在一般人的眼里，小菜向来是难登大雅之堂的，基本上出现在街边小摊、特色小吃、家庭调味小菜等正式场合，在高档的酒店餐厅里你基本上很难见到它的影子。然而在南京却有一家专门经营小菜的企业在行业内声名鹊起，无论是在大江南北的商场、超市，还是在小小的便利店，只要有卖小菜的地方，就能看到醒目的红黄相间一只碟子一双筷子的商标；对，它就是“小菜一碟”。

    “小菜一碟”是由南京云露调味品有限公司注册成立的产品商标和服务商标，成立于1998年，经过十年的发展壮大，现旗下拥有包括上海、深圳等地在内的9家商贸公司，销售网点遍布全国100多个城市，拥有50多家生产基地，推出特色的风味小菜品种超过200多种……

    “小菜一碟”的前身却是一个普通的榨菜零售店，其创立者胡小平先生的创业历程更是充满传奇色彩。16岁孤身来南京闯荡，先后修过自行车、干过杂货员、当过搬运工、保管员等，1988年开始在南京从事小菜零售批发。在南京小菜经销市场上摸爬滚打10余年，生意从零售做到批发，规模越来越大。但是，1995年的一次小挫折，改变了他的“生意经”。这一年，一位过去依靠胡小平做销售的生产商，甩掉他，直接去和商家交易。胡小平意识到：只有创建一个完全属于自己的品牌，对经销产品进行统一“包装”，在市场上建立统一形象，才能让生产商“甩不掉”自己。1998年，胡小平迈出了在南京创业的关键一步：创办南京云露调味品有限公司，注册了企业商标“小菜一碟”。

    刚开始，“小菜一碟”没有生产基地、没有工厂、更没有庞大的销售网点和营销团队，怎么办？上海铭泰营销咨询公司认为：对于多数规模小、资源短缺、人才信息严重不足的中小型企业来说，采用“虚拟经营”的方式是一种极为有效的战略选择；它不仅能最大效率地发挥现有资源的作用，弥补生产经营中的某些不足，通过各种方式借用外部力量或者整合外部资源，来响应多变市场的需要，实现企业价值最大化这一目标的谋略，同时还能以“互赢”的方式避免企业在市场竞争中的正面冲突。

    虚拟经营的模式，早在二十世纪九十年代就被许多跨国公司多采用过，如IBM、戴尔、耐克、飞利浦等，国内的TCL、海尔、春兰等。虚拟经营方式，不仅为大企业开创了一种全新的经营观念及经营方式，更为我国中小企业的快速发展筑就了一个全新平台。因为中小企业比大企业更有必要、更有优势来实施虚拟经营战略。

 

    品牌先行，以虚务实

 

    就像中央电视台用《同一首歌》给全国演艺明星搭建走向全国的平台一样，“小菜一碟“就是是给全国的小菜搭了个平台：各地的特色小菜通过特许生产汇聚到我这里，我再通过特许经营将他们推向全国，这个简单的道理却道出了小菜一碟成功地运用品牌虚拟经营模式的实质。

    虚拟经营实质上就是指借用、整合外部资源，以提高企业竞争力和运作规模的一种资源配置模式。之所以说“虚拟”，是因为虚拟经营模式突破了企业有形的组织界限，借用外部资源进行整合运作。在这种模式下，企业可获得诸如生产、设计、营销等功能，但却不一定要拥有与上述功能相对应的实体组织。“可以租赁，何必拥有”，可谓是对虚拟经营模式最形象的诠释。

    “小菜一碟”成立之初，面临着资金、人力、资源等方面的不足，所以利用“小菜一碟”的品牌文化和影响力，借助“虚拟经营”的方式来形成自己的独特运营方式。在深入了解和分析现有资源的基础上，“小菜一碟”提出了自己的经营策略：用营销网络吸引特色产品；用特色产品吸引营销网络。将制造商和经营商凝聚起来，形成一股力量，“实现三赢”：对于一个制造商来说，只要加盟了“小菜一碟”，就得了小菜一碟的营销网络；对于一个经营商来说，只要加盟了“小菜一碟”，就得到小菜一碟的特色源头产品；“小菜一碟”就是在制造商和经营商互惠互利中不断壮大，不断提升，与制造商、经营商形成一条完整的“价值链”，最终“海纳百川”，让大家都成为“小菜一碟”的一员。

