很多外贸企业越来越意识到做外贸竞争日益激烈，门槛与风险日益增加，客户也越来越挑剔，利润却越来越低，如何拥有自己的品牌和市场是外贸企业的目标与期望。特别是全球金融危机使得出口订单急剧萎缩，外贸企业不得不重视国内市场，因此建立自己的品牌和市场是当务之急。随着欧美市场的衰退与萎缩，中国市场已经是公认的全球最具潜力和发展的市场之一，“得中国者得天下”成为当前全球经济格局的真实写照，开拓国内市场，打造自有品牌，已成为很多外贸企业的心声。危机背后蕴藏着机遇，在市场环境发生重大变化时，外贸企业及时立足国内市场，进行市场重心的调整或转移，也许就是应对金融危机而进行市场成功转型的好机会。

　　外销转内销，表面上看是市场地理位置的变化，但本质上是企业战略定位的重大调整，随之带来的是经营模式和经营思路的系统性改变与创新，而不是原来外贸模式的简单复制，需要从外贸的以客户和产品为导向转变为以市场为和消费者为导向，是订单加工向市场营销的转变，是产品结构体系、价差分配体系、分销结构体系、促销管理体系、管理服务体系、区域运营体系、人员管理体系品牌建设体系等八大体系的构建、运营与持续优化提升，需要一个长期的积累过程。这是企业脱胎换骨式的经营转型，虽然对企业长远发展来说是至关重要的，但也存在很大的不确性和潜在风险，需要外贸企业不打无准备之仗，应深入、认真、客观地分析自身做内销的优劣势，有利于扬长避短，在内销中有的放矢地抓住国内市场的有利时机，合理规避或跳开充满诱惑的显性、潜性陷阱或威胁。

　　近几年来，尚阳咨询接触和服务过十几家中大型外贸企业，我们可以深切地感受到外贸企业在以下方面具有较强的优势，并有深厚的积累：

　　一、具有超前的经营理念

　　很多外贸企业的决策者在国际贸易业务开展过程中，经常出入欧美等经济发达地区，而且与很多国际一流的客户进行直接沟通交流，通过多年的积累和耳闻目染，具有开阔的视野和先进的理念，接受新事物能力非常强。

　　二、注重企业形象的建设
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　　到一些外贸企业，直接的感觉是企业的建筑风格、办公环境、人文格调、产品展示等都非常具有现代时尚气息，令人有耳目一新的感觉。特别是在企业展示宣传上，更是舍得投入，而且是创意新颍，百花争艳，恨不得把自己向客户表现得淋漓尽致。虽然这是外贸企业的自身经营发展的现在需要，但注重企业形象的基因已经扎根落地。

　　三、产品质量较好

　　外贸企业的产品质量与同国内企业相比确有卓越之处，可以说，国内市场上的产品品质基本上都属于二三流的，这可能与欧美地区等国际主要出口市场的质量标准要求有关。很多企业在质量控制上做的比较严谨，一般都具有三种以上国际质量管理体系认证，并能认真地按体系要求落实到生产过程。

　　四、研发创新能力突出

　　外贸企业的核心就是不断满足和创新客户的产品需求，国际客户的需求也多样化的和个性化，促使很多外贸企业在研发方面不断地提升和创新，具有深厚的积累，很多产品在国内市场是看不到的，具有世界领先水平。

　　五、系统制造能力强

　　我们看到许多年出口规模上亿的外贸企业经常会有几百、上千个规格的产品，看着看着就头晕，短时间内还真分不清，这与国内市场为主的企业有很大的不同，所以说，外贸企业产品生产管理要比一般的企业要复杂的多，系统制造能力是非常强的。

　　六、执行速度快

　　一旦签下订单，对于外贸企业来说，意味着加班、赶货甚至是通宵作业，因为延误了交货期限而遭受赔偿恐怕是很多外贸企业都无法想象的一件事，因此，快速反应能力和强烈的时间观念是外贸企业普遍存在的共性。可以说，在激烈的出口市场竞争中，无时无刻不在考验企业的执行速度。

　　七、服务意识强

　　在国际贸易中，产品质量、价格、利润、供货等，都是合作双方彼此要考量的重要因素，但是服务是否到位是双方能否长期稳定合作的关键。外贸企业在与国外客户交往过程中，已经认识到了国外尤其是西方国家对于服务的重视，且日益重视和强化服务工作。甚至有的企业提供24小时的在线专人服务，有问必答。

