个人资料
实战型营销人员
 
我的名片
日历
我的最近文章
我的文章分类
最新评论
我的好友
我的博客信息
总访问量:24943
文章数:6
评论数:0
订阅我的博客:
我的文章
产品推广策划之“星级分类”实例 (2009/9/4 10:34:01)
分享到: 微信 更多
卖白酒和卖洋酒有什么区别?为什么价格相差这么大?原因有很多,卖白酒只是卖产品,卖洋酒是卖品牌。我们卖产品需要研究卖给谁?接受不接受?我们的表现形式等等,这些需要进行产品的推广,同理,卖品牌也需要进行品牌的推广。如何将消费者购买前的理性,转化为感性的认识,是做产品推广、品牌推广需要研究的问题。
 
   我们先来看一下产品推广与品牌推广的区别
 
产品推广
品牌推广
产品性能的市场认知
 
产品概念的认知
 
达成消费者对产品的信任
对产品品牌的认知
 
对品牌概念的认知
 
对品牌概念下的差异化认知
 
产品推广与品牌推广的时间差别
 
产品生命周期
产品推广
品牌推广
导入期
功能认知
 
上升期
概念认知
品牌认知
成长期
特点认知
概念认知
成熟期
特点认知
个性认知
 
从上表我们可以看出,产品在导入期的时候,需要推广产品的功能;上升期的时候,需要推广功能及品牌;成长期的时候,需要推广产品个性及品牌概念;成熟期的时候,需要推广产品的特点及品牌的个性。
 
一、某移动硬盘生产企业实例
 
案例:某移动硬盘生产企业,推出整机移动硬盘产品,产品定位安全加密细分市场。产品从导入期开始就在媒体投大量资金,推广“XX”品牌。产品上升期的时候,也没有挖掘更加深层次的概念性诉求。在这期间,企业自身也推广了产品卖点-----安全王系统。市场推广进行了一年,通过网络检测与问卷调查结果来看,该企业的产品、品牌认知度并不高,消费者对该产品并没有深刻的认识。
 
笔者认为,该企业在推广策略上犯了以下2点错误:
 
1、在新产品导入期的时候,忽视产品功能的推广,过于注重品牌的塑造。新产品的导入,需要做的globrand.com是功能性的认知推广,使消费者了解到您的产品具有什么功能、特性与利益点。导入期,需要让更多的人去了解你的产品功能与特点,而不是让人听说你的品牌后,在去关注你是做什么产品。
 
2在产品上升期的时候,推广概念认知并不理想。该企业推出“XX安全王”卖点,给人感觉属于“公司型”的产品卖点,卖点概念缺乏吸引力,在新品牌成立初期,公司的实力、信誉等等不能使消费者信服的情况下,消费者是很难信服你自己企业推出的卖点。
 
二、如何突围
 
如何使该企业在产品策划推广上进行突围?笔者为该企业做了一个详细的产品策划方案,提出“五星级加密”产品概念诉求。
 
提出“五星级加密”概念诉求的好处:
 
1、提出“五星级加密”给人一种是行业标准的感觉,便于消费者信任并记住该公司产品;
 
2、 星级评级制度在生活中运用于各个领域,例如:星级酒店、星级服务、星级荣誉,提出“五星级加密”概念给予消费者最高级别加密的意识;
 
3、对移动硬盘加密进行星级分级,并规定好每一级的内容和代表性,容易说服消费者;
 
4、如今产品同质化严重,该企业要想在“产品领先”上走到前列,避免同质化竞争,必须塑造与推广新的产品概念,“五星级加密”卖点诉求的概念,能有效的解决目前该企业产品诉求上的瓶颈;
 
5、更深刻的体现该企业的安全加密形象定位;
 
三、如何塑造“五星级加密”概念
 
塑造星级加密主要是研究产品的性能,把产品的性能人为的分成几个等级,并罗列出每个等级的代表性性能、代表性的品牌产品、目前市场上的销售状态等三个方面。然后把需要推广的产品定位为最高的等级,代表一种新上市的产品,从而使该产品代表了行业的最高标准。
 
下表是笔者做的一个“五星级加密”产品概念的塑造(代表性的品牌产品省略)
 