    在企业成立初期，“小菜一碟”成功地借助品牌和资源优势，实现了两大转变和跨越。

    第一，借势品牌、化虚为实，实现由品牌向产业的跨越。

    中国小菜博大精深，文化源远流长，传统的泡菜、诱人的酱菜，还有很多神秘的民间小配方，品味多样，口味独特，让人叹不绝口，而这些特殊的手艺，只有民间百姓心中知晓。

而今由于全球化普及，西式文化的融入，许多传统的小菜制作工艺濒临失传，一些不同地域的小菜制作方法难以推陈出新。为了弘扬中华民族小菜文化，胡小平先生觉得作为一名中国人，有责任把蕴藏着中国文化的千百种可口小菜连同小菜文化推向世界，“小菜一碟”这个由一双筷子和一只碟子组成的特殊标志形象融合了中华饮食和小菜文化，肩负起这个神圣的历史使命。

    借助品牌特色，做足“小菜一碟，中国味道”的传播诉求，通过品牌文化和庞大资源体系来吸引生产商和经销商。这种虚拟经营注重对资源的利用，而不是控制资源，其显著特点之一是相关的合作企业（包括生产商和经销商）仍保持独立法人地位，在“小菜一碟”的品牌下进行系统化运作。这是一种超常规的经营战略，它追求的是尽量弱化实体组织结构形式，最大限度地利用外部资源，达到全方位“借力造势”的目的。从这个角度看，尽管“小菜一碟”没有太多资金购买资源，但虚拟经营却能使其用其所需。所以，品牌虚拟经营方式实现了“小菜一碟”由于品牌向产业跨越，成了企业跨越式发展的杠杆。

把多家小菜生产型企业和众多的贸易型企业的核心资源集中起来为我所用，正是“小菜一碟”品牌虚拟经营的宗旨和灵魂所在。在传统意义上，无论是小菜生产型企业之间，还是在小菜贸易型企业之间，在生产资源、市场资源上都存在着直接的排斥型竞争。而小菜一碟推出的新型合作加盟模式，将众多的小菜生产型企业和贸易型企业拧成一股绳，利用“小菜一碟”这个品牌讲大家利于串在一起，最终达到合作共赢的目的。

    这种新方式，使得企业的组织结构与运作模式发生了根本性的改变，企业组织架构更具开放性和灵活性，起内向配置的核心业务与外向配置的业务紧密相连，形成了一个关系网络。上海铭泰营销咨询公司认为：这种品牌虚拟经营的组织形式，使得企业的运作和管理也将由“控制导向”转变为“利益驱使”，这对于我国中小型企业而言影响深远，因为它使得企业间从排斥性竞争走向合作性竞争的战略实现成为一种必然趋势。

 

    细节着手，化虚为实

    随着“小菜一碟”规模的不断扩大，各地的厂家和经销商纷纷加盟，问题也接憧而来的。如何保证产品质量，如何延伸销售渠道，如何做强品牌、提行知名度和影响力？这些都成了企业迫切需要解决的问题。

如果说公司成立之初建立的以品牌为中心的加盟模式是以虚务实，那么要做强品牌，要让企业要发展壮大，就得化虚为实。如何化虚为实？

    “小菜一碟”成立之初，公司并没有自己的生产基地，而是整合加盟的生产资源为己所用，随着加盟商的增加，公司不可能对每一家生产商的成产过程和质量进行有效控制，由于缺乏标杆，生产的规范化和生产流程的系统化更是难以推行。

    因此“小菜一碟”要成为人们认可和信得过的著名品牌，就必须建有自己的小菜生产和加工基地。经过一番现场考察和调研分析，胡小平果断地决定在安徽大别山建立首个小菜生产和加工基地。到2005年，“小菜一碟”已先后在全国建起了安徽巢湖乳瓜、浙江宁波雪菜、广东潮州酸菜、浙江萧山萝卜、重庆涪陵榨菜、四川成都泡菜、安徽马鞍山茶干、山东玉堂酱园、江苏扬州酱菜和九华山野生蕨菜等30多个生产基地，“小菜一碟”自产的小菜品种达200多种。

    建立自己的生产基地，不但可以扩大规模提升企业自身的生产能力，同时还能将这些生产基地作为实验工厂，推行规范化的生产流程和严格的质量控制标准。最终将这一套生产流程和管理体系形成标准，推行到全国的各个加盟工厂，从而从分保证了“小菜一碟”的产品质量和生产标准。

    2、联盟科研机构，成立研发中心

    小菜，以起源之于民间传统的手工工艺而闻名，但是市场上传统的小菜口味和品种远远不能满足市场日益增长的多样化需求。随着时代发展变化，消费者对小菜的消费不仅仅局限于传统的特色口味，还有源于对健康、保健、营养等因素的要求。

