奥运热带动了体育明星代言的热潮。全国各大电视台黄金时段播出的广告片中，体育明星频频曝光，很多营销人士认为，“体育明星甚至抢了影视明星的风头”，体育明星代言成为了企业宣传推广品牌的首选牌。随着2010年广州亚运会等体育盛会的日益临近，各大体育用品关联企业又开始摩拳擦掌，一场不见硝烟的体育明星争夺战正在激烈上演。
企业将如何选择代言人？简而言之，就是企业一定要分析该体育明星的个性、气质及专业是否符合企业为其品牌设定的目标和愿景，以及是否符合品牌的定位。企业选择的体育明星，如果能融入自身的品牌内涵，往往能产生事半功倍的传播效果。相反，如果与自身的品牌特质不吻合，甚至会产生负面效果。最理想的状态就是企业和体育明星双赢：体育明星利用自己的影响力为企业品牌增彩，企业利用自身的媒体属性为冠军最大价值地去传播。
麦迪逊（北京）国际广告有限公司在本专题就部分体育明星代言价值进行分析，供企业参考。
专业运动型
（一）北京奥运冠军
北京奥运会上，中国赢得51枚金牌，产生60多位奥运冠军，企业如何抉择？在对这些奥运冠军的跟踪调查中，我们发现了一些有趣的现象：摔跤、柔道、射击、皮划艇、跆拳道、等项目的冠军很少成为代言人。但体操、跳水、乒乓球、羽毛球等项目的冠军，是众多企业追逐的目标。即使是同项目的金牌得主，企业也有偏爱。比如，郭晶晶代言品牌多达16个，同为跳水冠军的金牌搭档吴敏霞却很少得到代言的机会。事实证明企业通常会选择形象时尚、暴光率高、公众关注度高的奥运冠军做为形象代言人。
本章以林丹、李小鹏、杨威为代表。
1、林丹——奥运会羽毛球冠军
生日：1983年10月14日
籍贯：福建
身高：1.78米
体重：72公斤
主要特征：
攻击型选手，霸气十足
拥有“超级丹”的美誉
主要奖项：
北京奥运会男子单打冠军
现世界排名第一
2007年中国大师杯赛男单冠军
2007年苏迪曼杯冠军成员
2007年德国羽毛球公开赛男单冠军
2006年世锦赛男单冠军
2004年中国，德国，丹麦，全英和瑞士公开赛冠军
2003年日本，丹麦，德国，香港和中国公开赛冠军
2002年韩国公开赛冠军
2001年丹麦公开赛冠军
未来两年规划：
继续保持竞技状态，在各项大赛中为国争取荣誉。
媒体评价：
奥运期间，《中国青年报》社会调查中心在对网民展开globrand.com的在线调查显示：网友票选的最有商业价值的运动员中，林丹获得21.7%的支持率，仅次于姚明、郭晶晶。
商业价值分析：
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现有商业代言 |
形象定位 |
适合产品 |
推荐星级 |
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雪津啤酒、
佳得乐
联邦快递
肯德基
李宁运动服装
福瑞迪汽车 |
时尚、阳光、略带冷酷
中国体育界第一型男 |
时尚男装
数码产品
休闲食品
功能性饮料
手表首饰 |
★★★★★ |
2、李小鹏 ——奥运会体操冠军
生日 : 1981年7月27日
籍贯 : 湖南长沙
身高 : 1.65 米
体重 : 55公斤
主要特征：
中国体操第一人。
16项世界冠军，超过了“体操王子”李宁的历史性记录。
主要奖项:
2008年北京奥运会体操团体、双杠两枚金牌
2008年体操世界杯天津站男子双杠冠军
2006世界杯总决赛双杠金牌
2004年雅典奥运双杠铜牌
2003年世锦赛团体、跳马和双杠三块金牌
2002年世界单项赛跳马、双杠冠军
2000年悉尼奥运会团体、双杠两块金牌
1999年世锦赛团体、跳马两块金牌
1998年世界杯总决赛自由操、双杠两块金牌
未来两年计划：
继续国家队的训练和比赛
代表湖南队参加2009年全运会
根据自己的身体和训练情况决定退役的时间
商业价值分析：
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现有商业代言 |
曾经商业代言 |
形象定位 |
适合产品 |
推荐星级 |
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李宁运动服装
安利纽崔莱 |
雪晶啤酒
肯德基
百事
