2010年新年钟声的敲响，新年后的第一个十年过去了。这十年，也是中国乳业高速发展的十年，尽管过程曲折、波澜起伏，但始终阻碍不了中国乳业与中国经济一同前进的脚步。在进入2010年的伊始，乳业的发展又将面临什么呢？在这里，笔者仅自己个人的眼光从营销的角度来解读乳业液态奶的发展趋势，一家之言不求苟同，但更多的希望能与大家分享。

 

　　在预测2010年的发展趋势之前，让我们先看看2009年乳品行业的风云起伏。

 

 

　　光阴逝去，2009年最后一天的日历已被掀翻过，这一年中国乳业时在“危机、风险、震惊、激荡、困惑、迷茫、耻辱、救赎、艰辛、振奋和收获”中度过的，这也是中国奶业2008年“9•11”事件之后的第一个复苏回暖年。尽管2009年初的许多对乳品行业的预测不容乐观，但历经了辛酸荣辱的中国乳业人，通过不懈的努力，使得我国乳制品产业顺利渡过“三聚氰胺”与“金融危机”交互造成的全行业性产销低谷，实现了强力复苏。除了三鹿之外，蒙牛没有倒下、伊利发展稳健、光明的业绩经历下滑之后已基本恢复，三元也没有像许多人所预想的那样一飞冲天，区域性乳品企业激流勇进并顺势借机扩张。若用一个合适词语来形容2009年的中国奶业，那么“凤凰涅槃 ，浴火重生”丝毫不为过。

 

　　这一年，中国奶业发生过许多事情，有风险危机事件，有杀牛卖牛倒奶，有奶粉积压如山销不出去，有对赌失败者，有倒闭停业者，有市场扩张者，有新资涌入者；有失败，有战绩，有收获，有尴尬，也有精彩，可圈可点的丑闻与亮点同在与无数。

 

 

　　2008年的“三聚氰胺”事件，对中国奶业的打击几乎是毁灭性的，消费者对奶业已发生了信用危机，市场销售一落千丈。再加之由美国“次贷危机”所引发的全球性金融危机，其风暴海啸泱及全球经济。这“双难”的重压，给中国奶业灾后复苏带来极大的不利，2009年的市场占2/3的时间都处于低微、消沉状态下运行，奶农人心惶惶，消费者信心难振，乳企经营陷入困境。中国奶业就是在如此这样的国际经济背景和市场环境下，艰辛地走向劫后余生的复兴之路的。一年来的复兴之路可谓是路漫漫，波涛涌起，风云变幻莫测，超过30万吨的奶粉大半年长时间积压，惊动了中央领导人，奶农非正常杀牛超过了200万头，大有摇动中国奶业根基之态势。

 

　　然而中国乳业经过数十年发展，已形成厚重的根基，再加上中国乳业人的共同努力终于化险为夷，扭转了乾坤。当然，中国乳业灾后能获浴火重生，除了整个业界的努力外，这与国家的政策支持和救市措施、手段的灵活运用有很大的关联性。据业内统计分析：今年第三季度乳制品的销售额就已经超越了去年同期，乳制品2009年全年的销售量已基本恢复到去年同期水平，预计2009年奶制品产量将突破3600万吨，其中巴氏奶、酸奶、高端奶的销量均高于去年同期。

 

 

　　2009年第四季度，陕西金桥乳业、上海熊猫乳业又先后被查出“三聚氰胺”，主要原因是2008年被查封含“三聚氰胺”的奶粉被重新启用，而2009年新收奶源基本没有发现“三聚氰胺”。

 

