品牌联合，一种1+1>2的模式
阿迪达斯和山本耀司，内置因特尔和康柏个人电脑，D&G 和摩托罗拉，英国航空和中信银行，阿迪达斯和麦卡特尼，百加得和可口可乐，达能和“Quick“（欧洲快餐连锁店），国美和摩托罗拉，中国工商银行和美国运通…这些只是过去几年内我们所见到的著名品牌联合的一些范例。
品牌联合是一种新现象么？其实不然。早在1960年代，这种现象就初露端倪，经典的案例包括洗涤剂品牌和白色家电品牌的联合，汽油品牌和汽车品牌的联合等。
然而1980年代之前，公司的价值都主要取决于利润和有形资产，没几家企业关注任何形式的品牌策略，更不用说品牌联合策略了。直到最近30年，企业才开始意识到公司业务的真正价值存在于消费者的脑海中：存在于品牌中。
然而，品牌联合能如何提高这种价值呢？为何不同品牌要将其品牌标识贴在一起来创造品牌联合产品呢？
汤姆·布莱科特(Tom Blackett)和鲍勃·博德(Bob Boad)在合著的《品牌联合：联盟的科学》（圣马丁出版社，1999）一书中将品牌联合定义为：
“…用来涵括一系列涉及到两个或多个品牌的市场行为。因此，品牌联合可以被认为包括赞助行为，如万宝路赞助法拉利车队，或安永会计师事务所支持莫奈画展等。”
任何品牌联合策略的最终目标还是联合相关品牌的优点，从而增加每个品牌的自身价值。要想获得成功，品牌联合需要遵循下列方向：
1. 通过利用合作品牌蕴含的价值来提高品牌的差异性。
产品和服务的生命力短日渐缩短，产品和服务的特色和创新在同一行业内很容易被复制。这是当今商业领域的现状，但是品牌联合产品却能抵挡这一趋势。通过融合原本属于不同行业的品牌价值和内涵， 品牌联合产品和服务能够赢得消费者的青睐和忠诚，并能最终实现品牌独一无二的特色。
在这一类别中，朗标认为包括如下两种方式：
品牌忠诚度联合计划(Loyalty programs co-branding). 这种方式下合作品牌共享顾客忠诚度计划或其他顾客关系管理计划，从而获得超额利益并最终增强顾客和两个品牌的关系。
如英国航空和中信银行，就联合发行了一种信用卡，让用户自动成为英国航空商务舱俱乐部的会员。
贸易市场品牌联合,指的是合作品牌为某个分销商或机构合作设计一个联合品牌的产品。
达能就是这样一个典型，它为欧洲快餐连锁店QUICK专门生产了一种酸奶。
通过提高品牌独特性，合作的品牌就可以在消费者心目中占据独一无二的位置，并通过提供联合优势最终获得消费者忠诚度。
2. 通过创造更具相关性的产品或服务向消费者提供更大的价值：
由于消费者面临的选择日渐增多，为了从同类商品中脱颖而出，品牌必须设计高附加值的产品或服务，来满足不同的个性消费需求。
品牌研究和揭示了消费者的特定需求后发现，仅凭单一的品牌力量可能无法满足区分化程度如此高的市场需求。
在这一类别中，朗标认为包括如下几种方式：
1. 使用扩展性品牌联合。如百加得和可口可乐，就联合推出了一种百加得鸡尾酒系列，向人们展示了消费这两个品牌的其他方式。
2. 多赞助商联合品牌，指的是超过两个企业联合组成战略联盟，从而创造具有特定联合品牌技术的强大产品。
3. 利基市场联合品牌。
比如，阿迪达斯和麦卡特尼的合作就带来了极具设计感的阿迪麦卡特尼系列休闲运动女装。女性消费者也在寻找既时尚又具功能性的运动装，联合品牌生产线就能满足这种需求，而且也传达了这样一种理念“运动服也可以很时尚”1。
而且，高端设计师设计的运动女装系列，可以理解为对合作双方带来实际利益：早在2004年，在铺天盖地的系列产品广告打造下，新的消费者也愿意花名牌的钱去买件“特别”的运动装：有史以来绝无仅有的由高级设计师设计的运动装。
又如Smart(都市精灵)，这款由奔驰和斯沃琪联合设计，针对都市年轻消费者的新车型，两个合作品牌的标识甚至都未出现在车上，但是设计本身已经体现了两家公司各自的专属特性。
3. 提高消费者对期待品牌的尊重程度。
随着消费者环保和社会意识的不断提高，品牌必须不断创造新的情感触点，创建与消费者心目中品牌承诺所吻合的品牌形象，同时还要整合品牌所具备的所有价值。