 
一星级加密
二星级加密
三星级加密
四星级加密
五星级加密
安全级别
 
软性加密。文件夹内部数据并没有加密,而且文件路径没有很好的保护,用户可以轻易删除,数据的安全性低。
★★
 
软性加密。数据没有加密,隐藏了加文件路径,数据的安全性低。
★★★★
 
硬性加密。
 
采用3DES加密技术,对文件的保护相对可靠;安全级别高。
★★★★
 
硬性加密。
 
采用3DES加密技术,对文件的保护相对可靠;安全级别高。
★★★★★
 
硬性加密。
 
采用AES-256 ,Serpent和 Twofish加密技术,对文件的保护相对可靠;安全级别高。
便携性
 
需要安装,不可随移动存储设备携带。
★★★★★
 
可安装在移动存储设备中,随身携带。
 
需要安装,不可随移动存储设备携带,而且安装以后必须重启电脑,便携性很差。
★★★
 
可安装在移动存储设备中,随身携带。
 
在此点上也存在一个缺陷:只能针对USB设备进行加密,不能对硬盘数据进行加密。导致应用性较差。
★★★★★
 
可安装在移动存储设备中,随身携带。
硬件借用性
 
由于采用软性加密方法,破解难度低,借用性差。
 
由于采用软性加密方法,破解难度低,借用性差。
★★★★★
 
由于采用硬性加密方法,破解难度高,借用性好。
★★★★★
 
由于采用硬性加密方法,破解难度高,借用性好。
★★★★★
 
由于采用硬性加密方法,破解难度高,借用性好。
易用性
 
对于已加密文件,只能通过该软件窗口进行访问,易用性差。
 
对于已加密文件,只能通过该软件窗口进行访问,而且只能针对盘符根目录下的文件或者文件夹进行操作,易用性差。
★★
 
加解密过程便捷,但是只能针对单个文件进行操作,易用性不高。
★★★
 
    加密过程简单。预先创建好隐私分区,直接拖动文件放到隐私区域内即可。
 
    但在创建/移除加密区域时,必须格式化当前整个盘符,这种格式化势必会带来大量数据迁移的困扰。综合下来,易用性一般。
★★★★★
 
    加密过程简单。预先创建好虚拟磁盘,直接拖动文件放到隐私区域内即可。
 
    在创建/移除虚拟磁盘时,不必格式化当前整个盘符,易用性高。
防误删除性
 
没有删除保护。
★     ★
★      
没有删除保护。运行后是一个普通的背诗词软件,没有正确密码无法进入软件的主界面和使用加密和解密功能,伪装性稍好一点。
 
没有删除保护。
★★★★★
 
有删除保护。
 
    创建加密区域以后,整个文件路径会被隐藏保护,即使找到文件,普通的操作模式不能删除。
★★★★★
 
有删除保护。
 
    创建加密区域以后,整个文件路径会被隐藏保护,即使找到文件,普通的操作模式不能删除。
现在销售状态
已经淘汰
淘汰中
销售中
正热销中
新上市
 
从上表可以看出,“五星级加密”技术是代表着目前最新的产品,并且具有五大核心优势:
 
安全级别高——不怕个人私隐泄露
 
便携性好——可安装在移动存储设备中,随身携带
 
硬件借用性高——破解难度高,借用方便
 
易用性好——不用格式化、加密简单
 
防误删除性——拥有删除保护功能
 
对“五星级加密”技术的市场操作配合上,需要准备一下几个方面:
 
1、设计“五星级加密”的形象图标;
 
2、改版安全王软件图标为“XX五星级加密”图标,产品包装上全部打上“五星级加密”的形象图标;
 
3、空掩:
 
(1)、所有媒体通栏动画广告全部切换成“行业升级,五星级加密技术引领移动硬盘安全加密步伐”的动画广告;
 
(2)、媒体软文配合宣传
 
4、地推:
 
(1)、柜台帖、POP、海报设计好,在终端配合粘贴曝光;
 
(2)、策划“百店千柜”活动进行产品、概念曝光;
 
(3)、编写培训教材,销售解说词,使全国在终端用一样的声音表达一样的意思;
 
(4)、设计相应的促销活动,主题“五星级加密技术普及大行动”,促销形式“以旧换新+超值礼品+7天免费试用”,同时利用三个活动利益点拉开促销、宣传的力度。
 
四、对于星级分类产品策划的总结
 
对产品进行星级分类策划常见于我们的产品推广中,例如,笔者在创维从事小家电的推广时,就曾经利用过星级分类的技巧。把电磁炉分成了5代的产品,创维电磁炉代表了第五代产品的性能;把碟机分成了6代产品,创维的HVD代表了第六代产品的性能。
 
笔者前不久在中关村在线上看到某企业推广的产品广告,推出“第二代”技术概念诉求,但什么是第一代技术?什么是第二代技术?代表的产品性能分别是什么?代表性的产品品牌有哪些?目前市场上的销售状况怎么样?都没有详细划分清楚,自己都不能把自己划分清楚,能否会使消费者信服?因此,企业策划人员在利用星级分类对产品进行策划时,需要认真考虑好,我的这些策划内容具体了吗?能否使市场认同?
 
 
阅读数:805
评论数:0
博客主人的相关文章

文章评论以下评论只代表个人观点,不代表中国品牌总网的观点或立场

·还没有评论!
共有0条记录 首页 上页 下页 尾页 0/0页 10条记录/页
发表评论请严格遵守相关法律,严禁恶意评论和垃圾评论

匿名 登录名:    密 码:   没有帐号?马上注册

内 容:
验证码:
验证码,看不清楚?请点击刷新验证码
王应权简介
    王应权:毕业于湖南大学。曾就职于创维集团、多彩科技集团。实战型营销人员,历任市场推广专员、市场经理、大区经理、培训部经理等职务。擅长终端管理、市场推广、销售培训