有思想，才有市场——与国际4A广告公司比稿纪实
不记得这是刘某人万里我第几次和国际4A面对面较量了，比稿首信手机的时候，能出动的国际4A都来了，感谢客户的信任，经过6轮车轮战，我们赢了。有缘总会再见面，我们与这些老对手，又一次碰面。
今年七月，接到某著名运动品牌的邀请，我们广州公司与北京奥美、广州麦肯光明、台湾异言堂四家公司进行了比稿。比稿是我们这个行业的家常便饭，有些其实是炮灰，但有些比稿，的确是一场全面的，用思想赢得未来的战争。比稿能赢得客户，更重要的是能锻炼队伍，提升团队的战斗力，现把这次比稿的经历和心得记录下来，以飨读者：
一 这是顶尖高手的盛会
对于这次比稿，所有的参赛单位都很重视，从各地调动资源，全力参与这次的比稿，奥美大中国区的老总、台湾的林桂芝大姐等纷纷出马，麦肯光明也动用了亚太资源，从新加坡调用了创意团队，异言堂更是做运动品牌的专家，其在上海的公司一直服务阿迪达斯，刘万里和我们的团队也是全力以赴，调用国内各个子公司的总监参与此次比稿，可谓是大中国区的高手对决，空前绝后。
二 客户遇到棘手的问题
对于运动品牌，我们研究的也很深入，特别是国产globrand.com运动品牌，其生存的空间比想象的艰难。一方面国际品牌强大压力，另一方面国内品牌之间竞争残酷。国内运动厂商大多轻研发，重广告，拼价格，生存在资源的红海里，残酷的很。
这是所有国内运动品牌遇到的共同问题，对于我们这次要比稿的客户来讲，其个性化的问题更突出，表现在两个方面：其一是产品消化的速度问题，其二是企业战略的方向问题。这两个问题息息相关，企业的战略方向决定了未来的发展，我们这次提案需要给出的答案，我称之为公司的“长远之计”，另一个就是“当务之急”，如何有效的提升消费者购买决策率，是我们带给客户最重要的价值。
但其实难度很大，因为要跳出传统模式非常难，难在客户的决心和魄力，需要用非常手段改造品牌和企业的战略，需要的是重整行业的资源和决策。
三 抓住国际4A的软肋
既然是比稿，我们除了研究客户，一定会研究我们的对手。把对手看的清楚，我们就多了一层胜算。经过我们多次的过招，他们的常用手法如下：
1、擅长“消费引导”。擅长制造“销售情景”，把客户带进他们设好的局里，这是国际4A最擅长的提案手段，过去喜欢制造氛围，现在喜欢制造消费者，加上多媒体手段，给客户呈现一个问题环境，引导客户走进他们设的局。
2、重视“传播概念”。把品牌作为制胜的法宝，用国际案例说服客户把品牌看做第一要义，引导客户把关心的重点聚焦在品牌的口号和传播的主题上，让客户重视最终出品的品质和质量，发挥国际4A公司的在执行层面的优势。
3、只有广告思想，没有营销思想，特别是在服务本土客户时，他们是把广告思想当作企业战略来对待的。这是国际4A在中国本土化服务过程中普遍遇到的问题。很多案例都能证明这一点，国际4A会把重点放在品牌建设和传播上来，他们之所以只能服务大的客户，很重要的一点是大客户的“媒介优势”掩盖了他们营销思想的天生缺陷。只要媒体够强大，说什么其实不是很重要啦——中国一句老话，“谎言说一千遍就是真理”，品牌也是。
“对手最大的优点必是最大的缺点，对手的缺点就是我们的机遇”，我告诫所有的同事，我们要把对手的强项化解成对手的弱项，要善于利用他们的不足，做好我们的文章。
四 定义营销问题，引导客户跳出广告和品牌传播的传统思路
通过我们的研究，我们提出了该运动品牌“跳出红海，进入蓝海”的全新战略思路，从战略上引导客户走出国产运动品牌的困局，同时从营销思路和企业经营高度上提出解决该运globrand.com动品牌发展的关键问题和思路，引导客户重视“广告思想”之前“营销思想”问题，引导客户思考并决策下一个5年的战略方向。同时实事求是的解决当下遇到的销售瓶颈问题，针对冬季新品提出了切合实际的推广策略，实现远景与现实的高度对接。
五 提案：做空与做实的较量
我们是第一家提案的公司。一般而言，第一家提案有其先天的优势，更有先天的不足。优势就是能先入为主，如果引导客户思考问题成功，其他对手想另辟蹊径也难；不足在于，客户总期待下一家会更精彩，这是最基本的人性逻辑。先入为主的优势，我们积极把握，与其他比稿不同的地方，我们在做空的同时，做了极其容易落地的方案，对于现有产品线、新产品的推广具有非常好的推动作用。其他公司正如我们所料，集中资源做“空”，主要放在传播概念的挖掘和提炼上，各个想把本土运动品牌做成NIKE和AIDIDASI ,通过概念去抢占市场。做空与做实的较量，在客户的决策层的脑海里激烈的震荡。
六 有思想，才有市场，能帮客户解决市场问题的方案才是制胜的法宝
提案还在继续，思想的较量没有终点。当看到我们的思想幻化成客户的实际行动，推动冬季产品在市场热卖的时候，刘万里我明白作为一个咨询公司的真正价值就在于此，我们最重要的工作，就是用思想引导客户更好的解决市场中实际存在的问题，并把思想转变成可执行的方案。这才是为客户创造价值。
总结这段经历，我们的一个总监写到：“思想者的逻辑是从大处看到小问题，执行者的逻辑是从小处解决大问题，营销思想高于广告思想”，再也找不到更好的文字用来结束这篇文章了。有这样的客户和同事，真是刘万里的人生大幸。