从一定意义上讲，目前中国咨询业的核心工作，只有四个字——品牌升级。刘万里和我们的团队长期致力于快消品的品牌升级工作，以这个为背景，我们总结了在中国的品牌升级的常见模式，供大家参考：
其一，提速火车头
有句俗话，称之为“火车跑的快，全凭车头带”。对于中国绝大多数企业来讲，“一牌多品”的结构是市场竞争的结果，也是当下存活的方式。一个品牌下，有无数个数不清的产品，特别是我们长期服务的白酒行业，更是如此，一个品牌至少上百个品种，五花八门，千姿百态，琳琅满目。而这么多产品和子品牌中，全靠一个大品牌或者大产品进行推动。例如我们看到的销售突破10元大关的白酒企业，无不如是。
面对消费升级的大环境，最容易想到品牌升级方式就像我们国家的火车提速一样，改造火车头：
第一， 重新包装火车头，从蒸汽机升级到内燃机再发展到电动机。从品牌的角度上，就是为品牌重新包装，包括但不限于对品牌重定位、升级VI系统、改造传播方式、研发全新的拳头产品等，其目的就是强化现有品牌的能量。
表现在市场上，通过产品创新或者是品牌再造，提升价格，激活品牌，让旧有的消费群得到稳固，并吸引新的顾客群。在快消品领域，宝洁公司特别擅长对火车头的再包装。其众多的子品牌，无不是每年进行品牌翻新和升级，特别是产品的升级换代，引领洗发水市场的白日化竞争。白酒领域的品牌升级主要靠的是提价和包装创新，茅台的再度崛起，依靠的就是提价的手段。在一些领域，包装火车头的效果是显著的。
第二， 为火车头提速。包装火车头的目的，就是提速。从品牌的层面来看，就是加大对品牌的投放，强化资源的倾斜。
这争夺的是资源和财力。对于快消品而言，广告投放在一定意义上是赢得市场的关键，这也是提升火车的不二人选。我们看到，央视当下的广告总量呈几何数增长，其背后最大的推手其实就是“火车头效应”带来的升级结果。
火车头模式，其背后的竞争是红海竞争，主要的目标还是扩大原有市场的市场占有率或者是维系老市场的稳定性，其竞争的手段是资源性的，相对来讲，其消费群的结构也是偏低的，主要在低利润区竞争。
其二，搭建新高铁
搭建新高铁，是品牌升级的另一条道路，是蓝海战略。从快消品来讲，泸州老窖的国窖、蒙牛的特仑苏都采取的是全新的高铁模式，即品类创新，研发新品牌。主要表现在以下几个方面：
1、创新运作体系，研发全新的运动模式。对于品牌来讲，就是品类创新，研发全新的品牌。高速铁路完全不同于火车系统，火车靠的是一个强大的火车头，而高铁靠globrand.com的是多节车厢的共同动力，可以说高铁没有火车头，但比火车头跑的更快。与火车线路更不同的是，高铁追求的目标是：快，而传统火车追求的是：量。
2、主要是和飞机竞争，抢占高端客户。这是高铁不同于火车模式最大的区隔点。高铁切割的主要市场是飞机客户，例如武广高铁开通后，对航空市场的打击是巨大的。对于品牌来讲，研发高端品牌，全新包装新品牌上市，定位高端市场，搭建全新的高端体系，引领消费潮流。
其三、火车头模式与高铁模式的主要不同
如果把这两种模式进行横向比较并进行延伸，我们可以清晰的看到两条道路的优差：
|
比较点 |
火车模式 |
品牌升级参照 |
高铁模式 |
品牌升级参照 |
|
动力 |
单一动力 |
强化品牌的拉动力 |
改变单一动力模式，创新多个动力源 |
创新品类，建立新的品牌 |
|
线路 |
曲线、长线 |
覆盖更多的二、三线市场 |
直线，短线 |
以一线城市为中心，展开布局 |
|
车厢 |
30多个车厢 |
产品种类多 |
车厢数量少 |
产品品类少 |
|
目标市场 |
原有的大众低端市场 |
巩固原有利基市场 |
针对高端客户，抢夺天上的航空用户 |
抢占新的高端市场 |
|
价格 |
依然便宜 |
低价取胜 |
高价位 |
高价盈利 |
|
销售体系 |
火车票 |
传统销售体系 |
自动售票 |
搭建全新的销售体系 |
|
投入成本 |
改造投入 |
成本投入不一定小 |
高额投入 |
投入成本大 |
|
思维范式 |
超越红海 |
开辟蓝海 | ||
这两种道路各有所长，同时也各有风险，每个企业都有自己的现实，必须从实际出发，客观的选择品牌升级的模式。当然品牌升级的道路何止两条？只要我们去探索，必然能找到最适合的道路。