食品企业成功营销系列之七十一：

坚果产品卖点如何与消费者买点实现对接

为了更精准了解坚果产品的消费需求，竞争态势和潜在的市场机会，使坚果生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌传播和产品市场推广，最大限度降低坚果企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品的销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，北京精准企划于近期对北京坚果产品做了一次专项、深入的消费者市场调研。

精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问坚果产品的消费者303人，其中男性占48.3% ，女性占51.7%。

按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。以下是本次坚果产品消费者需求市场调研的部分主要结论：

坚果产品品牌记忆度不超过5%

调查结果显示，有95.7%的消费者记不住坚果产品的品牌，能记住的只是坚果产品的品类。在北京市场消费者能记住的坚果品牌只有两个，果园老农排在第一位，占被调查消费者比率的3.6%；其次是万佳利，能记住该品牌的消费者也只有0.7%。果园老农凭借有特色的产品包装，较全的坚果、干果产品品类，好的产品品质以及突出的销售终端展示等方面的优势，在坚果、干果市场的品牌知名度均得到了很快的提升。

对于整个坚果市场，一方面是消费者对品牌坚果果有着潜在的需求；而另一方面是坚果市场还处在很初级的营销竞争状态，特别是对于开心果、大杏仁、腰果和榛子这四类坚果产品还没有全国性的知名品牌，甚至没有区域性的强势品牌，可以说这类坚果产品市场目前还存在巨大的商机。

消费者最喜欢吃坚果的主要原因

通过调查数据的分析可以看出，消费者喜欢吃坚果产品的主要原因首先是因为坚果产品好吃，占消费者选择比率的52.5%；其次是喜欢占17.6%；因为干果产品香脆而喜欢吃的消费者比率排在第三位，占11.9%；往下依次是营养占5.4%；健康占4.7%；方便占1.4%；其它原因合计为6.4%。好吃、就是喜欢和香脆是消费者喜欢吃开心果的三个主要原因。

好的坚果产品需要具备的核心条件

消费者认为好的坚果产品需要具备的首要条件是口味好，占消费者选择比率的33.5%；其次是产品要卫生，占31.5%；产品新鲜排在第三位，占消费者选择比率的12.2%；价格合适占10.05%。往下依次是品牌占4.3%，包装占3.95%，产品色泽占1.85%，产地占1.7%，产品外观占1.0%。可见消费者认为好的坚果产品需要具备的四个核心条件是口味好、产品卫生、新鲜和价格合适。

吃坚果产品主要能满足消费者哪种需求

从以上调查分析图中不难看出，消费者吃坚果产品主要能满足的需求首先是消磨时间，占消费者选择比率的20.9%；紧接着是口味好占20.6%；营养和休闲分别排在第三位和第四位，为11.5%和11.1%；喜欢占9.5%；健康占6.8%；当零食的消费者占6.4%；解馋的消费者比率为5.7%；能满足其它需求的消费者比率合计为7.4%。可见消磨时间和口味好是消费者吃

坚果产品的核心需求。

消费者吃坚果产品的主要顾虑

消费者吃坚果产品最大的顾虑是担心产品不卫生，占消费者选择比率的36.7%；质量占11.2%；产品是否新鲜占消费者选择比率的10.9%；价格占9.5%；保质期和健康分别为5.4%和3.7%；担心发胖和担心有防腐剂分别占3.7%和2.0%；消费者吃坚果产品的其它方面的顾虑合计为16.7%。可以看出消费者吃坚果的主要顾虑除担心产品卫生外，坚果产品的质量、

新鲜度和价格高也是消费者吃坚果产品的主要顾虑。

消费者最喜欢吃哪种包装的坚果产品

喜欢袋装坚果产品的消费者最多，占消费者选择比率的49.3%；其次是喜欢盒装的消费者比率排在第二位，占24.7%；喜欢散装的消费者比率为13.8%；同时也有12.2%的消费者最喜欢桶装的坚果产品。袋装、盒装、散装和桶装4种包装的坚果都有着比率不同的消费者喜好，坚果生产企业可以根据消费者对不同坚果包装的喜好度同时推出不同包装的产品最大限度满足不同消费者的需求。

每袋坚果在200克至500克之间都是适合的

调查结果表明，消费者认为每袋坚果产品300克最适合的比率最多，为33.9%；其次是认为每袋坚果产品500克最适合的，占消费者选择比率的28.0%；认为每袋坚果产品200克最适合的消费者比率排在第三位，占18.4%；认为每袋坚果产品400克最适合的比率为10.9%；其它选项的比率很少。可见每袋坚果产品在200克至500克之间都是适合的。

消费者认为每袋坚果产品7-15元最适合

调查结果显示，消费者认为每袋坚果产品的价格在9-10元最适合的比率最高，占26.4%；认为每袋坚果产品价格在11-15元的消费者比率为15.5%；认为每袋坚果产品价格在7-8元的消费者比率为15.2%；认为每袋坚果产品价格在5-6元的消费者比率为14.9%。往下依次是认为每袋坚果产品价格在16-20元的消费者比率为8.6%；认为每袋坚果产品价格在20元以上的消费者比率为8.3%；认为每袋坚果产品价格在4-5元的消费者比率为7.9%；认为每袋坚果产品价格在3元的消费者比率为3.3%。可以看出，每袋建坚果产品价格定位在7-15元是最适合的。

