程－永隆山项目。“地产行业是新红阳目前正在逐步摸索和试探的行业。我们设想着新红阳以后的产品模式，可能是上面卖房子，下面是做家居商场，把整个家居产业链都整合进来了。”出于产品互补的两样考虑，新红阳在房地产领域提倡的是“高尚人居”的口号，主打高端市场。“地产市场在新红阳的整个产品体系中，实际上起到的是‘现金牛’的作用，以源源不断的利globrand.com润支撑着新红阳主流产品家具平民主义价值观的实践。”

 

广东许多家具企业主要针对一级市场，市场面相对比较窄，在全国一般只有几十个或一两百个市场点。未来的平民式企业，规模会非常大，一二三级市场通吃，光中国的县就有2,000多个，所以到时物流会是一个很大问题。然而，目前家具行业的第三方物流体系不发达。特别是在内陆，物流配套没有沿海城市发达，于是，新红阳还打算利用成都的事业部，进入物流领域。

 

在市场机会主义盛行，人们长于综合性、归纳性思维，不擅分析性思维，有着“商者无域”传统的中国文化背景下，过于按照西方标准，让企业选择专业化道路，未免有点不合时宜，但经营范围过于宽泛，不能够把握好“有所为，有所不为”的尺度，也是有风险的。“因此，无论多元化如何走，新红阳都会以家居产业链整合为中心，以最广大人消费者利益为中心，只做相关多元化，而不轻易涉及非相关多元化。”朱玉伦说。

 

从朱玉伦总裁的谈话中，我们隐隐感觉到，商业平民主义价值观已经融进了新红阳的骨子里。而且，在中国经济语境下，如何具体地表达商业平民主义，新红阳也有着一套怎样具体适合自己的有效思路。沿着这种价值观和思路，新红阳一路飞奔，目前还在以销售额每年50％以上的增长速度，领跑家具行业。

 

不过，文章的最后，需要强调的是，商业平民主义虽然已经成了以新红阳为代表的一大批家具企业的价值观和方法论，但受家具历史语境的影响，目前还没有任何一家家具企业敢于理直气壮地打出“平民主义”的旗号，包括新红阳。然而，笔者认为，受行业未来环境变化的影响，平民主义一定会成为家具行业的主流模式。谁能够把商业平民主义演绎得最完美、最具适应性，谁就一定能够成为家具行业的真正王者。如果这个假设成立，那么，新红阳接下来要做的，就是围绕平民主义的核心目标，对自身的经营管理要素进行再梳理，把一切资源都用于为最广大的家具消费者创造价值上，而且是用最低的成本，创造最大的价值上。当然，新红阳目前需要做的更紧迫的事，是理直气壮地把平民主义的口号喊出来！

 

——本文摘自《家具非常道》