啤儿茶爽是一个什么样的产品？娃哈哈说：啤儿茶爽萃取天然绿茶添加香浓麦芽，采用混比充气，二位一体灌装技术，零酒精，低热量，高营养，像啤酒一样酷爽，像绿茶一样健康……

　　您看明白了吗？像啤酒一样爽，但它不是啤酒；像绿茶一样健康，但它不是绿茶。那它到底是一个什么产品？没有答案。

　　2001年2月，TCL也曾推出过一款复杂的产品-HiD。TCL宣称，HiD不是彩电，但它有彩电功能，还可以显示相连的互动电视、数字股票机、可视电话、网络PDA、数码相机，加上机顶盒即可上网。TCL为推广HiD，仅前期就投入了6000万元费用，制作的平面广告画面精美，让消费者猜一猜HiD是什么，最终无果而终。

　　其实，TCL本来是可以避免失败的。前车之鉴是，苹果公司曾经耗巨资推出过一款牛顿掌上电脑，功能齐全，既可以打电话，又可以上网，还可以处理文字，它自己也搞不清楚牛顿掌上电脑是什么，所以在印刷品广告中说："'牛顿'是什么？"在电视广告中，苹果公司同样在问："'牛顿'是什么？'牛顿'在哪儿？谁是'牛顿'？"遗憾的是苹果公司一直没有回答这些问题，结果是牛顿掌上电脑给苹果公司带来了一场灾难。

　　复杂的产品名称

 

产品复杂，导致这个产品到底是什么搞不清楚，因此也就无法定义品类，最终这一产品缺少一个品类名。

　　而一个产品要在消费者心智中立足，需要两个名称：一个是品类名，一个是产品名。消费者首先将新产品在自己的心智中进行归类，随后取一个符合常识的名称，即品类名。比如，将水进行分类，分为天然水、矿泉水、蒸馏水等品类名；将酒进行分类，大类分为白酒、红酒和啤酒，啤酒又可细分为普通啤酒、纯生、干啤、冰啤、黑啤等等。消费者将品类名存入心中，然后将符合这一类的产品存进这一品类的格子里，这一格子是阶梯型的，每一个产品都要取一个名字即产品名放在阶梯上。只有产品名在品类的阶梯上占据一个位置的时候，才有可能成为消费者购买时的选择。比如，农夫山泉之于天然水，茅台之于白酒，张裕之于红酒，青岛啤酒之于啤酒，等等。消费者有需求的时候，首先想到的是品类，然后才是品牌。比如，渴的时候，我们想到的要喝水，然后再想：是喝矿泉水还是果汁、可乐？如果是可乐，我们的选择是：喝可口可乐，还是喝百事可乐？

　　现在，啤儿茶爽竟然没有一个品类名，在消费者心智中自然也就无法存在，如此，当消费者有了解渴的需求的时候，根本想不到有这样一个品类，购买啤儿茶爽也就无从谈起了。

　　娃哈哈也许意识到了这一点，干脆给它起了一个名字-啤儿茶爽，是产品的名字，又是品类的名字，结果就成了一个混乱的名字、复杂的名字。啤儿茶爽是产品的名字，但它不够简单，不够顺口，也谈不上独特；如果说它是品类的名字，却又不符合消费者的认知，因为消费者的心智中不存在啤儿茶爽这样一个品类。

　　复杂的市场竞争

 

一个新品上市，必然面临激烈的市场竞争，其销售业绩的取得必然是以牺牲其他品类的销量为代价的。啤儿茶爽当然也不例外。一个产品概念复杂、名称复杂的新品，遭遇到的必将是更为激烈的竞争。

　　啤儿茶爽是啤酒吗？从容器瓶的外观和液体的色泽来看，酷似，但它没有啤酒必须含有的酒精，而且掺入了绿茶。由此看来，啤儿茶爽的竞争品类不是啤酒。啤儿茶爽是绿茶吗？它在绿茶里加入了啤酒所含有的麦芽，好像绿茶也不是啤儿茶爽的竞争品类。啤儿茶爽因为说不清自己到底是什么，也就无法确认自己的竞争品类是谁，当然也就无法明确自己的竞争对手是谁。事实上，啤儿茶爽无意间陷入到与众多饮料品类为敌的境况中。

　　从目前娃哈哈的广告和其选择的目标消费群体来看，也可以证实这一点。

　　啤儿茶爽针对的主要消费目标是学生族、上班族、开车族等。他们共同的特点是受到学习环境、办公场所和开车作业的限制而不能喝啤酒，啤儿茶爽就添补了这三个消费群体想喝啤酒而得不到满足的空当。

　　我们姑且不论啤儿茶爽所针对的目标消费群体是否有这个需求，我们首先要搞清楚的是，在没有推出啤儿茶爽之前学生族、上班族、开车族消费的是什么饮料，答案是所有的饮料-饮用水、可乐、果汁、茶饮料甚至咖啡等等。因此，这就意味着啤儿茶爽是向所有的饮料开战。如此一来，娃哈哈首先要解决的问题，就是让目标群体放弃他们目前正在喝的饮料，给出让他们放弃的理由，而且是分别给出放弃各种饮料的理由，这就意味着，娃哈哈是在打一场四面树敌、异常艰难的战争。显而易见，一个似是而非的产品，娃哈哈不可能针对所有饮料品类制订整体性的竞争方案，也不可能针对各个饮料品类分别制订竞争方案。如此，啤儿茶爽的目标消费群体由于没有放弃其他饮料的理由，所以，他们会一如既往地延续其固有的消费习惯。

　　融合的产品为什么容易失败

　　融合的产品不符合品牌发展规律

 

品牌的发展规律与自然界的物种一样，都处在不断的分化之中。在自然界，环境的变化创造了促使物种分化的条件。而在商业界，技术、文化和传播环境的变化创造了促使品类分化的条件。市场越成熟，竞争越激烈，品类分化的程度就越高。纵观中外商业史，分化是一个必然趋势。比如，从最早的大型主机电脑逐渐分化出小型主机电脑、个人电脑、家用个人电脑、商用个人电脑，随后又出现了掌上电脑、笔记本电脑、便携式电脑，如今简易电脑开始风靡世界。电脑还将进一步分化，而每一次分化都会有新的品牌诞生。

　　融合的产品不符合品牌竞争规律

 

品牌竞争就是一场战争。一个新品面市，首先要明确自己的竞争品类和对手，并找到其战略性的弱点，然后集中一切力量攻击它。而融合的产品，是两个或两个以上产品的组合，分跨多个品类，融合的产品是同多个品类的专家级对手作战，这就像体育比赛中的全能冠军，如果他接受单项比赛冠军的挑战，他必将失败。分散兵力在多条战线上同众多敌人同时作战，是兵法之大忌。同样，在营销中，与众多品牌同时竞争，对于融合产品来说，也是一场灾难。

　　融合的产品不符合心智运行规律

 

      人们心智运行的一个规律，是喜欢简单而厌恶复杂，将复杂的信息拒之于心智之外。一个融合的产品，是对两个或两个以上的产品进行组合，其功能必然繁复，难以得到消费者的喜爱，当然也就难以进入消费者的心智了。人们心智运行的另一个规律，是将外部信息进行简化归类并以类别名进行储存。但融合产品是多个产品的大杂烩，其概念复杂，消费者难以对融合产品进行归类，而不能归类，融合产品就无法进入人们的心智，因此，当消费者有需求的时候，融合的产品也就进入不了消费者的选择序列中。