　　相对内销企业来讲，以上七个方面是外贸企业所具有的相对优势。这是外贸企业立足国际市场，在经营理念、管理方式、产品研发、生产技术、运营思维等方面的多年积累和沉淀，相对于内销企业具有厚实的内在基础，是外贸企业进行内销转型过程的厚积薄发的优势所在，但同时我们也必须清醒地认识到外贸企业面对内销转型所存在的劣势：

　　一、没有专业的内销团队

　　可以说，多数的外贸企业基本上还没有专业的内销团队。外贸企业一般只有十几名外贸业务人员，企业老总往往就是公司最大的业务员。有的企业想做国内市场，很多是把外贸人员直接转型做国内市场，面临的主要问题就是不了解国内市场的营销，做的是半死不活，反而成为开发国内市场的一大瓶颈，直接影响了企业内销的信心，组建专业的营销团队是外贸企业进军内销市场的关键。　　二、没有自己的国内分销网络

　　做内销面对的是千千万万的最终消费者，外贸企业不可能再像以前那样把产品直接卖给消费者，这是不现实也是不可能的，中国市场区域广、差异性大，散乱特点突出，必须借助分销网络进行市场整合和产品销售，否则就无法在国内市场上取得发展，而众多的外贸企业在这方面基本没有基础，构建分销网络是外贸企业的必然选择。

　　三、没有自主品牌

　　一些外贸企业通过多年的发展积累，形成了一定的资源优势和较大的销售规模，但因很少涉足国内市场，他们的品牌虽然在国际上已具有较大影响力，但对国内市场来讲仍是新生儿，“大企业、小品牌”是外贸企业开发国内市场所面临的客观现实。因此，要开发好国内市场，想拥有一大批忠实的消费群体和稳定的分销网络，就应认真做好品牌，坚定地走品牌发展之路。

　　四、没有内销经验

　　这是笼罩在外贸企业头上的阴影！其实，很多外贸企业早就想开发国内市场，也有的企业主动进行了局部尝试，但有不少受挫，面对国内市场踌躇不前，做还不做，投还是不投，一直豫犹不决，关键原因是缺乏内销经验，面对充满诱惑的中国不知道从哪入手比较好？担心投入了能不能产出？市场有没有预想的那么好？做起来了能不能管的住？想想未知的问题和风险很多，已成为外贸企业转内销很难逾越的心理障碍。

　　如何做好国内市场对外贸企业来讲是一个重大而难以抉择的课题，牵一发而全身，甚至有可能因对国内市场环境的不了解而导致决策失误，把企业带入泥潭之中。如何选择一条正确的内销道路，并持之以恒地经营积累，获得国内市场的成功，是外贸企业进行内销转型的理想，对决策者来说确是很难的，也是很痛苦的。建议外贸企业在内销决策时，应从企业自身资源出发，结合国内市场现状，客观地分析自身优劣势，面对市场现实，扬长补短，合理定位，稳步前进，关键是要通过自问“我是谁？、我在哪里？、我将到哪里去？、我将怎么去”这四个问题来探索内销该如何做。

　　第一问：我是谁？

　　明确“我是谁？”这是企业核心经营定位问题。“对内你是谁？对外你又是谁？”，企业只有清楚的认识到自己是谁？有多大能力和资源，才能决定被动应对还是主动出击？

　　第二问：我在哪里？

　　企业应深入分析所处行业的国内的发展趋势，最重要的是应非常客观地评价自己在行业中的位置和水平，真正明了自身的优势和劣势，不能过于盲目自信和自卑，学会积极扬长抑短，在细分的专业领域找到大的发展空间。

　　第三问：我将到哪里去？

　　这个问题也许让很多企业迷茫不已，很难立刻做出回答。其实，只要真正清楚了“我是谁？、我在哪里？”， “我将到哪里去”这个问题也就不难回答了。上策：建网络、做品牌，高举高打，逐步实现高位突破；中策：抓队伍、建系统、踏踏实实做好区域市场；下策：伺机而动，浅进浅出，能做一点是一点。

　　第四问：我怎么去？

　　前三个问题可让企业了解自身的资源、能力、环境和愿望，那么具体怎么去就是策略问题，也就是如何让经营创新落地的问题了。“条条大路通罗马”，企业进行经营创新可选择的路有很多条，但首先要考虑的是如何生存下去，其次才是发展和壮大，在选择前进方向时，一定要学会在压力和诱惑面前说不，清晰地选择一个方向坚持走下去。

　　外贸企业若通过深入思考回答了以上这四个问题，就可以基本明晰开发国内市场的框架思考，做到心中有底，就可以考虑付诸行动，在实践中不断完善、动态提升。