　　三聚氰胺事件的发生，从某种意义上讲，主要是在抢奶源中对收奶站的失控而被抢出来的。事件发生后，政府对这一“致命死穴”已实行全国性的大张其鼓的整顿，并将其列入监管范围。首先，制定出台有关政策规定，例如凭证经营和实行许可收奶制度等。对不符合条件的收奶站给予重剑砍斩。经过一年来的整顿，至年未，已有6377个收奶站被取缔和关闭，使目前全国的生鲜奶收购站存留至1.4万余个。 收奶站，往往是牛奶造假的重要环节，三鹿三聚氰胺事件之前，完全处于无政府状态中，为政府监管的盲区和死角。一些不法之徒就是利用政府监管的失位，在私底下大肆进行牛奶造假。对收奶站的重拳整治，是杜绝和防止牛奶造假和食品安全事件发生的关键，打蛇击中了它的七寸要害部位，才会收到最大的效果，经这一年的清剿与整顿，奶源的质量安全比以前已放心许多了。

 

　　同时，洋奶粉多美滋也遭遇了“结石门”和“麦芽糊精”两此危机事件的打击，施恩、澳优遭“假洋奶粉”质疑，一时消费者和国家相关部门对乳制品质量的重视提到了空前的高度。正是在这样的环境背景下，行业质量标准的制定也被推到了台前。

 

　　所以说，2009年也是乳制品标准的制定年。这一年在多方的协调下，《杀菌安全标准》《灭菌乳安全标准》《生鲜乳安全标准》《酸牛奶安全标准》《婴幼儿营养配方奶粉安全标准》等七、八个乳品安全标准都被提出来重新修订，并将用于取代原来的例如“GB19645—2005和GB54081/2—1999”等国家标准。

 

　　乳品企业一系列的调整措施和行业相关标准的出台，在很大程度上促进了奶源和乳制品质量的全面提升。

 

 

　　三鹿“三聚氰胺”事件发生后并随着三鹿的倒闭，曾有专家预测，2009年将是中国乳业的洗牌之年，且不少中小企业还将面临着生死存亡的发展风险。事实上，专家们的上述预言或预测并没有得到兑现。伊利、蒙牛仍然稳坐中国乳业的第一、二把交椅，固守在奶业的第一阵营中，领先地位仍无人能对撼；上海光明冲百亿大关虽梦难圆，但稳待第二阵营甘为老二的地位，亦无人敢于向其发起挑战；北京三元虽吞并了三鹿，仅玩了一回“蛇吞象”的游戏，但它并没有因此扩张获得多大的资产与市场份额，想要挤进第二阵营仍需很长的时日。完达山、飞鹤、雅士利、新希望等企业虽获不少进账和有较快的发展，但离实现百亿元目标距离还相当远，要想动摇光明的地位实属困难之事。可以说，2009年整个乳品行业尚没有发生或出现大洗牌和市场格局大变化的现象，其市场的整体格局变化不大。

 

　　但市场竞争程度，相对于往年则显得相当平静，大范围大密度的互相“烧钱”和混战倾销或肉搏式的价格战已难得一见。

 

　　区域中小性企业及各地方品牌往日遭到大品牌大企业的围剿打压的心绪也宽容得多了，相互间也显得“相安无事”，甚至还从中捞到了市场扩大的许多好处。2009年的市场竞争趋于平静，一些大品牌大企业它们在三鹿三聚氰胺事件中中招，遭到了重挫，元气大伤后，它们需要对自己的“内伤”进行疗伤。它们此时已再也拿不出昔日不可一世那种“霸气”出来了，再也拿不出那雄厚的本钱出来拼抢市场了。这些大企业暂时放弃市场的激争而求得自我疗伤的时间，而这一时期正是区域中小性企业“偷生”发展的好时光。

 

　　所以从某种角度上讲，这些中小企业和地方品牌他们是在“祸中得福”，他们正好乘乳业巨头自顾疗伤之机，借势扩张。

 

 

　　最近中国足球打假和赌球事件，已陆续被媒体曝光披露出来。但真想不到这股“赌风”或习性，已被传染到了奶业界。2009年可称得上是中国乳企的“对赌年”。先是蒙牛牛根生与摩根士丹尼对赌，迫得老牛惊魂哭泪求助；紧跟着是湖南太子奶李途纯与英联投资的对赌，最终逼得把太子奶断送给他人；几个月前的黑龙江飞鹤乳企引入了美国的红杉资本，也被人视为有“豪赌”之嫌疑。

