营销策划如治病，在出解决方案前对企业相关的情况及问题的了解、诊断是必不可少的，而且，诊断质量的高低将直接影响企业问题的解决。所谓“知己知彼，百战不殆”，营销策划人需要一双“火眼金睛”，洞悉行业、企业之玄机。总的来说，“火眼金睛”的诊断包括：走得远、问得细、看得准、思得深。

 

一、走得远。下到企业市场一线，调查企业的营销渠道网络，销售终端，找到这些营销要素的问题。同时，了解目标消费者的特征，包括对消费者的识别特征、消费者的购买因素特征。1、走访经销商，对经销商营销实力的调查方面：①经销商软硬件实力。经销商实力的大小关乎企业在该经销商所管辖的区域内的强弱，同时，我们对经销商实力大小做到比较准确把控后，对后期制定解决方案有极大的参照性。我们可以通过考察经销商库房面积的大小，库存量的多少，配送车辆多少，配送能力大小，业务人员的多少等，来评估出实力的强弱；②经销商的行销意识的强弱。意识决定行动，现在市场竞争要求经销商要有较强的行销意识，表现在：a、对所辖区域市场状况的熟悉程度。包括所辖区域人口情况，人口构成，收入情况，哪些地区富裕，哪些贫困，市场规模的估算情况，哪些销售终端卖得好，哪些产品卖的好等；b、经销商对下线客户（如二批）的服务态度如何，包括送货的及时性、帮助下级经销商铺货等③经销商的市场管理能力。a、区域覆盖能力。包括开发下线区域的下线经销商的能力，销售网络的开发建设；b、库房管理能力。不但包括库房进出的有序，进销存的把握，还包括库存产品的组合的问题；

 

2、走终端，了解终端及销售情况。①终端与目标消费者的匹配度；②终端是否经常断货？补货情况怎样？③价格是否混乱？是否存在乱价的风险？④产品在终端的流通速度怎样（特别是食品，生产日期是否新鲜？）⑤终端的市场覆盖率怎样？高？低？产品在终端的铺市率又怎样？⑥终端生动化布置如何？需要理货吗？⑦竞品在终端有哪些促销动作？⑧其他的市场机会，如：是否存在特通渠道终端？等等，不一而足。

 

3、消费者特征的了解。在识别特征上，可能会通过以下之一或多个描述：①年龄及生命周期②区域③工作④收入⑤性别⑥心理⑦价值观⑧角色与地位⑨生活方式⑩受影响及参考对象等；在购买因素特征上，在受以上特征的影响下，对选择某个产品时的考虑因素，是以上识别特征的必然性结果，包括决定性因素、次要性因素。

 

二、问得细。对企业上至高层，下至基层员工进行访谈（当然是一对一式的访谈为主），看看企业上下是否形成了比较一致的战略规划的共识，包括企业4P状况和企业内部组织现状，详细包括：

 

1、营销环境与战略。①企业产品所在行业、品类的发展历程和走向，本品牌在其中的成长情况；②企业和品牌已经拥有的强势资源有哪些？潜在资源又有哪些？③品牌的直接竞争对手是谁？他们的资源及战略如何？“前狼后虎”的竞争者又有哪些？他们的资源与战略又如何？④我们的整体战略是什么？实现这个战略目标的计划是怎样的？这部分，我们需要考虑a、本品牌定位；b、年度与中长期的整体发展战略；c、最近几年营销目标及完成情况，制定这些目标的依据是什么？

 

2、营销4P方面：①产品：a、企业产品线的历史、现状是怎样的？b、在我们的产品中哪些是重要品种？为什么这样界定？这些重要品种我们有对其进行产品定位分析吗？有提炼产品概念、卖点吗？包装和品质如何？②价格：a、了解终端定价、各环节定价及这样定价的依据；b、直接竞品的定价情况是怎样的？c、各环节对定价的反应怎样？有何差距？为什么会产生这样的差距？

 

