文/《USP》记者 凡钟

     营销是什么？对此，不同的营销大师有着不同的理念与观点。有的大师说“营销就是推广产品或服务”，也有大师说“营销就是与消费者沟通”，还有大师说“营销就是在任何时间任何地点向任何人推销产品”，更有大师说“营销就是传播”……可谓“百家争鸣，百花齐放”。这原本是好事，因为只有这样，营销理论才能不断得以完善和丰富。不过，这对于在市场上打拼的 8000 万中国营销人来说，则是一件很“痛苦”的事情。因为这些概念不但纷杂，而且离市场较远，不能轻松而简单地道明营销的本质。在采访授之渔营销顾问机构首席顾问贾昌荣后，得到了一个明确的答案，那就是“营销就是为消费者造梦”。在采访贾昌荣时，正值他的新著《营销就是为消费者造梦》（中国社会科学出版社出版）上架销售。最难得的是，他不但提出了“造梦营销”理论，还把“造梦营销”理论体系化。

     可以说，贾昌荣在咨询策划业的崛起始于 2000 年。早在 2000 年时，他还在吉林省的一家大型乳制品企业做市场开发部经理。经过近三年的市场打拼，加之读大学时学的又是市场营销专业，他的营销理念与实战能力得以成熟。于是，他利用业余时间，开始写稿为专业营销及管理报刊投稿。他说他是一个感恩的人，他永远都不会忘记发表他处女作的杂志——《市场周刊》，正是这本杂志激励他走向传播营销思想之路，作品开始在《销售与市场》、《商界》、《成功营销》、《销售与管理》、《新营销》、《中国经营报》等 50 余家媒体陆续发表。如今，盘点一下，已经累计发表近 400 篇，超过 120 万字。同时，他还积极利用网络资源来传播营销及管理思想，并塑造个人品牌。如今，他已应邀在中国营销传播网、第一营销网、中国管理传播网、等 80 余家专业财经网站开设专家专栏。

     更值得关注的是，如今他已累计出版包括《营销就是为消费者造梦》、《快销》、《营销无死棋》、《营销的真相》、《服务营销战》、《汽车品牌推广战》、《汽车广告公关战》等10 余部营销方面的专著，这使他在实战营销界树立了颇具影响力的地位。他通过辛勤耕耘，不但得到了他所服务过的上百家客户的认可，更得到了媒体的关注与认可，他已经接受《中国经营报》、《新浪潮》、《东方早报》、《 21 世纪药店报》、《客户世界》、《中国市场报》、《中国青年报》等数十家媒体的采访。更为可喜的是，在 2005 年 10 月 28 日，中国管理科学研究院、中国文化信息协会、中华两岸三地专家企业家联合会举办的“首届中国企业文化架构论坛暨中华企业文化建设成果大会”上，他一举荣获“中国企业十大策划师”、“中国企业十大最具魅力培训师”两项荣誉称号。在他的肩上，还扛着很多社会职务与荣誉，诸如中国品牌研究院研究员、中国品牌文化发展研究中心专家、长春团市委青年创业导师、中国酒业创业联盟战略营销顾问等等。其实，他并不在意社会职务及荣誉的多少，他更看重的是他能为多少企业提供高质量的服务，帮助客户成功，帮助客户圆梦，以及他的营销思想能影响多少人，能使多少人受益。他说，他愿意做个营销思想传播者，因为征服别人靠的不是暴力与金钱，而是思想。

