众多CEO往往对企业的财务报表予以高度重视，如资产负债表、利润表等，对企业的利润、投资收益、现金流量等指标更是倒背如流。然而，又有多少CEO真正认真关注过企业的另一张无形报表——品牌资产表，并能清晰地回答品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等指标状况呢？

品牌资产(Brand Equity)是品牌影响消费者的吸引力和感召力的综合体现，其实质是企业与消费者关系的反映，是消费者对品牌的信赖和忠诚，它存在于消费者的心中。

正因为品牌资产无形的特点而被许多CEO所忽略。我们不难看到，在许多企业中，有形资产有几十甚至上百人的团队精心管理，然而对品牌的无形资产却鲜有人问津。

然而，不可忽视的是，20世纪80年代以来，品牌资产因其被广泛认知为企业最有价值的资产而响彻全球。在市场竞争的现实中，正是品牌知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等这些看不见摸不着的无形的东西，其价值可能超过企业的全部固定资产，并且深刻地影响着企业的财务报表的指标数值，甚至成为最终主宰企业沉浮的砝码。

为什么品牌对企业经营发挥着巨大的作用，根本原因就是因为在成熟的市场环境中，高附加值只存在于品牌之中。

我们不难发现，在当今制造业整个价值链中，生产加工环节已经很难形成竞争壁垒。因为生产制造所需的厂房、机器、流程、管理等很容易被竞争对手复制，复制的结果必然是你有我有大家有，竞争者最终又位于同一起跑线上，很难形成自己独一无二的核心竞争力。因此，在成熟的市场环境中，生产加工环节只能拥有极微薄的利润空间。

例如，生产加工一台在美国售价为499美元的iPhone，富士康等代工企业获得大约4美元的毛利，其中还包括工人的工资和摊销固定资产投入等，而苹果不直接参与生产获得的利润却超过了200美元。这正是中国众多代工企业的缩影和悲哀。

在市场竞争日趋激烈的今天，任何一家企业要想在风起云涌的市场大潮中搏击风浪，必须拥有自己独特的核心竞争力。而品牌竞争力是企业核心竞争力最持久的外在表现，它不可复制且独一无二！企业现有的任何核心竞争力优势：资源优势、技术优势、人才优势、管理优势、营销优势最终都应转化为企业的品牌竞争力优势。

许多卓越品牌已经为我们演绎得淋漓尽致。

美国耐克公司委托中国的代工厂加工一双鞋子只需几十元，贴上耐克标签，身价立刻上涨到几百甚至上千元，人们还趋之若鹜。耐克公司虽然在全球没有投资一家工厂，然而耐克的品牌资产已经达到了100多亿美元。

1999年蒙牛刚起步时共筹集一千万的资金。一千万办企业，90%的人会把90%的钱用到设备机器、原料上，而用到品牌宣传上的钱大概不会超过10%。然而蒙牛拿出1/3做品牌的建设。二三月份筹划宣传，4月份出产品，6月份品牌形象就出现在中央电视台的荧屏上。牛根生深知，对于初创的蒙牛来说，拥有品牌就等于掌握了获取超额收益的能力。品牌打造让蒙牛跑出了火箭的速度。短短8年多时间，蒙牛不仅产品销售量成功飞涨，品牌影响力也大幅提升，成为中国消费者心目中液态奶第一品牌。

品牌资产是企业最值得投资的资产，那么如何获取丰厚的品牌资产呢？

品牌资产是一个立体的构成，除了品牌知名度，品牌中还有其它重要指标，如品牌核心价值、品牌忠诚度、品牌美誉度、品牌联想、品牌溢价能力等，品牌的打造应围绕品牌的各项资产综合展开。

 

 

品牌知名度和品质认可度是品牌的浅层资产。品牌知名度通过广告、公关等手段能够在市场上很快获得，品质认可度则是品牌生存和发展的基石。品牌知名度和品质认可度是品牌成功的基础，但并不能构成竞争者难以复制的优势。

品牌核心价值、品牌联想、品牌忠诚度、品牌美誉度等是品牌深层资产。品牌核心价值是品牌的灵魂，是区别于其他竞争品牌的重要特征。任何一个品牌留在消费者脑海中最鲜明的特征就是品牌核心价值。如百事可乐的“年轻一代的选择”、宝马的“驾驶的乐趣”、舒肤佳的“除菌”……品牌联想是围绕品牌核心价值的一系列的联想。品牌是否拥有丰富美好的联想将决定品牌能否赢得消费者的青睐和喜爱，品牌联想能为企业带来差异化的竞争优势，让产品获得更高的溢价。品牌忠诚度、品牌溢价能力是企业积累了品牌知名度、品质认可度、品牌联想等资产后的一种必然结果，它们为企业带来更多销量和利益回报。

目前，本土大多数品牌虽然具有较高知名度，但缺乏品牌深层资产的构建。而可口可乐、肯德基等国际品牌则是品牌联想个性鲜明、忠诚度高和溢价能力强的强势品牌。所以本土企业的品牌建设依然任重道远。

百年之后，机器旧了，厂房破了，一个企业真正能留下来的只有无形资产——品牌。企业要想基业长青，CEO们绝不可忽视品牌资产的建设！