麦肯光华：暧昧与侃，补肾壮阳的传播出路
男性保健药品是一个大类，一直以来都是补肾壮阳类产品的天下，其中又以汇仁肾宝代表的传统中药和伟哥代表的西药形成了补肾产品的两大类别，前者提倡滋阴补阳，通过温和进补，益髓填精达来到长期保持肾功能强盛的目的，后者主要成份为化学合成药，并依靠其含有的性激素，以达到快速壮阳的目的。二者均在各自类别产品中成为第一品牌，并引领着规模宏大的市场，后来者机遇与风险并存。
在中国做好营销很不容易，东西经济差异，南北文化差异，如果搞一刀切，肯定不行；但如果分地而治，成本又太高，尤其对于中小企业来讲根本承担不起。那怎么办？
现代传播方式与传统的“广播、电视、平面”等传播方式相比已经发生了很大变化。传播方式的变革给营销人带来了机遇，同时也带来了挑战。怎样利用不同的传播终端，最大限度地进行有效传播是一门科学，如果不仔细研究，在市场竞争中就必死无疑。
不要像脑白金一样的做软文
脑白金的软文攻略不是不能模仿。其实在脑白金之前就有人做这样的软文攻略，在脑白金之后也有人做。但是脑白金有两个地方是其他产品不能超越的：
其一：在脑白金之前的产品没有把脑白金把软文攻略做到了极致，凡是做到了极致的东西，才可能由量变产生质变。脑白金的软文攻略在全国第一个掀起，而且投入之大，数量之多，没有其他产品可以相提并论；
其二：其后模仿脑白金策略也不可能达到这个高度，有句俗话说得好：第一个做的是天才；第二个是人才；第三个做的就是蠢材了。后面模仿脑白金的软文攻略的其他产品至少有几个方面的忧虑。首先是时期不一样了，以前按照脑白金的策略销售能做起来，相同的策略后面做的产品不一定能起来；然后是投入水平和投放数量不能够达到脑白金投放的水平，脑白金的领导者史玉柱虽然经营巨人集团失败了，但是“瘦死的骆驼比马大”，史玉柱调动资金的能力和广告投入的魄力是一般的产品经营者所不能比的。
中国这么大，怎么打不走弯路？
男人有“功能问题恐慌心理”和“功能问题隐私心理”两大特征，在概念泛滥的今日，我们发现要做个新的概念并不容易，概念越来越不奏效了。比如 “君道壮阳”全面炒作“唤醒脑神经”一味追求新奇，结果一败涂地。而吉达胶囊则强调“激情提升3倍”，直接明了，很快引起了消费者的兴趣。广告不必过多地说机理，多说效果！
传统的北派营销模式“广告加专柜”对于广告的依赖性，使他们在产品进入市场时都是采用高密度的“广告轰炸”，但是这种带有赌博性的市场策略，大多在2004年折戟沉沙、血本无归。一位经销商这样说，他们在某地做市场时，半个月内在两家平面媒体投入广告费用80多万元，以为会有大的销量，但是恰恰相反，终端就是不出货，销售一塌糊涂。
在业界流行着这样一句话：一流策划卖标准，二流策划卖品牌，三流策划卖产品。
比如，我们描述一个女孩有多美，三流水准是描绘女孩的眼睛多好看，身高多少；二流水准描述女孩身材很性感，长得有点像某个明星；而一流水准会这样描述：她性感迷人，尤其躺下的时候！显然，第一种描述虽然具体，但并不能打动人，第二种描述只能唤起人们的联想，而最后一种描述不仅能够引发联想，而且能够使人自动进入所描述的“某种状态”，引起其向往，最有杀伤力。
暧昧的奥秘是补肾壮阳产品的杀手锏之一。
另外：实践证明，壮阳药广告标题又大又有调侃的味道，就越能引起轰动。比如，吉达胶囊的标题是“大干实干一定要翻三翻”，而内文也不失风趣“顶住压力，排除万难，破除迷信，科学保健，大干实干--收入翻3翻，家庭好港湾；地位翻3翻，腰杆不用弯；激情翻3翻，老婆更喜欢。”把一种男人认为“不好意思”的东西轻松化，传达一种年轻活泼的感觉，不但能打动消费者，更能让对方记忆深刻。
同时，我们提醒单打独斗的企业和代理商：尽量与“强敌”走在一起。例如，生力雄丸就与张大宁经常放在一起，张大宁广告力度大吸引到药店购买的人数多，但生力雄丸如果终端有人员拦截，就会极大地提高销售。
抱守残缺 不如守正出奇
在一些药交会上，业内人士都看到这样一个怪现象：某一产品现在的“明星代言人”、“专家证言人”、“机构证言人”一上就是五六个，仿佛有一堆并不具有市场“公信力”的人站出来说话，产品就能卖出去，消费者就会接受。难怪一些营销学者评价：现在药品、保健品的经营者傻到只会做简单的加法了。他们认为所用证言数量上的不断上升就会忽悠住消费者（区域分销商是产品的第一消费者）。
面对不堪重负的广告传播压力，现代营销应当让企业学会会如何利用现代传播手段在传播中拦截对手，尝试异军突起。
麦肯.光华团队在研究同一报纸发布的同一品类的三个不同产品时发现，同样以整版出现的两个产品的实际销售量并不好，但是，选择了1/3广告版面的产品销售却十分看好，年销售量达到2000多万元。经过分析，这个产品就是在传播中区别竞争对手，在幽默风趣又不是暧昧大胆的基础上，快速吸引了消费者的视线。
在没有解决产品力的前提下，面对新的市场环境，经销商如果还想利用“传统保健品炒作”手段和所谓的“概念”圈钱，就会被无情的市场扫荡出门。
作者：范明刚
新产品策划专家！中国招商策划第一人！市场营销大师级人物！云南大学工商管理硕士，麦肯光华（北京）国际营销策划机构高级合伙人，15年市场营销一线实战经验，从医药代表、区域经理、市场部经理、营销总监、高级合伙人等角色转换。有着多家跨国公司和国内知名龙头公司的从业经验，现兼任北京大学、清华大学、重庆大学EMBA客座教授，在销售与市场、中国经营报、人民日报经济版、中国营销传播网等70多家主流媒体发表200多篇文章和观点。
擅长领域：
企业战略规划、品牌定位和知名度提升、新产品上市全案策划、诚招代理商和特许加盟商全案策划、样本市场成功打造、广告传播和营销培训等领域，在中国营销界，他以理论修养和实战营销双强而著称！
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