     在采访过程中，深深地感觉到贾昌荣在营销方面的稳重、理性与成熟。他说他是一个理性营销的倡导者。所谓理性营销就坚持营销的全过程科学，当然他不反对把营销艺术化。他认为，对于理性的营销应该是 80% 科学， 20% 的艺术，过度把营销艺术化是不尊重市场规律的体现。他坚持为企业做咨询策划的理性，以及对消费者征服的“感性”，以为如今消费者已经进入感性消费、感动消费阶段，已经跨越了量和质的消费阶段。在理性营销方面，他有以下六个核心观点：一是造梦营销理论。营销的本质就是给消费者造梦，即为消费者创造并提供一种对接其梦想的生活方式，并让其长期生活并沉醉在梦中；二是反爆破营销理论。所谓爆破营销是破坏企业资源与生态平衡的掠夺式营销，不要逞营销上的一时之快，而要走系统的、协调的、可持续的营销发展之路；三是三极营销理论。营销的最高境界有三种：一是进入市场便让竞争对手感觉到痛，而又拿你没办法；二是让竞争对手注意到你，又不得不忽略你的存在；三是让竞争对手浑然不知你的存在，发现时你已经长大；四是封闭竞争理论。做营销在一定程度上要忘记竞争对手的存在，加强自我修炼比整天想着竞争对手更重要，盯着对手只会带来盲目与躁动，甚至破坏既有市场战略；五是有限营销理论。做营销的最高境界是规避市场竞争，躲不开就打局部营销战，全面营销战往往是一个泥潭，杀得天昏地暗，却广种薄收，甚至颗粒无收；六是烂尾营销理论。中国企业做营销往往善始不善终，频频“烂尾”，就是因为企业喜欢“砸”市场，拿今天去赌明天，并且好大喜功、盲目乐观，结果造出了“市场泡沫”。在采访中，他还特意强调了“造梦营销”。从文字上来看，“造梦营销”似乎缺乏理性，实际上则不然，他认为“造梦营销”应该这样理解：无论是有形的产品营销，还是无形的服务营销，其本质都是营销一种生活方式（消费品、服务）或生产方式（工业品），这是营销的最该境界。当企业决定贩卖一种生活方式或生产方式时，无疑也是在为消费者或客户造一个梦。不过，企业所要提供的生活方式或生产方式必须有市场现实需求，必须能为消费者或客户创造价值，这样才能成为行业“先驱”，而不是做“先烈”，这也是一件很理性的事情。

    在采访要结束时，他还特意向记者强调，“造梦营销”理论绝对不是花拳绣退，具有极强的应用及推广价值。为此，他特意向记者讲述了一个他亲自应用“造梦营销”理论操作并取得成功的案例：他曾经服务一个客户，这家客户的老总来自于吉林省某地级市的一家国有大型房地产开发公司。该公司在城市的最繁华、最具有商业潜力的核心地段开发了一价值 2 亿的大型房地产项目，该项目一至四层为框架式商铺，其余为住宅。由于项目所处地段寸土寸金，升值潜力明显，并且该公司的资金周转能力很强大，不急于全额回收资金，所以在项目销售推广时采取了一种非常规手段，以使公司获取最大收益：把商铺租赁给一家大型商业企业，同时把商铺分割后面向社会等值“发售”，但是不出售商铺的产权，也不出售商铺的经营权，而是要购买者做这家大型商业企业 20 年的“房东”：每年享受 4000 元的经营分红， 20 年后开发企业再把商铺按业主投资额等额回购。这样，开发企业既可赚取商业企业的大部分租金（因为要扣除分给商铺买家的年度分红），又可回收商铺分割“出售”的资金，解决眼前资金回收问题； 20 年后通过等额回购，更可低价重新拥有已大幅升值的商铺。这在资金运营上，实乃一箭双雕的好策略。然而，该公司与市场一交手，便遭遇市场冰山，商铺认购者寥寥无几。在这种情况下，开发商感到很困惑，这么好的投资模式“鱼”为什么不上钩呢？听到这种情况后，我认为该商铺推广的最大问题就是没能塑造一种独特的生活方式，没能树立买家的信心，没有让商铺投资者看到“钱”景，没能一鼓作气地把市场做“火”。由于开发商的全新营销模式，遭遇买家徘徊观望在某种程度上来讲也是正常的，因为开发企业在过去的营销中没有采取整合营销传播的思路地去运作项目，只是采取了在广告中一味地叫卖的做法，而没有去引导和渗透，致使买家不敢贸然接受一个新鲜事物也是正常的。因此，一定要树立买家的信心，为买家勾勒出一个财富之梦，这才是项目成功营销之本。