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阳光、健康的形象；
坚韧不拔的性格；
细心、对爱情忠贞的新好男人的形象 |
家居产品
数码产品
功能性饮料
手表首饰 |
★★★★ |
3、杨威——奥运会体操冠军
生日 : 1980年2月8日
籍贯 : 湖北仙桃
身高 : 1.63 米
体重 : 56公斤
主要特征：
北京奥运会男子团体及个人全能冠军
主要奖项：
1998年 曼谷亚运会体操比赛团体冠军、自由体操冠军、全能亚军
1999年全国冠军赛全能冠军，世锦赛男团冠军
2000年全国锦标赛自由操冠军，全能亚军，奥运会男团冠军、全能亚军；
2002年亚运会团体、全能冠军，跳马亚军、自由体操第三名，世界单项锦标赛跳马第三名；
2003年体操世锦赛男子团体冠军、个人全能亚军；
2008年北京奥运会体操男子团体及个人全能金牌；
2008年在多项体坛大奖中，荣获年度最佳男运动员称号。
未来两年计划：
继续国家队的训练和比赛
代表湖北队参加2009年全运会
根据自己的身体和训练情况决定退役的时间
商业价值分析：
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现有商业代言 |
曾经商业代言 |
形象定位 |
适合产品 |
推荐星级 |
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安利纽崔莱 |
三星
中国移动
第九城市魔兽网络游戏
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坚持、永远积极向上、不畏困难的好男儿；
热爱生活，热爱家庭
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数码产品
功能性饮料
运动服饰
体育器械 |
★★★★ |
随着职业运动的深入普及，在国际体坛上活跃的世界冠军，将更加突显其国际化的特质。选择此类体育明星代言，将为本土企业树立国际形象起到推波助澜的作用。
本章以潘晓婷、郑洁为代表。
1、潘 晓 婷——九球天后
生日：1982年2月25日
籍贯：山东济宁
身高：160cm
主要特征：
16岁开始跟随父亲学习台球，半年后夺得全国冠军。
在台球极具天份，短短数年的学习，已进身成为世界级的球手。
被国内传媒称为“九球天后”。
2006年在中国运动员教育基金的支持下，开始进军最高水平的美国女子职业台球巡回赛,并在2007年3月的比赛中获得冠军。
2006年WPBA最佳新人，目前世界排名第4位
2007年4月获得WPA世界锦标赛的冠军
主要奖项：
2000年，六度参加全国比赛，拿了六个冠军
2002年，夺得球王杯男女混合赛亚洲区的冠军
2002年，第35届日本大阪世界女子九球公开赛冠军
2003年，印尼雅加达女子第12届亚洲杯冠军
2004年，奥地利女子世界杯第三名
2005年，第38届日本大阪世界女子九球公开赛冠军，世界排名升至第三位
2006年，中国国家体育大会9球女子冠军，三连冠。
2006年,美国WPBA最佳年度新人奖，一年内从64名以外，排名升至13,现排名第4。
2007年，美国WPBA Great Lake Classic 冠军。
2007年，WPA女子9球世界锦标赛冠军
2008年，BCA公开赛冠军
2008年，日本大阪世界女子九球公开赛冠军
公益：
积极参与运动员教育基金组织的各项公益行动
四川地震后将世锦赛冠军奖金全部捐出，其后多次去灾区慰问
未来两年规划：
争取WPBA世界排名第一
完成“晓婷教球”系列教学片，推广国内的九球运动
维护网络上极高的人气，保持健康的公众形象
业余时间继续积极参与各项公益行动
商业价值分析：
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现有商业代言 |
形象定位 |
适合产品 |
推荐星级 |
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蒙牛
李宁
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美丽、清纯、大方、健康、阳光
