奇迹，是这样创造的——鸿星尔克品牌发展奇迹全解析
什么是品牌发展的奇迹？短短一年时间完成“不可能完成的任务”——连续两年入围《中国500最具价值品牌》排行榜，品牌价值翻两番，排名骤升200多位，一举超越众多知名品牌，高居中国体育用品行业榜首……
究竟是什么原因，让鸿星尔克创造了中国企业品牌发展的奇迹呢？
形象：中国本土首家科技运动的实践者
虽然全球有60％以上的运动鞋来自福建晋江，但是庞大的制造能力并没有带给企业高额的利润，中国运动鞋已经在世界范围内形成了“低廉”的印象。从一开始，鸿星尔克就肩负了改变这一“印象”的重任。
但是，在品牌推广过程中，鸿星尔克发现：在奥运会、世界杯、NBA等高端赛事上，运动员都会选择国际知名品牌作为正式比赛装备，包括中国的运动员也不得不如此。究其原因，关键一点就是中国本土运动品牌运动功能和运动科技的缺失，高科技的运动装备才有助于运动员的发挥。虽然这对于普通消费者而言，不是迫切需求的，但其在运动的舒适性、保护能力等方面具有与专业运动员同样的要求。
要实满足这些需求，就需要企业在运动力学等方面展开系统的研究，开发出相应的技术。2004年初，鸿星尔克开始在中国整合运动力学的权威专家建立了专业技术研发中心；2004年8月，鸿星尔克技术研发中心荣获省级企业技术中心评审称号，是福建省运动鞋行业获得此项称号的仅有的二家公司之一；2005年3月，鸿星尔克通过严格的体系认证成为英国SATRA国际技术中心会员，其科技与研发标准与耐克、阿迪达斯同步……
鸿星尔克运动科技装备的横空出世，辅以科技化的形象诉求，加上GDS＋技术的全面体验活动，使这个中国第一家以科技为主导的运动品牌逐步得到广大消费者的认同。
产品：网羽类专业运动装备的领军者
产品作为品牌的基石，没有品质保证作为支撑，品牌就如同于空中建造楼阁，鸿星尔克作为科技运动的实践者就需要在产品中导入科技，通过科技先导、技术研发、工艺创新等全方位进行产品的整合创新。
每一类别体育项目都会对应相应的专业体育运动装备。基于此，国际品牌大多是通过对某一类运动产品进行集中创新，然后通过单品带动系列产品的销售。耐克长期在篮球装备领域深入研究，阿迪达斯倡导足球运动科技，新百伦专注于慢跑运动的研究……
鸿星尔克采用了同样的策略。2004年初，通过对种种运动项目的评估，鸿星尔克选择了网球运动作为科技运动装备的切入点，重点通过网球运动力学的研究，在网球运动装备中导入科技创新。
围绕网球专业装备，鸿星尔克从“新型材料、新型技术、新型设计”三方面推出了一系列科技创新产品。2004年6月，其四大功能系统运动鞋面市；2005年，其研发了GDS减震系统并将其全面升级，推出了GDS+全掌地面减震技术，应用到鸿星尔克运动鞋各产品线中。继而，鸿星尔克与中国科学院某研究所展开战略合作，中国科学院提供运动鞋专用抗菌材料，并负责对鸿星尔克运动鞋抗菌功能全程进行监制和技术服务。
鸿星尔克网球产品得到了专业杂志和消费者的高度认可，也连续两年获得“2004和2005年度最受欢迎网球鞋”，与阿迪达斯、耐克齐名。对网羽类产品领域的成绩，鸿星尔克品牌管理中心徐海云先生表示，在细分市场上，鸿星尔克重点先成为网羽类专业运动装备的领导者，将鸿星尔克打造成为中国网羽运动装备第一品牌。
视觉：科技与运动的商业美学者
作为一个品牌，在视觉上给顾客科技的联想与认知非常重要，商业美学越来越成为品牌识别的艺术。对于鸿星尔克而言，视觉原创是其长期以来的追求，鸿星尔克集团总裁吴荣光表示，鸿星尔克不想做中国的耐克，而要做世界的鸿星尔克。这当然是基于鸿星尔克战略层面的论述，但是在品牌视觉上我们也看到一个充满中国骨气与正义感的品牌气质。
确实，鸿星尔克品牌视觉做到了品牌标志、产品包装、专卖店、电视广告、平面广告、网络广告的高度统一，蓝色加银灰色构成了鸿星尔克的主视觉，通过蓝色和银灰色的主题应用，鸿星尔克的高科技运动品牌形象深烙在消费者的脑海中。