③通路：a、目前通路整体的结构及运作方式是怎样的？b、目前我们企业给予通路的政策是怎样的？c、目前我们的通路遇到怎样的问题？d、竞品在通路上执行的政策及所做的工作；e、企业终端的整体覆盖情况是怎样的？终端分为哪几大类？各类终端的开发、建设、维护、激励等政策及运作方式。④推广：现行媒体投放策略、流程、依据是什么？促销活动的设计流程、执行方式是怎样的？

 

3、内部营销环境的了解：①营销组织架构；②效果评估系统；③销售培训系统，包括对业务员的培训，对导购员的培训；④流程管控系统（销售管理）：a、销售目标、计划、行动方案与控制方案的制定流程；b、销售任务下达、执行、监督、评估、反馈、调整的整个流程。

 

三、看得准，指的是对企业真实硬件实力的把握。

 

1、看企业的实力和规模：营销方案需要与企业的具体实力与规模相匹配，企业的实力决定了企业能够实行的营销模式，“大方案”、“大手笔”对企业的要求是显而易见的，一旦企业实力满足不了，“大方案”、“大手笔”就执行不了；相反，如果企业的实力已有基础，而营销方案只是“小方案”、“小手笔”，那么就会浪费机会。总之一句话，营销方案对于企业来说，适合的才是最好的，切记！

 

2、看企业产能情况。很多企业在实际中，可能自己的产能一般不大，有相当一部分产能在别的工厂，特别是非主业产能。其实，很多时候，营销策划，尤其是“大方案”、“大手笔”的策划，会在短期内带来销量的猛增，包括大招商、大广告带来的需求猛增，一旦企业的产能跟不上，将会错过大好时机不说，还会让之前的努力白费。如之前，我们服务的一家日化企业就是这样，由于企业的产品有其独特性，我们借助广州日化展，投入巨资开了一个声势浩大的新品发布及招商会，在开招商会之前，我们担心企业产能不足，就一再要求企业备足货，企业老总连连答应。果然，借助展会人气，由于我们在新品发布会及招商会现场用道具将新品的独特点演绎得非常透彻，吸引了来自全国各地的经销商，在“专家推介”、“营销方案”的辅衬下，招商获得了极大的成功，现场签约不少。签约的经销商为了尽快获得区域代理权，纷纷打首款。正当我们为此高兴时，企业老总说产能跟不上，很多经销商的首笔货不能如期供给……后来幸运的是在企业的充分沟通下，部分经销商延迟了要货期限，但产能不足带来的负面影响是难以避免的了。之后，我们在做项目时，对企业的产能我们不再一味相信企业，我们都会到企业生产车间现场了解企业产能状况。对企业产能的了解方法，本人总结了以下两条：①看生产线：生产线的新旧、生产线上工人操作熟练度会直接影响产能；②看包装点：包装点能力大小直接反映了产能的大小。

 

四：思得深：通过“走得远”、“问得细”、“看得准”的诊断过程后，抓住企业存在的关键问题、短板，综合分析，得出方向性建议及营销方案，从而解决企业存在的关键问题和短板。这包括两个层面：1、我们需要换位思考，站在老板需要的角度，给出企业发展方向和发现企业的机会点；2、给予企业一个最可行、最直接的解决方案：我们该怎样做呢？是把企业所存在问题一个一个去分析然后一个一个解决呢，还是找到总的方向，然后抓住关键问题，先解决关键问题？这个问题需要视具体企业及轻重缓急予以选择。

 

企业的营销策划犹如“治病救人”，在开出解决方案前需要全面的“把脉诊断”，“把脉诊断”的细致准确与否，将直接影响解决方案的优劣对错。易化思想认为，策划人需要一双“火眼金睛”方能给企业开出“药到病除”的“好方子”来。同时，易化思想认为：火眼金睛的诊断不是想出来的，而是走市场走出来的，靠的是80%的腿加上20%的脑袋，“走得远”、“问得细”、“看得准”成就“火眼金睛”的企业诊断高手，而“思得深”顺理成章会带来好的解决方案。