现在哪个企业要是不大谈特谈创新，都会被世人觉得落伍了。一时间很多企业都在大刀阔斧的进行改变，以适应这个“创新”的年代。殊不知这样的“创新”有的会推动企业发展，有的则会伤及企业生存。对于企业来讲，究竟哪些要时时求变？哪些要谨慎引变？而哪些是永远不变？作为一个企业的领导者，一定要搞清楚、弄明白。
关于“永远不变”
一个人生下来，他的DNA是不能变的，因为这是爹妈给的，还有他的血型、性格等。
对一个企业来讲，它同样有着自己独特的DNA，这个DNA就是企业的品牌核心价值和企业使命。
品牌核心价值就是支撑企业走100年、200年的内在基因，它既是你的客户最看重的，也是你对客户的价值承诺，更是你的核心竞争力能持续不断提供的。国际知名的GE公司，它的创始人爱迪生就把“想象 Imagination”作为GE的品牌核心价值，爱迪生的名言“想象比知识更重要 Imagination is important than knowledge”敦促每个人敢于梦想、不断创新。直至今天，GE的品牌诉求在与时俱进中虽然变成了“梦想启动未来Imagination at work”,但其核心价值“想象 Imagination”依然没有变。
同仁堂以“弘扬中华医药文化，领导绿色医药潮流，提高人类生命与生活质量”为企业使命。300多年来，历代同仁堂人正是在使命的驱使下不断捍卫和提升“同仁堂”的品牌资产。企业在遵循“炮制虽繁，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力”古训的同时也站在新的视野提出了“善待社会、善待员工、善待经营伙伴、善待投资者” 的核心价值观，不管文化理念做何调整，其使命始终没有改变。
关于“谨慎引变”
企业的品牌名称、品牌形象、品牌战略、文化战略、核心人才、核心产品都需要慎重引变。改变的前提或是企业战略和业务结构发生了调整；或是兼并重组了多家企业面临品牌整合和文化融合的问题；或是行业发展驱动力、客户购买驱动力、员工价值驱动力有了新的变化，等等。
在品牌命名方面，
之前叫“凌志”，国际化的命名原则是更注重谐音，尽量让全世界的人都能够看懂、听懂、领会，因此丰田汽车在命名上进行了创新。在品牌形象方面，
国外如BP公司
，
，UPS公司 
国内如联想公司 
，
，都是因为战略的调整、公司合并、参与国际竞争、迎合市场变化而进行的LOGO创新。创新的方向是让企业的LOGO更简洁化、更人性化、更国际化。
在品牌诉求方面，工业品牌基本10年左右需要进行调整，而对经营日用消费品的企业，品牌承诺改变的周期要更短。
像国外GE公司的品牌承诺基本是20年变化一次，在30－60年代，其品牌承诺是“电器让生活更美好Live Better Electrically”；在60－70年代，其品牌承诺变成了“进步是我们最重要的产品Progress is our most important product”；到了80年代，品牌承诺变成“带来美好生活We bring good things to life”；而2003年后，品牌承诺成为了耳熟能详的“梦想启动未来Imagination at work”。
像国内的蒙牛，其品牌承诺基本每二、三年变化一次，从1999年的“伊利第一，蒙牛第二”，到2001年的“来自大草原，香浓好感受”，再到2002年的“自然给你更多”，再到2003年的“举起你的右手，为中国喝彩！”，再到2007年“只为优质生活”，直至今日的“每一天，为明天”。
不管做何创新，大的方向和定位是不能变，都是在此基础上对品牌核心价值和企业使命的深层演绎和延伸。
关于“时时求变”
企业的技术、质量、广告、PR、产品包装、产品结构、服务、人员和管理等需要时时进行创新，只有这样才能跟上日新月异变化的市场。
企业家不仅需要培养“创新求变”的思维和意识，更需要具备“如何创新”的智慧和能力。只有这样的“适度创新”才能真正促进企业的可持续健康发展。很多企业就是因为做了不适合的“创新”而导致不进反退，像国外的SONY，多元化的过渡延伸导致品牌严重稀释，还极大降低了它在电器主业方面的霸主地位；国内的很多企业更是随意的改变企业的品牌价值和企业使命，他们对企业存在的globrand.com根本动机出现了模糊，难怪企业会越做越小。
企业的生存和发展和外部的环境市场之间的关系变得越来越密不可分，因为一个企业的品牌不是自己说了算，而是市场说了算、客户说了算，因此企业家就需要树立“一切基于外部市场思考”的战略眼光，通过品牌找到创新的方向，通过创新提升品牌的威力。
掌握了“变”与“不变”，才能真正做到以“变”应变，以“不变”应万变。