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女装
化妆品
家居用品
手机
汽车
休闲食品
手表饰品 |
★★★★★ |
2、郑洁——网球世界冠军
生日：1983年7月5日
性别：女
籍贯：四川
身高：1.63 m
体重：57kg
主要奖项：
2002年ITF国际女子巡回赛单打两站冠军 、双打八站冠军
2003年ITF国际女子巡回赛(美国)单打冠军 、双打五站冠军
2006年澳网女双冠军 、温网女双冠军，中国选手首次在大满贯赛事中夺冠
2007年查尔斯顿赛女双冠军 、斯特拉斯堡赛女双冠军
2008年悉尼国际赛女双冠军、 温网女单四强冠军 （创造了中国选手在温网女单的最好成绩）
北京奥运会女子双打铜牌
未来两年计划：
从2009年起，独立训练，聘请单独的体能教练，重点放在单打赛事中，争取取得进一步突破性成绩；
在大满贯赛事中继续和晏紫搭档参加双打比赛；
代表国家队参加亚运会、联合会杯等赛事
商业价值分析：
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现有商业代言 |
形象定位 |
适合产品 |
推荐星级 |
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安踏服装
奔驰
雷达表 |
在国际网坛创造中国奇迹；
坚韧不屈 |
女装
化妆品
家居用品
手机
汽车
休闲食品 |
★★★★ |
时尚娱乐型
——退役奥运冠军
奥运冠军的明星效应让这些已退役的体育明星，在进军文化娱乐界时更具优势，他们身上所兼具的精神特质，是娱乐明星所不具备的。综观王军霞、田亮、刘璇等人近年来在影视、歌唱、主持等领域的良好表现，从奥运明星到魅力偶像，商业价值同样出色。
本章以刘旋、李娜为代表。
1、刘璇——退役奥运体操冠军
生日: 1980年8月12日
籍贯: 湖南长沙
身高: 1.57米
主要奖项：
1994年亚运会团体冠军和高低杠亚军
1995年世锦赛团体亚军
1996年世界杯平衡木季军
1998年世界杯平衡木冠军
2000年全国锦标赛平衡木冠军、全能亚军
2000年悉尼奥运会平衡木冠军
影视及娱乐:
2001年主演电影《我的美丽乡愁》女主角（细妹），同年获得最受欢迎女演员铜奖。
2002年主演20集电视剧《我和我的父亲》女主角（高文君）；
2003年主演电视剧《终极目标》女主角（廖静仪）
2004年出演电视剧《夜半歌声》饰田菲
2005年客串儿童电影《浅蓝深蓝》
2007年出演电视剧《壮士出征》饰六格格
2006年发行首张个人单曲《甜上心头》
2007年获得湖南电视台《名声大震》栏目冠军
2008年发行奥运单曲《出发》
2009年发行单曲《像婴儿一样》，计划09年发行首张个人专辑
未来两年规划：
体育——
2009年 东亚运动会推广大使
2010年 广州亚运会推广大使
参加各种体操裁判的工作，目标是参与2012年奥运会体操项目的裁判工作
演艺和主持——
每年主演一部电视剧和一部电影
2009年，发行首张个人专辑 ，根据市场反响决定后期目标
2009年，香港TVB工作
湖南卫视客串主持
2010年后，兼做策划工作
公益——
运动员教育基金爱心大使
健康快车项目光明大使
公益项目的活动约占其工作的30%-40%，根据其发展情况还会增加。
商业价值分析：
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现有商业代言 |
形象定位 |
适合产品 |
推荐星级 |
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汤臣倍健
格林地板
拉芳洗发水
美宝莲 |
健康，自信，阳光，美丽 |
时尚服饰
化妆品
休闲食品
饮料
乳品
饰品 |
★★★★ |
2、李娜——退役奥运会跳水冠军
生日：1984年5月1日
籍贯：安徽合肥
身高：1.62m
主要奖项：
1998年世界杯大奖赛女子10米跳台冠军
1998年曼谷亚运会女子10米跳台亚军
1999年世界杯女子10米跳台单人亚军、双人冠军
1999年墨西哥跳水大奖赛总决赛女子10米跳台冠军