消费者平均每个月吃坚果产品的花费

调查显示消费者每月吃坚果产品花21-30元的比率最多，占消费者选择比率的28.2%；其次是每月吃坚果花费31-50元的消费者比率为23.9%；每月吃坚果花费10-20元的消费者比率为23.6%。往下依次是每月吃坚果花费10元以下的占10.5%；51-80元的占8.2%；81-100元的占3.3%；100元以上的占2.3%。可以看出，消费者每月吃坚果花费在10-50元是主流的消费区间。

消费者一般是在什么地方购买坚果产品

有72.5%的消费者一般是在大中型超市购买坚果产品；排在第二位的是小型连锁超市，占消费者选择比率的18.0%；而在社区小卖店、学校小食品店和批发市场购买坚果产品的消费者比率很少，分别只有3.6%、2.3%和3.6%。可见大中型超市是消费者购买坚果产品的核心终端。

消费者认为现有坚果产品有哪些不足

消费者认为现有坚果产品有哪些不足主要有： 1、袋装的不新鲜；2、有些坚果放置太久，缺少新鲜度；3、有时会有坏的；4、卫生条件不合格；5、有的太坚硬，吃的不舒服；6、壳硬，不易剥；7、包装不足，多样化最好；8、品牌少，价格高；9、口味太单一；10、好吃但有点贵；11、有变质的，坏的，质量没保证；12、价格高而且量少；13、卫生不合格，老有坏的；14、有时里面会有苦的；15、没有知名品牌，质量没有太大保证；16、坚果的营养作用宣传不够到位；17、产品质量参差不齐；

18、鱼龙混杂，次品较多；19、应标明吃坚果的好处；20、包装不太好看，不够吸引人；21、加漂白剂；22、加了防腐剂；23、吃起来不方便；24、口味太少，知名的品牌少；25、有时怕有色素产生。

消费者认为坚果产品最有效的促销方式

消费者认为坚果产品最有效的促销方式主要包括：1、产品质量及价格合理，什么类型的促销都能成功；2、诚信销售，有奖销售；3、免费品尝；4、保持好新鲜就OK，这是让每个顾客满意的；5、送些纸巾或饮品；6、在坚果产品中附有一些生活小常识吸引顾客；7、价格合理，包装有创意；8、加量不加价，可以品偿，做广告；9、树立品牌，在信誉比较好的超市销售；10、价格低一点，薄利多销；11、品尝，有奖促销，多买多赠；12、通过个性演唱及活动吸引顾客；13、提高产品的合格率，淘汰劣质原料；14、免费发放新出的产品；15、多做些让利活动；16、在超市销售货架旁放试用装；17、多做广告，把优点让顾客明白；18、集中摆设，可以品尝；19、多做宣传，让顾客了解；20、现场给顾客包装所要的产品；21、消费者看到实惠就愿意购买。

消费者为坚果产品提的营销建议

消费者为坚果产品提的营销建议主要包括：1、低价销售，获得一定的顾客源；2、可以让消费者先免费品尝一点，如果合大众味口，就会获得大量回头客；3、大型节假日促销；4、做好自己的产品质量，包装好一些，不断改进自己的产品质量；5、中小袋包装会买快点；6、包装精致些，打广告让更多人了解；7、超市投放量加大，特价销售；8、卫生，包装精致，价钱合适，由美女销售；9、一定要卫生，促销，美观，口味纯正；10、将品牌能与口味更好结合起来；11、首先应用广告营销，然后最好在大中型超市搞活动配合；12、首先品牌认知度，然后有活动配合，最后有一系列促销；13、从女性方面多做宣传；14、厂家直销，就比较便宜也就会吸引顾客；15、免费品尝，可做一些抽奖的小活动；16、搞活动，创品牌，立形象；17、多量低价格，口味多点；18、现尝现买，能清楚了解到包装袋内的质量；19、最好把壳去掉，因为吃起来不方便；20、卫生状况在好些；21、调查市场，依顾客所需；22、首先必须卫生，其次容易保存；23、优点介绍出来，把特点让顾客明白；24、做好销售计划，定好销售渠道；25、把握好产品时间，避免时间太久以至不新鲜；26、产品档次包装分类，广告营销让顾客了解产品；27、投放平面广告的同时，加大网络，车载广告覆盖面；28、加大广告宣传力度，重点重视打响品牌，让顾客满意，放心，质量有保证；29、调查消费者需求；30、质量口味好，好吃后给朋友介绍；31、做好自己的产品，明星代言未必可信；32、集中设立专柜，供顾客挑选；33、到学校或小区做宣传；34、推出的产品应根据不同的人群销售，价格适宜；35、包装要漂亮，有购买的欲望，吃的放心。