从“我选择，我喜欢”到“Keep Moving”，从1亿到20亿，安踏只用了5年；从中国NO1到世界TOP10，安踏相信也只要用5年······。
 
敢为人先，飞速崛起
 
18年前，安踏的掌舵人丁志忠站在北京的大街上，背着600双从老家晋江带来的运动鞋，想着如何尽快的出手以赚到第一笔钱，由此拉开了他运动用品生涯的序幕；18年后，作为中国运动鞋的领军人物，丁志忠需要构思的是如何在运动世界里保持住中国NO1，如何晋升为世界TOP10。
 
短短18年，安踏创造了中国运动产业世界一个又一个的奇迹，从无到有，从小到大，从弱到强，从中国到全球。有人说，安踏的崛起胜在天时，中国消费力的快速提升，为品牌的扩张带来了天然的土壤；也有人说，安踏的崛起胜在地利，倾晋江运动产业集群之力，才造就了安踏的辉煌。应该说，这两种说法不无道理，却也不尽然。天时、地利不独安踏一家所独有，整个中国运动鞋企业，所有晋江制鞋公司，人人均可分得一杯羹，为何只有安踏一骑绝尘，扶摇直上，不见其踪？
 
其实，安踏之所以有今日之成就，尽在一个“先”字——敢为天下先，才是安踏崛起的本源。
 
1999年之前，安踏与它同处一城的其它制鞋企业没有太大的区别，也都是一两条生产线，年产值千把几千万，利润微薄，发展乏力。然而，正是在这个时候，安踏第一个预见到了中国消费群体的整体崛起，消费力的迅猛提升，未雨绸缪，倾其所有，率先导入品牌化战略，力邀世界乒乓球冠军孔令辉出任安踏的形象代言人。与同城其它企业所不同的是，安踏投入了庞大的资金进行品牌宣传推广，让安踏与孔令辉在消费者心目中真真正正的划了一个等号。2000年悉尼奥运会，孔令辉不负众望，一举拿下男单冠军，随着孔令辉真诚的在电视屏幕上反复重复“我选择，我喜欢”，安踏立时成为中国运动用品世界的明星，开始站到了主流运动用品的起跑线上。
 
2000年的成功让安踏品尝了太多的喜悦，令人钦佩的是，安踏并没有陶醉在成功的梦幻泡影里，它们潜下心来，开始考量下一个浮出水面的重要问题。
 
随着安踏品牌塑造的初步成功，安踏开始脱颖而出，跳出了晋江运动鞋产业的圈子。晋江的运动产业最大的特征就是打价格战，以牺牲利润来换取市场，这是一条越走越窄的路，利润微薄遏制了企业和代理商的信心，也制约了他们进一步的投入，由于缺乏足够的投入，品牌日渐萎缩直至消亡。安踏希望走一条高利润、高产出之路，创造一个较高水准的价值链，而且，这个时候安踏已经积攒了一些资本，在市场上拥有了一定数量的专卖、专柜。单一的运动鞋即便利润再高，也是有限的。更何况，运动鞋的销售具有季节性的特征，一年12个月，只有不到3个月的销售季节，余下的9个月则基本上是入不敷出。这个时候，安踏开始酝酿综合运动用品概念。在专卖店及专柜里，摆上运动服饰、包袋及运动器械，一则可以提高顾客的单次采购价值，提升单店产出总量；二则可以延长销售旺季，保持单店能够四季赢利；最重要的是，安踏已经具备一定的品牌知名度和影响力，可以保证运动服饰更高的附加价值，给予各个产业链更高的利润回报。如果说此前安踏及代理商销售一双运动鞋拥有15元的利润的话，那么销售一套运动服饰则至少拥有25元甚至更高的利润回报。
 
事实证明，安踏在运动鞋行业率先导入综合运动用品的概念获得了空前的成功，无论是安踏自身还是它的合作伙伴，在营业收入上都创造了翻倍甚至更好的成绩，利润自然也水涨船高。安踏和它的合作伙伴实现了资源、资本的膨胀，而这种些膨胀的资源、资本又重新一毛不剩的投向了市场，安踏在市场上的网络建设、品牌传播在短期内再一次实现了倍速的增长，可以说是一日千里。这个时候，安踏已经隐隐坐稳了国内运动鞋产销量综合第一的交椅，也成为国内综合运动用品的老二。
 
