中国产经新闻记者 王超报道
近日，鸟巢再次成为世界的焦点。意大利超级杯开踢、世界车王争霸赛的开锣和大型歌剧图兰朵的上演让鸟巢再次回味2008年8月的无限荣光。这似乎也预示着鸟巢的运营走上了一条新路。
“我们的目标就是能争取到一系列的高端国际化赛事在鸟巢上演。”11月24日，北京高德体育文化有限责任公司副总经理徐彦博在接受《中国产经新闻》记者采访时指出。
高德在成功操作世界车王争霸赛之后，又与皇马达成了初步协议，在北京奥运会开幕两周年之时，皇马将在鸟巢与国家队或北京国安上演一场表演赛。谈到自己的成功经验，徐彦博说：“鸟巢的优势十分明显，它是北京奥运的主场馆，硬件设施在世界是顶尖的，座位也多，号召力很强。”
然而，既是优势也是劣势，鸟巢的高规格也注定了它的高成本。“从场地到安保，鸟巢的成本要比其他体育场馆高出不少。”徐彦博说。
国家体育场运营公司董事长李航坦也坦言，“鸟巢”最大的门槛在于场均经营成本太高。动辄每场两三百万甚至上千万元的经营成本让很多演出望而却步。
除此之外，承办方还要支付巨额的邀请费。“越高端付出的成本就会越高。一场比赛下来，让经纪公司破产的可能性不是没有。”徐彦博说。我国虽然有体育产业基金等一些优惠政策，但只覆盖了中国网球公开赛等部分比赛项目，而大多数赛事只能自负盈亏。
“在鸟巢举办一系列的高端国际化赛事，这个方式听起来是强强联合，风光无限，但是基于中国的综合国力与各个产业的发展水平，在与发达国家竞争时，我国还处于劣势。”中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任、DM网络整合营销机构总经理刘东明在接受《中国产经新闻》记者采访时指出。
“只要是涉及到国家形象的问题，我国都会比较慎重。这对吸引国际大型演出不利。而且，我国在体育营销的软件上也存在不足。虽然整个北京奥运会的举办过程得到了国际专家的赞叹，但这并非常态，而是建立在集中很多一流人才，并给予大量资金的基础上的。烟花过后，软实力又会恢复到原有的水平上。”中国商务广告协会副会长刘国基在接受《中国产经新闻》记者采访时表示。
刘东明认为，国际顶级赛事数量有限，只能偶尔品尝，更多的“家常便饭”应该是普通赛事和小型演出。但部分人认为级别太低不能进入鸟巢，这是站不住脚的。如今，人民大会堂和国家大剧院都开始承办一些中小活动了，为什么鸟巢不行？
“商展、会展、文艺演出、体育活动和老百姓的休闲活动等大型活动都可以在鸟巢举办。”刘国基说。
“还有至关重要的一点是要将体育场馆定位放大为“城市社区功能”的定位。即把体育场馆与城市旅游、休闲娱乐等结合起来，放大体育场馆的功能，利用相对完整的社区配套及投资的环境，来带动周边整个商圈，形成长期良性互动。”刘东明解释说。
按照国际经验，在大型体育场馆的经营中，以体育场馆冠名权、豪华包厢等为核心的无形资产开发占据十分重要的地位。美、英、德等70％的大型体育场馆都出售了冠名权。
北京体育大学体育经济与产业教研室主任林显鹏指出，北京奥运会场馆在冠名权和豪华包厢的开发上有着得天独厚的条件：北京奥运会场馆在建设规格和档次上与发达国家相比毫不逊色。奥运会场馆冠名权和豪华包厢是企业宣传自我形象、提升品牌价值的重要平台。
“但中国的特殊国情，中国民众有强烈而敏感的民族情结，在许多人心中鸟巢和水立方不仅是体育场馆，更已成为奥运圣地，中国的名片。所以现阶段来看并不适宜导入冠名。”刘东明指出。
不久之前，鸟巢试探性的冠名第一步败走麦城。在意大利超级杯上演时，承办方拍卖8万套座椅冠名权的活动突然宣布被取消，并表示看台上将不会出现任何广告。
“这其实还是观念的问题，奥运比赛都可以加入商业活动，为什么体育场馆不能呢？”刘国基反问说。他认为，奥运场馆完全可以冠名，但是要注意一个度，要选择国际上很正面的品牌，而不是那些在他国还属于二流甚至三流的企业。