     至于如何树立买家信心，贾昌荣建议这为老总不妨从以下五个方面入手：一是强化速度意识。这里的速度包括项目建设开发速度、商铺招商速度、商铺营业速度等方面，通过速度可以尽快让买家看到开发商为他们勾勒的美好蓝图完美变现，增强他们对项目的信心；二是品牌策略。本商铺所引入的大型商业企业的品牌影响力、经营能力和经营政策都事关商铺未来能否升值。因此，在宣传过程中，要打出定向招商所引入的大型商业企业品牌，实行品牌带动战略或主力店带动策略；三是经营业态。目前，在诸多商业业态中仓储超市、购物中心（ MAIL ）、大卖场等就很受欢迎，业态是关系到商铺兴衰的关键因素之一。根据研究资料显示，一个商业企业能否发达取决于四个因素：人口结构、恩格尔系数、购物方式、消费信心等因素，因此经营业态的选择至关重要；四是行为主体。在很多消费者眼里，开发公司也好，管理公司也好，经营公司也罢，没有让消费者长期信任的能力，尤其是在关系到投资风险和投资收益的情况下，因此必须改变承诺行销的行为主体，引入社会公共保障体系，如保险公司、公证处、银行等，增强买家的信任度；五是近期承诺完美兑现。开发商必须给买家树立一个“言必行，行必果”的良好形象，而这个形象的树立要依赖近期承诺的兑现。这里的形象包括几个方面：工程速度、返利承诺兑现程度等方面。六是投资顾问。要提供可信度高的投资分析报告，并成立相应的投资指导机构，如投资顾问俱乐部或投资顾问室，为买家答疑解惑，站在为买家投资理财的角度去开展项目推广工作，这个过程在本商铺销推广过程中必不可少；七是必须制造人气。通过紧锣密鼓的广告节奏制造“抢购”的紧张气氛，使买家感到“买到就是赚到”。人气最重要，因为“人气聚，财气聚”，充分关注买家的跟风心理和扎堆效应；八是邀请相关专家参与。主要利用权威商业专家、投资专家或理财专家的证言，使商铺的商业潜力得到专家的认可，再通过他们令买家信服，实际上这是一种专家代言策略，通过专家的独到商业眼光和权威性去引导买家；九是政府对商铺所在商圈的开发与建设决心，尤其商圈的投资改造力度、未来商圈改造规划等，这是关系到商铺能否增值的另一关键要素。无论是未来业主自营，还是转手（出租或出售），商铺的升值潜力都至关重要。记得香港巨商李嘉诚说多：“地段，地段，还是地段”，其实对商铺而言地段确实非常关键，因此要善于为买家勾勒出一条生财的“黄金大道” ； 十是市场培育。市场需要 1-3 年的培育，即使项目位于成熟商圈。这里最为重要的是关于市场培育的广告承诺，即承诺每年广告投放的额度，以保证入驻的商业企业能够长久运营，以不至于使商铺买家的投资失去赖以存在的“载体”，这就如房东想把房子租给一个有钱人一样。归根结底，就是要为买家“造梦”，画一个实际上存在的“金饼”，或者塑造一只下“金蛋”的“金鸡”，或者栽下一棵“摇钱树”，让买家感到在各种投资领域（如股票、债券、期货、保险、炒金等）中投资本商铺是风险最小、收益最大的投资模式，进而“诱导”他们为圆梦而快速解开腰包投资购买商铺。

    令人欣慰的是，这位开发公司的老总满面愁容而来，高高兴兴而去，并且四个月后传来好消息：商铺销售率已达到 94% ，即将售罄。