    经过深入的分析研究与论证，“小菜一碟”决定依然采用虚拟经营的方式，借力使力，联盟院校科研机构，成立研发中心。

    公司先后邀请中国农业大学、南京农业大学等多所高等院校和科研机构的食品保健和营养专家们参与研发，让一些基地的小菜增加乳酸菌、氢基酸的含量，把中国小菜由传统的“可口型”向现代的“营养美味型”甚至“保健型”拓展。在几个重点生产基地，公司不惜成本，在全国首先用含菌量极低的纯净水代替普通的自来水，用于清洗小菜，用盐度测定探头鉴定小菜的咸度，以降低含盐度；他还和食品专家联合，用高温消毒的方法开发不加任何防腐剂的小菜品种。

    这一做法从分借助外脑，化虚为实，从根本上提升了企业的研发和新品开发能力。

    自“小菜一碟”成立以来，小菜的销售渠道基本上是局限于特许加盟的经销网点、商贸公司以及总部直属的商贸公司、销售网点等。目前“小菜一碟”在国内拥有包括上海、南京、深圳等地在内的九家商贸易公司，销售网点遍布全国100多个主要城市。

    仅仅是这些还不够，考虑到现代消费者的购物需求和“小菜一碟”品牌推广与传播的需要，通过与各大商超、卖场的拖轮谈判，“小菜一碟”的产品先后进入了苏果超市、华联超市、华诚超市等国内各大商场，以及乐购、易初莲花、麦德龙等国际连锁超市。借助这些渠道，以店中店形式的专柜陈列，不仅能有效地销售产品，也让“小菜一碟”的品牌一举走红，深入人心。

 

 

 

 

    4、优化传播网络，做强品牌文化

    “小菜一碟”在做好产业的同时，也注重品牌的塑造与传播，尤其是品牌文化。其传播诉求一直是围绕“小菜一碟，中国味道”为核心来展开，做足中国传统文化和传统特色，其传播的方式低调而又有效。考虑到小菜的发展现状和经营特点，“小菜一碟”并没有在电视、报纸等媒体上大势渲染，而是产品传播、口碑传播、新闻事件、新型媒体（包括网络、电子邮件等形式），瞄准核心群体，成本低而又直接有效。

虚实结合，志存高远

    为了真正让“小菜一碟”浓缩中国小菜精华，胡小平在选择生产厂家和特许经营伙伴时，有严格的标准和要求。“小菜一碟”选择的生产基地，都是当地的农产品加工龙头企业，具有地方特色的农产品，特别是绿色食品基地，往往是首选。为保证有丰富的各地名优特色小菜来满足顾客各种不同口味的需求，“小菜一碟”建立了一套科学选择上游生产制造企业的标准。

    几年来，“小菜一碟”拥有数百家的小菜生产加盟工厂，还在全国建起了涪陵榨菜、成都泡菜、潮州酸菜等30多个生产基地，级纳了全国200多种特色小菜产品。2004年初，公司将保健型的“小菜一碟”打进易购、易初莲花和麦德龙等国际连锁超市，之后又进军美国市场。中国的民俗风情，传统的饮食方式，加上科学环保的加工方法，“小菜一碟”一下子就赢得了美国顾客的喜爱。胡小平终于让中国小菜顺利走向世界。2005至2008年，“小菜一碟”赢利超过5个亿。

 
    “小菜一碟”从经营小菜起家，借助品牌虚拟经营的方式，虚实结合，一步步地将“小菜一碟”打造成一个国际品牌。

 

    “小菜一碟”品牌虚拟经营的成功因素分析

 

    品牌虚拟经营并不是从“小菜一碟”开始的，早在上世纪八十年代，国内就有一批中小型企业借助虚拟经营的方式唱功运作，早期的如海尔、TCL等，最近的有蒙牛、美特斯邦威等品牌。随着国际形势的发展，未来企业的最大变革将在于组织结构的变革，企业必须突破原有实体组织界限，由竞争走向合作，共同创造价值，共同提高竞争力，管理方式和经营策略等革新都将以组织结构变革为基础。而虚拟经营模式本身则是一种组织结构变革的先进理念，中小企业必须做好准备，迎接虚拟经营浪潮。

    “小菜一碟”作为一家中小型企业，在一穷二白的基础上，借助品牌虚拟经营的方式迅速做大做强，值得国内众多中小型企业借鉴。

    1、有所不为而后有为——造势品牌，强化核心竞争力

    虚拟经营实质上是一组相关的核心竞争力的组合，所以，中小企业必须尽可能培养并突出自己的核心竞争优势。中小企业由于财力、物力和人力等因素限制，不可能在多个方面都具有竞争优势。所以，这就要求企业要做到“有所不为而后有为”，不要盲目多元化，把一些非主导业务剥离出去，而本企业则集中内部资源强化主要业务的竞争优势，即首先要形成一定的核心竞争能力，这是中小企业成功实施虚拟经营战略的前提，因为只有这样才能使自己具备合作方所需要的能力。“小菜一碟”正是借助品牌和传统文化的优势，借势造势，形成自己的核心竞争力。