2000年世界杯女子10米跳台单人、双人冠军
2000年悉尼奥运会10米台单人亚军
2000年悉尼奥运会10米台双人冠军
2001年九运会女子10米跳台冠军
2002年全国跳水锦标赛女子10米跳台冠军
2002年国际泳联世界跳水大奖赛总决赛女子10米跳台冠军
其他
中央电视台重大跳水赛事（包括2008年北京奥运会）现场解说
电影《开心跳水》女主角
未来两年计划
中国人民大学工商管理专业本科毕业，目前为人民北京体育大学运动管理专业研究生在读
央视跳水项目解说
参与各种公益活动
商业价值分析：
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现有商业代言 |
形象定位 |
适合产品 |
推荐星级 |
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活泼、开朗、美丽、健康 |
女装
化妆品
家居用品
手机
汽车
休闲食品
手表饰品 |
★★★ |
商务代表型
——退役奥运冠军
从体育明星到成功商务人士形象的塑造，比较成功的案例包括邓亚萍、熊倪等选择在读书深造后从事体育事业的管理工作，以及李宁、李小双选择从事体育产业经营等。此类体育明星，以其冠军的荣耀、顽强的毅力、积极进取的姿态，成为大众的精神偶像。适合企业的正面形象塑造，有助于品牌公信度提升。
1、杨扬——短道速滑女皇，中国冬奥会首金获得者
生日: 1975年8月24日
籍贯: 黑龙江
身高: 1.68m
主要奖项：
2001 世界冠军, 女子1000m, 1500m及3000m 短道速滑金牌
2002年世界锦标赛全能第一，500米、1000米和1500米冠军
2002年冬奥会女子500M及1000M短道速滑2 枚金牌
2003年世界锦标赛500米冠军
2005年世界锦标赛500米冠军
5次世界杯女子短道速滑个人全能冠军
59 个世界冠军，中国拥有最多世界冠军头衔的运动员。
主要职务：
中国奥委会会员
国际滑联运动员代表
国际反兴奋剂协会委员
国际奥委会妇女事务委员会委员
中央4套《奥运中国》栏目主持人
公益：
中国运动员教育基金运动员委员会委员
中华骨髓库形象代言人
多次前往四川地震灾区参与各种公益活动
未来两年规划：
2010年温哥华冬奥会中国代表团的宣传及参与媒体报道工作
冰场运营
商业价值分析：
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现有商业代言 |
形象定位 |
适合产品 |
推荐星级 |
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李宁
欧米茄
百事
陶氏化学
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从运动员过渡为新时代的职业女性 |
女装
家居用品
手机
汽车
企业形象 |
★★★ |
2、邢傲伟——奥运会体操冠军
生日：1982.2.15
籍贯：山东
身高：170cm
主要特征：
悉尼奥运会体操男团冠军
现为中国体操队最年轻的教练
主要奖项：
1998年亚运会团体、鞍马冠军、单杠第三名，全国锦标赛鞍马冠军
1999年世界锦标赛男团冠军
2000年奥运会男团冠军
2001年东亚运动会团体、跳马、单杠冠军
2002年亚运会团体冠军。
2003年体操世锦赛男团冠军
未来两年计划：
带领的小运动员在2009年全运会上取得好成绩
训练出世界冠军
商业价值分析：
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现有商业代言 |
形象定位 |
适合产品 |
推荐星级 |
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水星家纺 |
阳光、时尚的新一代国家体操队教练的形象；
由阳光少年向成熟男性的转变
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运动服饰
家居用品
手机
汽车
功能性饮料
企业形象 |
★★★ |
原载《销售与市场》体育版2009年09期