网络及产品线的膨胀很快就出现了反应，管理滞后、人力资源的短缺让安踏很快感应到了倍速成长的隐忧。从2003年开始，安踏率先导入了终端管理上的改革，一改之前放任自由、不闻不问的行业通行规律，投放资源帮助合作伙伴实现经营上的升级，从一个简单的批零商户提升为一个运动用品的区域营运商，从一个经营部提升为一个商贸公司。2004年—2005年，当晋江其它运动品牌饱受终端扩张所还来的亏损之苦的时候，安踏已经化隐患于无形，坐享庞大渠道带来的稳定、丰厚的利润回报。
 
2005年，安踏已经在事实上成为了中国运动用品最为强势的品牌，成为一个高附加值的运动用品品牌。然而，品牌的核心理念却没有跟上成长的步伐，依然停留在较低的层面，依然是靠那句较为空洞的“我选择、我喜欢”来承载安踏的品牌沟通重任。市场广度与品牌深度的不匹配为安踏的未来提速埋下了隐患。这个时候，JWT开始进入安踏的视野。作为一家优秀的国际4A公司，JWT长期服务NIKE，对于运动世界可以说是“疱丁解牛，游刃有余”。2005年年中，安踏正式提出了Keep Moving（运动不止）的核心理念，将14—26岁、立志向上、自强不息的“草根青少年”作为自己未来的核心顾客，倡导“在运动的世界里，只要努力，有付出就会有回报”的理念，这一口号既适应安踏的核心目标顾客，似乎也向外界昭示，安踏本身就是这么一个典型，通过自己的努力，终于站在中国运动用品的最前沿。
 
一次又一次的洞悉先机，一次又一次的敢为人先，终于在中国的东南一隅煅造出一艘运动用品的航空母舰。在接下来的几年，这艘航空母舰将驶向地球的每一个角落······。
 
发韧中华，扬威海外
 
中国的企业如何实现国际化，对于大多数的中国企业来说，这都是一个较为陌生的课题。面对这个课题，中国企业已经付诸实践的有两条途径，一条是先难后易，一条是先易后难。海尔走的是前一条路，率先进攻美国市场，意气风发，高举高打，然而时至今日仍无重大突破，似乎显示这条路并不适合身家不够丰厚的中国企业；中国大多数企业都选择后一条路，循序渐进，稳扎稳打，譬如中国的摩托车企业取道越南进军欧洲。无论选择哪一条路，都有一个大前提，就是必须保证本土市场的绝对领先。如果本土市场都做不到摇摇领先，就证明企业无论是在产品、研发、品牌、管理、财务、人力资源等各个方面缺乏足够丰厚的积累。既然实力不足，也就根本没有国际化的本钱。
 
安踏可以说是深谙此道。进入2001年以后，安踏已经成为当年国内运动鞋综合市场销量第一的品牌，也正是在这个时候，国际化才开始纳入安踏的战略蓝图。其实，在此之前已经有不计其数的美国、法国客户与安踏洽谈过关于开拓国际市场的意向，表示愿意成为安踏的海外总代理商，但皆因与安踏既定的国际化战略不符而一一流产。在国际化的摸索过程中，安踏也曾经行差踏错，也曾经有过一些典型的失误。在失败中，安踏越来越意识到“专注务实”的重要性，意识到“稳健发展”比“速度发展”更为重要。为此，早在2001年，安踏就初步制定了国际化战略的基本原则——“扎根中国、布局亚太、展望全球”，在这个方针政策的指导下，安踏开始了它的国际化进程。
 
2000年，随着独联体解散带来的整个东欧地区的市场经济的觉醒，商机凸显。安踏开始关注到俄罗斯市场的巨大潜力，这个时候，俄罗斯很多商人来到中国，中国的很多商人也入驻俄罗斯，他们主要从事传统的批发业务，可以说做得相当之好，利润丰厚，回报可观。安踏意识到如果仅仅依靠俄罗斯商人代理销售，进行蜻蜓点水式的产品批发，并不足以深入发掘俄罗斯市场，亦不能称之为安踏的国际化步伐，只有设立安踏自己的贸易公司，亲力亲为，全方位开拓俄罗斯市场才能算得上是市场进入。2001年，安踏正式设立了俄罗斯分公司，全权经营俄罗斯市场。第一批7个员工全部是从晋江总部派出的，这批骨干通过与俄罗斯百货会司合作，广泛参加俄罗斯各种鞋业会展，慢慢的积累了一些品牌影响，逐渐在俄罗斯站稳了脚跟。在充分了解俄罗斯市场之后，安踏开始了在俄罗斯市场的大举进攻。安踏俄罗斯分公司开始广泛设立具有独立品牌空间，能够全方位展示安踏一流运动用品牌形象的专卖店。从2004年至2005年，安踏在俄罗斯共开设了100多家的专卖店。这批专卖店就像是品牌的“点点星火”，很快就漫延到了俄罗斯全境。截止到2005年底，安踏俄罗斯公司已经拥有60多名员工，在俄罗斯境内开设、管理、维护了600多个销售网点，年销售量突破200万双，成为俄罗斯国内首屈一指的运动鞋品牌。
 