Bill Sweeney，阿迪达斯Sport Performance部门项目主管
在这一类别中，朗标认为包括如下几种方式：
增强形象品牌联合。能够很好地解释这种形式的范例是某些企业和非政府组织联合，将自身利润的一部分投入有意义的社会公益活动中来。宝洁和美国盲人协会，星巴克和非洲野生动物基金会的联合就是公司与慈善机构、筹款组织合作将其品牌价值深入消费者心中的例子。
同样，在奢侈品行业，D&G和摩托罗拉联合设计的手机，既有这个意大利奢侈品牌的形象，又有美国移动电话制造商高质量技术的品牌保证。
互补性联合品牌，指的是同行业或互补行业品牌的联合，来增强消费者心目中各自的品牌形象。Visa信用卡或万事达信用卡就是互补性联盟的完美典范，这两个品牌都将支付服务特许商的消费者服务和银行的可靠形象相结合。
均属食品行业的达能和“Motta”，联合推出了一款名为Yolka的酸奶冰淇淋，避免了各自品牌组合产生直接竞争。
全球联合品牌，主要由跨国公司（MNC）和本土企业共同组成。一般说来，本土企业须先提供一个已有的分销网络和品牌形象，跨国公司则带来先进技术和国际品牌附加值。就拿2004年来说，中国工商银行就和美国运通联合发行了带有美国运通标志的信用卡，巩固了全国范围内的信用卡体系。
4. 通过在不同领域合并各自优势，提高消费者对合作品牌的认知。
在这一类别中，朗标认为包括如下几种方式:
成分品牌联合，是对于某种材料而言，高附加值的原料由两个相关的品牌共同创造。这将极大增加产品提供给消费者的最终价值，并因此提高品牌在消费者心目中的价值。
如因特尔和康柏电脑，就是这种意义上品牌协同效应的完美范例。这两个品牌在合作中创造了巨大的价值，如果没有这种联合，产品的最终价值将会受到很大损失。
合作竞争， Brandenburger 和Nalebuff曾在1996年出版的《合作竞争：联合竞争与合作的革命性思维》一书中提出这种说法，这表明企业要想占据市场，有时可能需要合同一家公司合作并竞争。
合作竞争的范例也很多。如联合品牌的城市车型丰田Aygo，标致和雪铁龙合作推出的标致107，雪铁龙C1车型就是为了应对福特Ka，大众Lupo，以及奔驰/斯沃琪Smart车的直接竞争。
品牌联合的方向不应该含糊不清，而应该作为一种综合的价值创造过程，可以联合之前提到的一种或所有四种联合品牌资产。
通常情况下任一方追求的价值都可能不相同，因而每一方也通常不仅从一个方面获取利润。
阿迪达斯和日本设计师品牌山本耀司，就通过搭配不同目标成功创造出阿迪达斯Y3系列。事实上，在这次合作中，阿迪达斯从山本耀司“酷态度”的品牌形象中获利，步入时尚领地，而山本耀司则从阿迪达斯广大的市场范围和销售网络中提高了其品牌知名度。
话虽如此，跨界合作并不是任何品牌都能轻易使用的策略。这种合作需要各方面仔细协调，并认真实现目标。实际上90%的品牌联合都是以失败告终的。
品牌联合必须为双方都创造同等价值。基于不平等关系的合作无法取得成功。
此外，如果参与的品牌不认同各自的核心价值和品牌信仰，这样的品牌联合策略也不可行。
两个品牌的联合其实非常难以掌握，我们需要审视品牌传达的信息，以确保不会冲淡消费者的心目中的品牌感知。
否则，不仅会丧失原有的消费者，也会引起合作双方之间的争端。
品牌联合需要仔细的协调，双方积极的沟通和仔细的执行分析，因为这种品牌联合的复杂度会逐日递增，也会导致一个或两个品牌执行力低下，甚至无法满足互相的标准。
合作双方的各自品牌目标应和双方最终的合作策略相吻合。
现在的消费者变得越来越精明，理解他们的需求和渴望对于品牌来说变得至关重要，因为事实上，能决定品牌生死存亡的正是消费者。21世纪的消费者变得越来越关注产品或服务的质量，如今也在这些方面寻求更多的附加值。
如果想法合理，管理得当，跨界品牌合作能提供一个充满吸引力的1+1>2公式，为参与的品牌和消费者创造附加值。
1.Bill Sweeney, Project Leader and Head of Apparel at Adidas Sport Performance Division.