 

　　上述这些乳企与外资的“对赌”，一是暴露出了中国企业的浮燥，其二也说明了他们的企业发展得过快，市场战线拉得过长而显资金后劲严重不足的“死穴”。

 

　　但是危机随之转化为机会，7月6日，蒙牛在香港联交所发布公告称，中国最大的国有粮食集团中粮集团与中国最大的私募基金厚朴基金联手共携61亿港币加盟蒙牛，并占蒙牛的20%股份而成为蒙牛的第一大股东。但中粮进入蒙牛后，将不会直接参与蒙牛的日常经营管理。成为第一大股东且需三年放弃公司的日常经营管理权，中粮就这么放心一家饱受争议的民营企业？有学者和媒体对央企中粮进入蒙牛所选择的时机及大手笔出手，以及主动丧失经营管理权等资信分析认为，“中粮入主蒙牛，有来头，有背景。而此前不久，正逢蒙牛发生了和陷入与外资对赌犯险之困境。

 

 

 

 

　　当中国在“一杯牛奶强壮一个民族”的口号下推广牛奶的初期，人们主要以奶粉为主，随着市场发展，奶粉中分化出按年龄分段的“分段奶粉”，现在又开始产生了孕妇奶粉；而液态奶的发展同样也呈现出这种趋势，从一开始的塑料袋装纯牛奶细分出针对餐饮的餐饮奶、针对白领的果汁（茶、咖啡）混合奶、针对高收入者的枕奶与盒奶及针对农村消费者的塑料袋装乳酸饮料等，我们看到乳业营销在市场的发展中市场细分成为一种规律，而究其原因很多笔者个人认为在于：

 

　　一、是消费群已经扩大到所有能够影响到的人群，消费者对原产品已经习惯而麻木，产品的物质功能或精神功能已经变得并突出；

 

　　二、是激烈的市场竞争使原产品的价格一降再降，企业的利润空间变得越来越小，寻找新的利润增长点会强迫企业进行市场细分。

 

　　然而对于2010年乳业市场的细分的发展的规律将脉络更加清晰和明显，针对不同市场、不同消费需求的产品将呈现多样化。

 

 

　　在市场发展初期，一线全国品牌注重一二级全国市场，区域品牌注重市级和核心市场，然而近年随着乳品市场的快速发展和竞争的加剧，全国一线品牌和区域品牌在核心市场的争夺让彼此都付出很多，不仅是利润的损失同时也是精力过多的浪费，同时在后期在市场增长明显低于产量增长速度的大前提下，乳品企业仍需要保证销售和利润的增长仅仅盯着核心市场运作必将受其所累，寻求更大更多的市场空间成为销售提升的快捷方式，再着，随着近十年乳品知识的普及和整体消费者收入水平的提高，二三级市场牛奶产品的消费呈现出令人吃惊的飞跃，必将吸引乳品企业参与其中，所有这些在2010年将会导致一线全国品牌在二三级全国市场的争夺，区域品牌在二三级县级市场的争夺，如何做好二三级全国市场和二三级县级市场，直接需要乳品企业在市场管理和运作的重心上下移更多至二三级市场。

 

 

　　世上没有不为两分钱而心动的消费者，作为快速消费品的中的一员极速消费品牛奶产品其产与销的矛盾、市场份额扩展的需求、企业生存的压力和奶源消耗的问题，决定了价格竞争将会持续不断，但是在全国品牌市场逐步扩展、生产基地格局逐步完善的情况下，2010乳业的价格战呈现与以往的不同，液态奶的价格战将从过去更多关注的白奶引向乳饮料、功能型产品乃至酸奶等低温产品，直接表现形式将是特价和促销层出不穷、持续连贯。

 

 