同时，鸿星尔克根据自己的战略需求，果断停止了明星代言广告模式，首创机器腿与机器人广告创意。在一个充满未来感的画面中，一个急速跨栏的机器运动员穿着了鸿星尔克运动鞋冲出了画面，鸿星尔克的运动力学成果包裹的不仅仅是机器人，最后演化成鸿星尔克的标志，进一步强化了鸿星尔克品牌的科技含金量。
对此，徐海云解释到：鸿星尔克从职能战略上是进行科技运动，鸿星尔克所有的品牌视觉传达都要为这一职能战略服务，我们眼下的目标就要给消费者一个科技感十足的品牌认知。
通路：快速响应服务的倡导者
通路设计的科学与否同样影响到品牌价值，不健全的销售网络往往成为国际品牌的营销短板。也正是如此，中国本土品牌畅通的产品通路成为了与国际品牌抗衡的重要砝码。
鸿星尔克采用了省份区域总代理，专卖店连锁加盟的通路模式，销售终端建立了由下往上推进的方式。由总部支持大量的资金，总代理在省份中心城市大力拓展专卖店形象工程，据鸿星尔克品牌管理中心陈恩聪先生透露，鸿星尔克将在2006年底完成全国省份中心城市旗舰店的建设工作。
鸿星尔克密不透风的终端销售网络和扁平化的通路模式保证了中国消费者购买需求。一方面，通过通路环节收集顾客的需求和意见，用消费者的意见和建议改进产品和服务，另一方面，鸿星尔克的销售终端直接对顾客的售后服务负责，任何意见和投诉首先由专卖店提供支持和解决方案，让消费者在最快的时间得到最满意的服务，这样的管理体系让鸿星尔克成为市场上消费者投诉最少而积极建议最多的品牌之一。
顾客：超越价值的提供者
只有顾客才品牌价值体现的最终实现者，鸿星尔克作为一个具有高科技属性的专业体育用品品牌，提供给消费者的价值高低才是衡量其品牌价值的核心和关键。
鸿星尔克把新材料、新技术、新设计运用在运动鞋生产中，给消费者的第一感觉是鸿星尔克的零售价格一定比普通的运动鞋价格高很多。在鸿星尔克GDS＋技术校园体验活动中，很多消费者通过自身体验后，往往会试探性的询问鸿星尔克产品的价格，当了解到鸿星尔克与其他国产运动鞋价格相当时，往往流露出惊奇的眼神，这是带给顾客超越价值的惊喜。
鸿星尔克的“科技领跑”战略使其在科研经费方面比对手担负更高的成本。对此，体育用品行业一位资深人士分析，中国的体育用品竞争尚未充分，市场相当大，鸿星尔克完全可以用更大市场份额来抵消自己的研发投入成本，对于其它品牌而言，要想维持现有的价格很难，产品价格会继续走低，而鸿星尔克品牌则会有更大的溢涨空间，这是鸿星尔克一个赢在未来的战略。
商誉：本土企业全球公民的承诺者
鸿星尔克作为一家在新加坡主板上市的中国本土企业创造性的提出了做全球公民的社会责任，这在中国企业中是一个非常难得的商誉品质，在健康、安全、环保等方面，鸿星尔克一直在忠实履行其承诺的社会责任。
中国制鞋业目前以年产70亿双排名全球第一，但是中国制鞋业的环保形势非常严峻，制鞋企业不断发生生产工人苯中毒的事件，制鞋工人的职业病发病率居高不下。
针对这一问题，鸿星尔克率先在行业首家引进水性胶粘贴技术，开发健康、环保制鞋材料，从根本上解决了困扰行业多年的难题。
除健康、安全、环保社会责任之外，鸿星尔克还义不容辞的承担起推动中国体育事业发展的重大责任。2006年3月，鸿星尔克巨资参与“2006年－2008年国际女子网球系列赛”运作。对此，吴荣光说，鸿星尔克不仅要为中国网球运动健儿提供专业运动装备，还要用实际行动来支持中国网球事业的发展，期待中国网球事业在2008年北京奥运会上有更好的表现。
点评：鸿星尔克作为一家上市公司在消费者、供应商、代理商、政府、行业等领域建立企业声誉为中国本土企业做出了表率，鸿星尔克良好的企业商誉也为品牌积累了大量的无形资产。品牌是一个企业持续盈利的武器，品牌资产管理是一项复杂的系统工程，通过“鸿星尔克品牌发展奇迹全解析”让我们看到了鸿星尔克的发展之道，我们衷心地希望年轻的吴荣光总裁，在更年轻的吴荣照副总裁的鼎力协助下，能够带领同样年轻的鸿星尔克，创造更多的奇迹！