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霸王危机公关切莫硬上弓 (2010/7/16 14:29:45)
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随着香港媒体《壹周刊》一则“霸王洗发水产品被指含致癌物质”报道旋即引起轩然大波:媒体群起而报之,霸王焦急而虑之,消费者惊恐而观之……
自7月14日《壹周刊》捅破“霸王洗发水含致癌物”这层窗户纸后,百度关键字“霸王洗发水 致癌”瞬间可以找到足足5条相关网页,而相关新闻也达到2000条,传播速度之快,报道数量之猛,令人瞠目结舌。当然,这也成就了霸王关注度的大幅度提升,百度数据环比用户关注度增长873%,媒体关注度增长6000%就是最大力证。
面对这排山倒海的打击,霸王以迅雷不及掩耳之势做出了反应,并第一时间发布《至消费者公开信》,在信中先是显示对消费者的关心,再表明立场——确保所有产品的安全,同时正如三聚氰胺事件一样,又一次对消费者进行了化学普及,微量二恶烷(二氧杂环己烷)是不会对消费者健康构成影响的。
面对霸王的公开信,媒体会放过吗?消费者会相信吗?难,如蜀道之难难于上青天。原因很简单,穷追猛打痛打落水狗是媒体的本性,爆料语不惊人死不休是媒体的天职,假如此事件就如此快平息了,岂不是太浪费媒体对于该新闻的关注感情了。那消费者呢,从中国儒者思想的典范来看,宁可信其有不可信其无,而且还是迄今为止世界疾病史上最难以攻克的癌症,早恐怕避而远之了吧。
难道霸王真的就无可救药,一代以弘扬中草药文化为企业根基的中华民族品牌将会逐步走向“癌症”晚期吗?非也,肯德基都能成功跨越苏丹红,还成功防御了禽流感的入侵,以弘扬中草药文化为纲领而起义的“南粤霸王”,绝对不甘心因为癌症病毒入侵而自取灭亡。当然,毒药已经喝下,能否以毒攻毒当看霸王下一步的危机公关攻略了。
首先,从霸王的公开信来看,霸王的危机公关做到了主动承担责任、第一时间快速反应的基本危机公关原则,但也犯下一个小小的错误,即产品的安全性不是自己说了算的。没有权威机构的检测报告,没有医学专家的实验证实,任何关于霸王洗发水在理论上安全的说法都是不负责任的,也是不符合危机公关原则的。所以,霸王当务之急应该全面配合国家权威机构的全面检测,并出具科学的实验报告,不仅要在理论上做到,而且要在临床实验上做到。
其次,从霸王目前的市场反应来看,拒不退货。从一个健康品牌的长远发展来看,凡因为相关检测质疑产品问题,尤其是致癌问题的时候,都应该主动开启“无条件退货和暂时下架”之门,虽然这会对霸王以严重的经济损失打击,但这会在消费者心目中形成敢于承担责任的良好印象,一旦检测完全OK再重返市场之时,也会很快打开消费者的心智之门。
第三,从危机原理来看,在经历爆发的高峰期后,危机态势将逐步趋缓,霸王大可不必惊慌,切莫霸王硬上弓,一定要快速控制并解决危机,只要适当控制好危机的蔓延态势就好。舆论需要时间恢复平静,消费者也需要时间去重新接受。当肯德基因为苏丹红宣布停止销售“染红”产品的那些日子,当SK-Ⅱ宣布退出中国市场的那些岁月,当他们重回市场后,与消费者破镜重圆,爱不释手的景象比比皆是。
第四,一次危机就像一场地震一样,灾后重建是必不可少的。卧薪尝胆,坦诚相待,弘扬中草药文化才是霸王的王业之道。霸王不仅要在这起“致癌”事件中汲取教训,还应该在未来的管理和经营中采取更严密的防范措施。只有这样,霸王的公众形象不仅能够得以恢复,而且还能在危机中体现大品牌的社会责任感。
 
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银虎简介
    银虎,知名公关人,中国公关研究院(CAPR)高级研究员、就职于中国十大公关公司,擅长新闻炒作、事件营销和危机公关。曾前瞻性地提出“中国印象”、“中国原创”等一系列风靡话题,创造性地构画了“海上马拉松大赛”、“文明新风中国行”等一系列精辟事件,成功推动了包括美的热水器、美的饮水机、浪潮服务器、欧普照明、希波食品、曙光汽车、黄海客车、马可波罗瓷砖、九牧王服饰、鸿星尔克运动鞋、游戏学院等品牌的快速成长和新产品的迅速畅销。