2004年，新加坡开始纳入安踏的全球化行销版图。之所以选择新加坡，关键在于新加坡是一个华人国度，流行汉语，华人的审美取向、风俗习惯、价值观念在新加坡都得到原汁原味的保留。与俄罗斯不同的是，新加坡市场的开发，安踏采取了更为快捷、务实的合作模式。经过重重考核、层层筛选，安踏与新加坡一家专业运动产品销售公司展开合作，设立合资公司经略新加坡市场。事实证明，这是一条有效的国际化扩张之路。尽管新加坡市场早已成了Adidas、Nike的天下，但安踏以其一流的品质、一流的营运模式，仍然在新加坡的繁华地段、核心区域开设了30多家专卖店，更为重要的是，在专卖店开设的第一年里30多家专卖店无一例外的实现了整体赢利，这一点，具有非凡的意义。新加坡市场的初步成为，为安踏下一步的东南亚扩张计划打下了坚实的基础。为了进一步推进安踏的东南亚战略扩张，安踏于2005年正式设立新加坡代表处，除了营运新加坡市场，更多的是着眼于开拓马来西亚、菲律宾、泰国、印尼等整个东南亚市场。
 
在安踏大举推进市场国际化的同时，作为有力的后期保障，人才的本地化及模式的本地化发挥了重要的作用。早在安踏国际化之初的2003年，安踏就已经意识到了人才本地化的意义和重要性。俄罗斯分公司在实现经营团队本地化之后，销售网点、专卖店、销售业绩的增长开始呈现几何倍数的上升。俄罗斯分公司60多名员工，除了董事长及少数几个核心部门之外，清一色都是俄罗斯本地营销精英。新加坡分公司也推行了这一基本策略，才创造了一年开设30多家专卖店，并创造了当年整体赢利的奇迹。
 
为了系统推进安踏全球扩张战略，2006年安踏正式成立海外事业部，调集优势资源，专注经营海外市场。截止到2006年第三季度，安踏海外事业部的销售总量已经占到安踏整个业务比重的20%左右，在未来的经营年度，这一比重将持续提升。在全球扩张步伐中，安踏将越走越稳、越走越远······。
 
勇往直前，永不止步
 
在安踏的世界里，没有静止，所有事物都是动的。安踏就像是一匹狂奔的烈马，在运动用品的世界里快意飞奔。不知不觉中，安踏已经越过了大多数同行的身影，成为中国运动用品的领军品牌。这个时候，蓦然回首，安踏发现，它所倡导的品牌理念，已经跟不上它的发展步伐了！
 
2005年度，安踏已经实现了20多亿的营业收入，安踏的合作伙伴和消费对象，都对安踏有了一定的感情，对安踏也有了每个人不同的感想，已经不再是5年前那一句简单的“我选择、我喜欢”就能满足得了的。连续5年成为中国运动鞋综合市场NO1之后，把安踏定位为一家优秀的运动用品供应商显然已经过时了，作为中国运动用品的领军品牌，安踏有必要重新审视自己，为自己找到更有内涵、更有代表性的品牌理念，也有必要为了安踏广大的消费群体找到一个新的精神世界，来吻合没有极限的运动世界。在运动用品领域，无论是耐克的“Just do It”还是阿迪达斯的“Noting is impossible”，无不恣意的向世人宣告其特立独行的个人主义价值观念，应该说这种个人主义价值观念更适合以美国为代表的西方文明。安踏则不同，安踏源于中国、兴于中国，中国不象西方世界那样更多的注重个人的独立和自由，在中国，艰苦拼搏、自强不息、锐意进取、永不服输的精神才是人们一致认可的主流价值观念。
 