    凸显核心优势，淡化甚至妨去非主要业务，在目前全球企业界已成共识。如：西门子为做好白色家电，忍痛卖掉彩电生产线；以小家电著称的飞利浦挥泪出让生产大家电的子公司；百事可乐为集中精力打败老对头可口可乐，不得不放弃饭店和快餐业；通用电气宣布即使需要大量投资，也要撤离那些只能停留在行业第三位以下的服务领域；以“万宝路”著称的菲利浦——莫里斯公司，前不久宣布大幅度裁员和重整，着手拍卖“非核心业务”。可见，由“广而泛”向“专向精”的战略转移已是大势所趋。跨国大企业尚且如此，何况各方面力量都不强大的中小企业呢？

从价值链的角度看，世界上无论大企业还是小企业，没有一家会在所有的业务环节都具有竞争优势。所以，为保持和强化核心业务，使企业更具竞争力，企业可只保留最关键的核心业务环节，其他在本企业资源有限约束下无法做到最好的环节，可将之“虚拟化”，即实行业务外包策略。

    “小菜一碟”在成立之初，并不拥有自己的生产基地和工厂，仅仅是凭借着自己的核心优势——品牌来吸引小菜生产厂家加盟，选择优秀的厂家，实现非关键业务外包。

    业务外包推崇的理念是：如果在供应链上的某一环节不是世界上最好的，如果这不是核心竞争优势，如果这种活动不至于与客户分开，如果能以更低的成本获得比自制更高价值的资源，那么就把它外包给世界上最好的专业公司去做。在该模式下，存在着“核心企业”和“专家企业”两类企业，中小企业一般属于后者。业务外包使核心企业的整体运作更有效率，而其所需费用则与目前的开支相等甚至有所减少，并且还往往可省去一些巨额投资，使企业能在最短时间内对市场做出的反应更为敏捷有效。更重要的是，实行业务外包的公司出现财务麻烦的可能性仅为没有实行业务外包公司的三分之一。中小企业也可以通过这种方式，把某些经营环节“虚拟化”，如品牌策划、市场营销、设计开发、制造、售后服务、人力资源管理与培训，甚至也可以是行政办公、财务管理等，如目前已出现e-CFO(在线首席财务官)，使得企业可以通过Internet理财。

 

    3、承接外包业务——借助优势，做好核心业务

    在合作竞争的大环境下，行业和生产线越来越细分，一家企业的发展可能会给另一家企业的发炸带来机会。利用自己核心业务的优势，来承接其他企业的非核心业务，在品牌虚拟经营中非常普遍。

    “小菜一碟”就是充分利用自己的品牌优势和影响力，通过加盟的销售网络来承接小菜生产商的销售业务。

    中小企业应首先集中精力做好“核心业务”，因为这不仅省却了大量资金和人力，还能有稳定的销售渠道，为企业长远发展积聚资本。更重要的是中小企业在做“精”的同时，企业的竞争优势也在强化，并最终可能提升为中小企业的核心竞争力。如目前许多生产型的企业就是通过专门的商贸公司或者营销策划企业来代理自己的产品。

    4、同舟共济——荣辱与共，组建战略联盟

    战略联盟特征主要体现在当其达成共同利益目标时，可以快速组合，作为一个整体参与市场竞争；当其共同目标不存在时，各成员企业可迅速散伙，且不会带来太大的损失和风险。战略联盟可避免单个企业在市场竞争中孤军作战，并降低各种经营风险。同时这种联盟也是化排斥性竞争为合作性竞争的最有效方式。
“小菜一碟”就是通过自己的品牌和网络资源优势，先后与多方建立战略联盟合作关系。首先是与实力过硬的小菜生产商建立产销联盟；其次是与小菜经销商和终端卖场建立供销联盟，再次是同科研机构建立合作研究开发联盟。

    中小企业战略联盟的显著特点更多的是联合行动，即：在不否定独立经营的前提下，组合成员共同出资，在生产、加工、销售、采购、运输、金融、服务及后勤等方面进行联合，以促进联合企业不断提高经济效益。多样化的联盟方式弥补了“小菜一碟”的资金、资源等方面的不足，同时又能充分发挥企业的核心优势，以达到利于最大化。