文：《国际广告》记者冯淇

 

    网络视频、搜索引擎、博客、社区、网络游戏植入……Web2.0的大旗下，种种营销策略割据一方，犹如春秋战国时期，诸侯争霸。而曾经的周代共主，企业门户，却徘徊在被遗忘的角落。有些企业甚至不设门户，而利用许可邮件、促销等方式和消费者进行沟通。企业门户，是否还有存在的必要性？

 

 

    北京新意互动广告有限公司副总经理周燕认为，企业门户，是网络整合营销的起点。网络整合营销包括六大部分，企业门户居于首位，然后是网络活动，网络公关，网络活动、网络广告，无线营销和其它数字营销策略。如果缺乏企业门户作为基础，从营销层面来讲就很难把其它营销活动系统地梳理到一起。比如公关活动，即代表企业的发表一些信息，经常是由企业门户发出的。其它的营销模式，如电子杂志、数据库营销、许可邮件、新闻订阅等，都跟企业门户有关系。如果没有一个整合的比较好的企业门户，企业每发布一个产品就建一个平台，对于企业来说其实是浪费。

 

    四川地震之后，一汽轿车销售有限公司率先成立专项工作小组，发出倡议书号召全国奔腾车友为灾区献爱心，发起了“和你在一起，全国奔腾车友心系地震灾区捐助活动”，并委托新意互动建立了专门的活动网站，通过网络把车主包括经销商的力量聚合到一起。而车主也希望有一个渠道来参与赈灾。如此，作为一个民族品牌的奔腾，通过网络抒发了自己的爱国情结，聚合了用户，同时也让他们对奔腾的品牌特性有了进一步的了解。

 

 

    在互联网大潮初起的时候，企业与网络的结合，作为新鲜事物，成为人们所关注的对象。从简单的网络黄页，到单独的静态页面，再到企业门户诞生，企业与网络的结合，已经不仅仅是黄页那么简单。但由于Web2.0时代，各种营销策略的相继诞生，使企业减弱了对企业门户的关注，甚至不再顾及。如同仁堂等一些企业的门户网站，仍然停留在产品展示+新闻发布的Web1.0时代的营销策略，远不能适应当前网络时代的营销需求。

 

   Web2.0时代，网站已进入个性化开发的阶段。企业门户需要根据品牌的定位、产品需求而做出相应的变化。如福特蒙迪欧-致胜的门户网站，以汽车形象为网站的主要展示对象，配以充满动感的音乐，让消费者在潜移默化中感受到品牌的特殊气质。

 

    奥美网络营销专家刘东明认为，网站的构建是技术、设计、营销三位一体的系统工程。而其中营销是核心，技术、设计必须围绕营销展开。网站构建的一些老套思维也需要改观：从互动导向出发，以“营销”与“消费者体验”为圆心，依据网络整合营销4I原则：Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality 个性原则为半径，进行网站构建才是真谛。炫酷的互动、庞大的Flash形象首页、大篇幅企业新闻报道、领导人风采展示、产品介绍语焉不详等现象，无法真正起到互动营销的效果。

 

 

    目前，企业博客明显抢夺了企业门户的风头。微软、Google等公司已经在用企业博客对外发布产品信息、维护及深化企业和品牌形象。固然，博客对企业门户造成了一定的冲击，然而，彼此之间的关系并不是水火不相容。周燕认为，企业门户代表着企业形象，企业门户上发布的消息都是官方信息。而企业博客一般建设在第三方的平台上，内容更加个人化。消费者登陆企业门户和企业博客，可以获得不同的讯息。因此博客不会影响企业门户的发展。

 

    不仅如此，企业门户的建设必须同其它的网络营销手段相配合。以现在应用非常广泛的搜索引擎为例，企业门户要想成功被目标人群获知，必须具有搜索引擎友好的功能。在页面制作中，采用flash技术的页面是很难被搜索到的，这就需要转化为静态页面，同时还要设计适当的标签，才能够让更多的人群搜索到这个网站。

 

    奥美网络营销专家刘东明形象地提出“网站孤堡效应”，建好网站，仅仅是第一步，好网站也面临“酒香也怕巷子深”的问题。现在网络的发展阶段处于信息饱和的状态，网站建立了也不过是茫茫大漠中的一个“孤堡”而已，如果没有外部的导引，网民很难知道并进入。“网站孤堡效应”揭示了一个残酷的事实：网站并非具备传播力的媒体!因此网站的推广成为不可忽略的重要部分。推广的手段包括，搜索引擎优化SEO，交换链接、甚至网络广告和网络公关。

 

 

    不管是设计的发展还是功能需求的发展，企业门户的发展应该和网络社会的发展是一致的。从Web1.0到Web2.0，是由网络媒体为主导转向网民为主导的过程，之后将会是网络社会的发展过程，网络社会的交互功能日趋复杂化。随着网络社会逐步成熟，个体的价值将被充分发掘出来。在这个过程中，企业门户的功能也发生了变化。

 

Web2.0的社会里，个体的价值更大程度体现出来了，主要体现在对社会问题的影响度和对信誉度的影响。相对于网络社会而言，企业也是一个个体。在网民个体都有展现的欲望的情况下，企业自然需要去展现自我。相应地，社会和企业相互影响的作用变得越来越明显。而随着网络社会的发展，企业门户将更具有交互性。个性化的需求也影响到企业门户的发展。如新意互动给客户建立的网站上，就专门为网民设计了一些很简单的、用户能够自我做主的小设计。

 

　　目前，企业门户已经发展为企业的专属门户和为某一项产品、品牌或者某一次活动而创建的网站。利用后者同消费者进行沟通，将更有针对性。（案例来源：《网络整合营销兵谱》）比如Kappa在中国针对官方、股民的有专门的网站，设计风格简洁、严谨，内容上也以公司介绍、公司新闻、股票投资等等为核心；而针对普通消费者则另设立了独立的网站，是时尚、前卫风格，以介绍新款服装、时尚活动、资讯为主。Kappa网站的设计是先分析不同网站受众进行网上浏览的需求，进而一步步倒退出网站的内容globrand.com以及设计风格，而后嵌入企业产品的宣传内容，这样才能真正的吸引受众进行阅读。

 

    企业认识到企业门户应该扮演的角色，对企业门户的发展至关重要，否则就会阻碍网站的发展。另一方面，网络大环境发展迅速，负责企业门户的人能不能第一时间抓住并跟上变化，是企业门户能不能取得更好的营销效果的重要部分。另外，还有企业门户和整体营销的整合，有些企业做网络传播的时候，只是进行广告投放，没有意识到整合的用处。如果对其它方面没有清晰的关联和整合运用，也不可避免地出现问题。