如何为安踏找到一个真正具有代表意义的品牌核心理念，如何让安踏和它的消费群体从单纯的物质供应、物质享受上升到精神共鸣，已经成为遏制安踏进一步发展并逐步迈向全球的一个至关重要的因素，安踏品牌重塑，已经成为安踏最为迫切的任务。这个时候，JWT进入安踏的视野。作为一家老牌的国际4A公司，JWT长期服务Nike公司，对运动用品的传播、行销及推广极为娴熟，由于受到公司合并及其它方面的影响，JWT刚刚与Nike结束长达10几年的深度合作。经过层层比稿，JWT与安踏走到了一起。
 
JWT与安踏一起回过头去重新审视安踏及其消费群体之后发现，安踏就像它的那些消费群体一样，可以说是一个极其平凡的人，没有过人的天赋，没有显赫的背景，没有雄厚的资金，是这个社会的“草根阶层”。在一次次的失败面前不屈不挠，他们内心充满希望，积极向上，坚韧不拔，他们希望通过不懈的努力与追求，赢得应属于自己的尊重和荣耀。概而言之，安踏及其群费群体的共同特征即是一种“永不言败的向上精神”，在发展的道路上，他们勇往直前，希望以自己的拼搏、奋斗，创造一个又一个不可思议的奇迹，开创一个又一个新的篇章。这种潜在的共同精神，其实也中国华民族积淀了几千年的精神。这种精神运用到运动的世界，安踏将其定义为“Keep Moving，永不止步”。体育精神的核心价值其实也是不断超越、不断改善、提升自己的能力与表现，这也正是安踏的“Keep Moving，永不止步”所要诠释的。
 
2005年5月，安踏正式提出了“Keep Moving，永不止步”新的品牌理念，为了全方位验证新理念的可行性及市场适应性，2005年5月—9月，安踏在全国范围内举行了一场大规模的调查活动，对新的品牌理念、广告表现方式进行了广泛的消费测试。根据市场反应的汇总，安踏正式确立了“Keep Moving，永不止步”作为安踏新的品牌理念，全面替代“我选择、我喜欢”。安踏希望“Keep Moving，永不止步”能够更深层次的诠释运动的至高精神——“永不言败、拼搏向上、永不言退，一往直前”。2006年9月25日，在经过长达半年的酝酿和筹备之后，安踏正式在中国市场推出“Keep Moving，永不止步”的全新品牌核心理念。9月25日，伴随着Queen乐队的一首《We are the champion》，安踏“Keep Moving，永不止步”在央视3套、5套及全国各大卫视同步登场，一场史无前例的“Keep Moving，永不止步”品牌攻势在全国雷厉风行的展开。
 
事实证明，“Keep Moving，永不止步”作为安踏全新的品牌理念，更深层次诠释了运动的精神，受到几乎所有运动消费群体的喜爱。“Keep Moving，永不止步”有望如“Just do It”、 “Noting is impossible”一般，成为最具有中国特色的运动精神和运动理念，成为运动世界的精神乐章······！
 
安踏重大事件检索：
 
2000年，安踏赞助悉尼奥运会，在北京首创安踏国际时尚运动冠军赛；
 
2001年，成为中国运动鞋综合市场第1名；
 
2001年，正式进入俄罗斯市场；
 
2001年，“北京安踏东方体育用品公司”的成立，标志着安踏从单一的运动鞋向体育
 
用品综合品牌过渡；
 
2002年，安踏与中国国家男子篮球队主力球员、NBA球星巴特尔签约，安踏成为第一个
 
NBA球员在国外赛场穿着的中国运动品牌；
 
2003年，推行渠道终端竞争力工程；
 
2004年，赞助雅典奥运会；
 
2004年，全面赞助中国篮球职业联赛，成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。
 
2004年，全面赞助中国排球联赛；
 
2004年，赞助CUBA中国大学生篮球联赛；
 
2005年，正式进入新加坡市场；
 
2005年，设立韩国首尔设计室；
 
2005年，安踏成为05-08中国乒乓球俱乐部超级联赛“运动装备”唯一指定合作伙伴。
 
2005年，在北京成立运动科学实验室；
 
2005年，提出“Keep Moving，永不止步”全新品牌核心理念；
 
2006年，正式成立海外事业发，全力进行海外市场拓展。
 
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原载《销售与市场》2007年01期战略版