艾瑞专访网络营销专家刘东明：社会化媒体营销的山楂树之恋

主持人：大家好，这里是艾瑞访谈。今天很荣幸邀请到中国电子商务协会网络整合营销研究中心主任、清华大学总裁班网络营销专家刘东明先生，和我们分享下社会化媒体营销的话题。首先有请刘东明老师和艾瑞网的网友打声招呼。

刘东明：各位艾瑞网的网友大家好。

主持人：我们知道网络社会化媒体在这两年是非常火的一个话题，很多企业开始设计从事社会化媒体的传播。您所了解的企业对于社会化媒体营销的认识处于什么状态？

刘东明：近两年，社会化媒体已经成为媒体和营销的一个热点。关于企业对于媒体社会化营销的态度，可以用一部电影的名字来比喻——《山楂树之恋》，这种初恋般的情感。用几个关键词概括初恋的感觉：青涩、好奇、渴望，但是同时又很忐忑，有疑虑，试探去看看能不能开展进行。所以这一系列的关键词组合起来，企业面临的社会化媒体呈现了这种初恋般的感觉。

 

主持人：把企业对于社会化媒体营销定义为初恋般或青涩般的状态，那您认为企业处于这种不敢大胆去尝试的原因是什么？

刘东明：这个问题也是很多企业关心的问题。首先，社会化媒体营销和传统媒体营销的思维模式以及营销模型上的重大差异。当企业面临社会化媒体的时候，就像一辆车来了个180度大掉头，它还没完全找到感觉，甚至还发生了晕车。

用四个点来支撑这种现象。第一，社会化媒体营销带来消费者由被动到主动的变化，因为传统媒体是整个营销传播链中最上端的机构，它掌握着消费的主动权，消费者只能被动接受信息。社会化媒体的关键词是UGC，即用户创造内容。用户拥有自己的嘴巴、手、脚还有大脑，他们针对社会化媒体发出各式各样的声音，因此，用户的角色扮演由被动变为主动。

第二，媒体的社会化带来传播模式的变化，由大教堂模式转变为大集市的模式。所谓大教堂模式，以央视为代表传统媒体发出一些声音，而普通的消费者只能带着耳朵来听。当消费者由被动变为主动的时候，传播模型也就相应变成集市模式，消费者和媒体发出的声音产生互动。

第三，消费者决策方式发生了变化，传统的消费者决策方式是AIDMA模型，而社会化媒体阶段的消费者决策方式是AISAS模型，最重要的是最后一个Share。消费者针对各种产品和品牌发出评论和制造了各式各样的内容，而这些内容将营销到消费者的决策。

第四，由以上三点带来社会化媒体传播模型与传统营销模型的差异。社会化媒体营销的核心，我认为是“去营销化”“去广告化”。也就是说在社会化媒体的营销过程中，我想进行的恰恰是不像营销，不像在做广告。用一个比喻来形容，由一种打猎的方式变成钓鱼的方式。打猎是指传统的营销方式使用媒体的猎枪，广告公司、营销公司制造的一些内容的子弹，生硬的把消费者包围起来。而社会化媒体的操作过程中，消费者拥有了很大的主动权，这时打猎的方式已经过时了，需要转变为钓鱼的方式。把营销信息做成好吃的鱼饵，品牌内容做成鱼钩，插入到整体的传播内容里面，吸引消费者上钩。

通过向“去营销化”“去广告化”的转变，一些企业习惯于拿猎枪做武器，对新式武器鱼钩还不太熟悉，只是把社会化媒体当成传统媒体的一个承载体和摆放体，也就是传统的营销思维导致社会化媒体不能正常推展。其次，在效果上，传统媒体像西药式效果，有一个精确的衡量。而社会化媒体更像中药的养生，它是春风化雨，润物无声，长效的来积淀品牌。

主持人：我觉得最重要的是由用户产生内容，这种形式完全由Web1.0转变成Web2.0，之所以谈到Web2.0的形式是因为，很多内容都是由用户制造出来，但是用户可以制造出正面的内容，也可以制造出反面的内容，这是一把双刃剑。如果规避这种现象的出现呢？

刘东明：这也是企业比较关注的一个点。现在嘴巴已经由消费者自己管理，很多危机都是由社会化媒体带来的。第一，规避危机的核心是一定要保证自身的产品和品牌是真正优质的，这个是根基。否则，任何方式和手段都不能扑灭社会化媒体的烈火。第二，如果发生了一些危机，我们如何协调控制危机的蔓延。首先，当危机发生后要有一些相对真实忠实的品牌粉丝站出来把大家向品牌正面方向引导。另外就是具体危机公关层面的预备。最重要的一点就是在社会化媒体的状态下，把自己的产品做好，不要想象危机来了之后再去扑灭，后果可能得不偿失。

主持人：对，企业在媒体营销之前，我们要做好自身产品的建设，尽量把自己的产品打造成最完美的形式。在进行社会化媒体过程中，一些企业针对某次具体活动，会采取外包的形式操作，或者企业自身长期的运营。您认为是社会化媒体营销运营是外包效果好还是企业自己运营效果好？

刘东明：到底是外包还是自己运营看企业的自身所具备的工作元素是否完全，做好社会化媒体营销需要两方面的人才，一是关于我们产品本身的专家，二是关于社会化媒体营销的专家。只有对产品高度的理解，才能做出正确的营销方式。社会化媒体营销专家通过一些网民能够接受的方式、网民能接受的内容以及能够激发网民互动的技巧传播产品信息。如果企业具备了产品专家和社会化媒体营销专家的话，完全可以自己操作。比如DELL，DELL是独立完成社会化媒体营销运营非常成功的产品代表。如果企业这两方面的人才不全具备，就需要外包给外围的营销公司来操作。

对于现阶段中国的企业，我给的建议是“双向培训，协同操作”。因为，我观察到，很多企业对自身的产品很熟悉，但是还不具备社会化媒体营销操作的能力。所以建议他们有个双向性的培训，找一家营销公司来操作，产品专家对营销专家进行培训，营销专家反过来对产品专家培训，双方合理协调共同操作才能出现一个完美的效果。

主持人：最后一个问题是，社会化媒体营销的前途是怎样的？

刘东明：前两年有一句话叫未来是湿的，社会化媒体营销不会是昙花一现、朝生暮死，它会长长久久。因为社会化媒体本质上是满足人们的一种高度互动，这是人的一种需求。接下来我们看到它的发展状态，我把它概括成“四个化”。一是多元化，二是分众化，三是移动化，四是电商化。

多元化是指社会化媒体会丰富多彩，更新迭代，去年流行SNS，那么今年微博火爆，可能明年又会出现新的媒体形式。分众化是从行业的角度来看，走向了垂直的社会化媒体。或者以一个小的社群性的地域区隔，或者以个人的兴趣以及特征这种越来越满足于小众群体形式的社会化媒体。移动化是基于3G形式的媒体。电商化是指社会化媒体发展到最后不仅仅是为了传播，还要与购买挂钩。