品牌联合是一种新现象么？其实不然。早在1960年代，这种现象就初露端倪，经典的案例包括洗涤剂品牌和白色家电品牌的联合，汽油品牌和汽车品牌的联合等。
然而1980年代之前，公司的价值都主要取决于利润和有形资产，没几家企业关注任何形式的品牌策略，更不用说品牌联合策略了。直到最近30年，企业才开始意识到公司业务的真正价值存在于消费者的脑海中：存在于品牌中。
然而，品牌联合能如何提高这种价值呢？为何不同品牌要将其品牌标识贴在一起来创造品牌联合产品呢？
汤姆·布莱科特(Tom Blackett)和鲍勃·博德(Bob Boad)在合著的《品牌联合：联盟的科学》（圣马丁出版社，1999）一书中将品牌联合定义为：
“…用来涵括一系列涉及到两个或多个品牌的市场行为。因此，品牌联合可以被认为包括赞助行为，如万宝路赞助法拉利车队，或安永会计师事务所支持莫奈画展等。”
任何品牌联合策略的最终目标还是联合相关品牌的优点，从而增加每个品牌的自身价值。要想获得成功，品牌联合需要遵循下列方向：
1. 通过利用合作品牌蕴含的价值来提高品牌的差异性。
产品和服务的生命力短日渐缩短，产品和服务的特色和创新在同一行业内很容易被复制。这是当今商业领域的现状，但是品牌联合产品却能抵挡这一趋势。通过融合原本属于不同行业的品牌价值和内涵， 品牌联合产品和服务能够赢得消费者的青睐和忠诚，并能最终实现品牌独一无二的特色。
在这一类别中，朗标认为包括如下两种方式：
品牌忠诚度联合计划(Loyalty programs co-branding). 这种方式下合作品牌共享顾客忠诚度计划或其他顾客关系管理计划，从而获得超额利益并最终增强顾客和两个品牌的关系。
如英国航空和中信银行，就联合发行了一种信用卡，让用户自动成为英国航空商务舱俱乐部的会员。
贸易市场品牌联合,指的是合作品牌为某个分销商或机构合作设计一个联合品牌的产品。
达能就是这样一个典型，它为欧洲快餐连锁店QUICK专门生产了一种酸奶。
通过提高品牌独特性，合作的品牌就可以在消费者心目中占据独一无二的位置，并通过提供联合优势最终获得消费者忠诚度。
2. 通过创造更具相关性的产品或服务向消费者提供更大的价值：
由于消费者面临的选择日渐增多，为了从同类商品中脱颖而出，品牌必须设计高附加值的产品或服务，来满足不同的个性消费需求。
品牌研究和揭示了消费者的特定需求后发现，仅凭单一的品牌力量可能无法满足区分化程度如此高的市场需求。
在这一类别中，朗标认为包括如下几种方式：
1. 使用扩展性品牌联合。如百加得和可口可乐，就联合推出了一种百加得鸡尾酒系列，向人们展示了消费这两个品牌的其他方式。
2. 多赞助商联合品牌，指的是超过两个企业联合组成战略联盟，从而创造具有特定联合品牌技术的强大产品。
3. 利基市场联合品牌。
比如，阿迪达斯和麦卡特尼的合作就带来了极具设计感的阿迪麦卡特尼系列休闲运动女装。女性消费者也在寻找既时尚又具功能性的运动装，联合品牌生产线就能满足这种需求，而且也传达了这样一种理念“运动服也可以很时尚”1。
而且，高端设计师设计的运动女装系列，可以理解为对合作双方带来实际利益：早在2004年，在铺天盖地的系列产品广告打造下，新的消费者也愿意花名牌的钱去买件“特别”的运动装：有史以来绝无仅有的由高级设计师设计的运动装。
又如Smart(都市精灵)，这款由奔驰和斯沃琪联合设计，针对都市年轻消费者的新车型，两个合作品牌的标识甚至都未出现在车上，但是设计本身已经体现了两家公司各自的专属特性。
3. 提高消费者对期待品牌的尊重程度。
随着消费者环保和社会意识的不断提高，品牌必须不断创造新的情感触点，创建与消费者心目中品牌承诺所吻合的品牌形象，同时还要整合品牌所具备的所有价值。
Bill Sweeney，阿迪达斯Sport Performance部门项目主管
在这一类别中，朗标认为包括如下几种方式：
增强形象品牌联合。能够很好地解释这种形式的范例是某些企业和非政府组织联合，将自身利润的一部分投入有意义的社会公益活动中来。宝洁和美国盲人协会，星巴克和非洲野生动物基金会的联合就是公司与慈善机构、筹款组织合作将其品牌价值深入消费者心中的例子。