　　随着消费水平的提高，消费者的乳品消费的观念也在发生着改变，对牛奶的消费由“有奶喝”过渡到“喝好奶”阶段，“喝好奶”的需求进一步催化了高端奶这一细分市场，在双重需求下，高端奶正成为乳制品市场的新宠。乳品行业的竞争点已经悄悄地转向了高端产品，高端牛奶成为乳品企业利润增长的新的突破口和发力点,目前国内乳业的三大巨头都在拼命抢占高端奶市场外，区域性的强势品牌也在高端市场上发力，寻求实现市场和品牌的突围途径，首先是蒙牛推出了其高端产品“特仑苏”，很快伊利便推出了高端奶“金典”光明乳业上的高端品牌“优倍”也随即走向市场市，而作为区域强势品牌夏进乳业不甘落后推出高端奶“枸杞奶”在地处偏远的金牛盖瑞乳业也快速作出反映成同上市高端产品“白金木糖”和“植物甾醇”两款高端奶，可以预见在未来的日子高端产品的对战将成为乳业市场中又一个话题。

 

 

　　加快品牌建设将成众多企业在10年的主旋律，在经历了05年阜阳假奶粉事件和06年光明的“回炉奶”和三鹿“早产酸奶”的事件，在短期利益与品牌的取舍面前，构建诚信和提升品牌将成为企业家思考的课题之一，伊利作为2008奥运会唯一乳业赞助商借助北京奥运会的良机实战演绎着"为梦想创造可能"这一品牌主张，蒙牛乳业则借助超级女生的娱乐营销和为全国500所贫困学校的贫困学生免费提供一年新鲜牛奶，让温总理的“每人每天喝上一斤奶”的愿望首先在这些娃娃们身上实现的公益活动催生蒙牛品牌的知名度和美誉度。而光明乳业则痛定思痛趁着50周年纪念的绝佳时机，进行了一系列的品牌宣传广告活动，以期在消费者中重树良好的品牌形象，透过这些企业的做法中我们可以看到乳品企业对于品牌的的关注度在逐步加强，通过对品牌的管理和维护争取更多的市场和长久的发展，促使乳业的品牌营销战拉开新的序幕。

 

 

　　随着市场竞争的进一步加剧，回避市场风险、开辟“蓝海”市场，实现市场的差异化竞争，保持产品的领先和抢占市场先机，获得更大的市场份额，成为每个企业家常在嘴边的话题，然而在产品日益同质化的今天尤其作为同质化较为一致的乳品企业而言面临更大的挑战，从蒙牛益生菌概念的提出到蒙牛酸酸乳益生因子的推出，众多乳品企业为彰显与其他企业的不同纷纷开始对自身产品进行升级换代，升级换代成为一种主流，但是在2010这种换代将呈现新的趋势即由过去注重产品概念的升级更多的转向产品本质功能的提升和改进。

 

 

　　中国乳业的高速发展曾经催生了近5000家乳品企业，然而时至今天经过市场的洗礼目前尚存的乳品企业不到2000家，整体乳品行业的市场份额开始转向品牌度高、实力强、规模效益显著的大企业，据资料统计目前全国乳品市场占有率行业第一、第二的伊利和蒙牛约占10％的市场份额，而排名第三、第四的乳品企业仅占据约0.2％的市场份额，在2010年这种趋势将更加明显，市场份额的高度集中将呈现：全国市场份额高度集中在全国一线品牌，区域市场份额高度集中在区域强势品牌。

 

　　最后、作为2010年的乳业市场将会呈现给人们更多的精彩，其市场的发展趋势也会演绎更多的内容，我们可以看到市场的发展将成为主流但市场的增长速度将放缓、企业在注重战术方面发展的同时会更侧重于战略、低温奶与高温奶的对决会逐步在部分城市上演、地方品牌与全国品牌的对决将会持续存在、牛奶产品通过对产品包装的改进牛奶制品的种类将更加丰富，希望中国的乳品企业把握趋势一路精彩。