同样，在奢侈品行业，D&G和摩托罗拉联合设计的手机，既有这个意大利奢侈品牌的形象，又有美国移动电话制造商高质量技术的品牌保证。
互补性联合品牌，指的是同行业或互补行业品牌的联合，来增强消费者心目中各自的品牌形象。Visa信用卡或万事达信用卡就是互补性联盟的完美典范，这两个品牌都将支付服务特许商的消费者服务和银行的可靠形象相结合。
均属食品行业的达能和“Motta”，联合推出了一款名为Yolka的酸奶冰淇淋，避免了各自品牌组合产生直接竞争。
全球联合品牌，主要由跨国公司（MNC）和本土企业共同组成。一般说来，本土企业须先提供一个已有的分销网络和品牌形象，跨国公司则带来先进技术和国际品牌附加值。就拿2004年来说，中国工商银行就和美国运通联合发行了带有美国运通标志的信用卡，巩固了全国范围内的信用卡体系。
4. 通过在不同领域合并各自优势，提高消费者对合作品牌的认知。
在这一类别中，朗标认为包括如下几种方式:
成分品牌联合，是对于某种材料而言，高附加值的原料由两个相关的品牌共同创造。这将极大增加产品提供给消费者的最终价值，并因此提高品牌在消费者心目中的价值。
如因特尔和康柏电脑，就是这种意义上品牌协同效应的完美范例。这两个品牌在合作中创造了巨大的价值，如果没有这种联合，产品的最终价值将会受到很大损失。
合作竞争， Brandenburger 和Nalebuff曾在1996年出版的《合作竞争：联合竞争与合作的革命性思维》一书中提出这种说法，这表明企业要想占据市场，有时可能需要合同一家公司合作并竞争。
合作竞争的范例也很多。如联合品牌的城市车型丰田Aygo，标致和雪铁龙合作推出的标致107，雪铁龙C1车型就是为了应对福特Ka，大众Lupo，以及奔驰/斯沃琪Smart车的直接竞争。
品牌联合的方向不应该含糊不清，而应该作为一种综合的价值创造过程，可以联合之前提到的一种或所有四种联合品牌资产。
通常情况下任一方追求的价值都可能不相同，因而每一方也通常不仅从一个方面获取利润。
阿迪达斯和日本设计师品牌山本耀司，就通过搭配不同目标成功创造出阿迪达斯Y3系列。事实上，在这次合作中，阿迪达斯从山本耀司“酷态度”的品牌形象中获利，步入时尚领地，而山本耀司则从阿迪达斯广大的市场范围和销售网络中提高了其品牌知名度。
话虽如此，跨界合作并不是任何品牌都能轻易使用的策略。这种合作需要各方面仔细协调，并认真实现目标。实际上90%的品牌联合都是以失败告终的。
品牌联合必须为双方都创造同等价值。基于不平等关系的合作无法取得成功。
此外，如果参与的品牌不认同各自的核心价值和品牌信仰，这样的品牌联合策略也不可行。
两个品牌的联合其实非常难以掌握，我们需要审视品牌传达的信息，以确保不会冲淡消费者的心目中的品牌感知。
否则，不仅会丧失原有的消费者，也会引起合作双方之间的争端。
品牌联合需要仔细的协调，双方积极的沟通和仔细的执行分析，因为这种品牌联合的复杂度会逐日递增，也会导致一个或两个品牌执行力低下，甚至无法满足互相的标准。
合作双方的各自品牌目标应和双方最终的合作策略相吻合。
现在的消费者变得越来越精明，理解他们的需求和渴望对于品牌来说变得至关重要，因为事实上，能决定品牌生死存亡的正是消费者。21世纪的消费者变得越来越关注产品或服务的质量，如今也在这些方面寻求更多的附加值。
如果想法合理，管理得当，跨界品牌合作能提供一个充满吸引力的1+1>2公式，为参与的品牌和消费者创造附加值。
1.Bill Sweeney, Project Leader and Head of Apparel at Adidas Sport Performance Division.
朗标是一家将品牌与市场调研完美结合的创意机构。朗标的专业服务包括品牌策
略，品牌命名，视觉识别以及综合市场调研服务。关于朗标，详情请见//http:
//www.labbrand.com
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