白酒企业要打好2008年奥运营销的牌，实属不易。一方面奥组委严禁白酒和香烟广告参与任何奥运会的推广活动，同时加强对所有“擦边球”的监管力度。另一方面，百年一遇的奥运会是全中国人的大事，所有的白酒企业都会积极参与，所以看是最有影响力的奥运营销不得不面对激烈的竞争。因此，白酒奥运营销要走出差异化，要从众多的奥运营销中跳出来，难度很大。
就刘万里对白酒市场的长期观察来看，目前白酒奥运营销正在执行的策略不外乎四种形态（如图一所示），即媒体话题、产品开发、渠道刺激和消费鼓励。这四种方式基本上囊括了当下中国白酒打奥运会的四张牌。
图一：奥运营销的四种途径
所谓媒体话题，就是借助广告媒体，通过冠名奥运报道或者奥运倒计时，甚至赞助奥运冠军或者有可能成为奥运冠军的明星做代言，通过媒体投放，实现奥运营销；产品开发更容易理解，也是目前白酒企业尝试的最多的思路，开发与奥运相关的产品；渠道刺激和消费鼓励更是白酒企业globrand.com最擅长的手段，奖励经销商、奥运礼品促销等是最容易的实现的策略。
图二：白酒奥运策略详解
如果仅以以上策略来执行奥运营销，其实质打的还是资源消耗战。百年奥运会，在作者看来，更多的像一个中西文化的完全融合，更多的是思维的革新。要想在本轮奥运营销中获得胜利，最终还是要赢在思维上，必须抛弃传统的白酒运作思维，抛开传统的运作手法，以全新的模式和手段，开创白酒新的运作图景。
一 放弃媒体投放，开创媒体贴牌
在过去的很多年，白酒企业终极竞争还是资本和资源的竞争，无论是央视标王的争夺，还是黄金时段的拼抢，都是在抢占媒体时段，以媒体投放换取媒体时间，以时间换空间，放大市场。
从思路上来讲，这没有问题。但环境变化了，特别是在奥运会背景下，媒体资源成为最稀缺的资源，不仅有白酒品类在抢，所有的产品都在抢，更不用说奥运会的全球合作伙伴或者赞助商，白酒企业的运作空间相当狭小。
正因为如此，还以传统的投放思维来运作媒体话题，显得力不从心，更重要的是资源消耗更加巨大，“打水漂”的感觉会越来越明显。
刘万里的建议，放弃媒体投放，开创媒体贴牌是值得尝试的新思维。媒体贴牌（MEDIA-OEM）,这个名词是笔者的发明。所谓媒体贴牌，就是想办法让媒体成为企业的白酒品牌，通俗的讲就是让媒体为白酒企业量身定做一个只属于该品牌的时段。
这一种思维，目前在香港的凤凰卫视已经可以看到雏形，例如五粮液正在执行的“五粮液地球宣言”，但这仅仅是冠名而已，还没有达到媒介贴牌的境界。奥运会期间，最大的媒体贴牌商，不是白酒，也不是奥运会的全球伙伴，而是奥组委把CCTV5改编为中央电视台奥运频道，无形中强化了奥运会的品牌影响力。奥运会是真正的媒体贴牌商。
图三
除了媒体贴牌之外，更应该尝试媒体创牌（MEDIA-CREATION）,与媒体合作开创属于白酒企业的独特的媒体品牌，让媒体成为白酒品牌最直接的延伸。这样才能更加有效的利用和放大媒体资源，才有机会创造独占的市场空间。中央三台开创的“著名企业音乐电视展播”就是一个运用的比较成功的白酒企业媒体创牌的案例，值得研究和分享。
二 产品创新在于创新品类，而不是创新名称
产品开发是每个白酒企业的强项，一般每个企业都有好几百个产品。面对奥运会的2008年，白酒企业绝对不会错失良机，纷纷开发了奥运新品，例如 “北京欢迎你”、“经典08”、“庆功2008”等。
图四
看是非常成功，但往往这样的产品招商工作并不理想，为什么？从产品概念来讲，直接打了奥运年牌，看上去很美，但过了2008年，这些产品就会成为“过期货”了，经销商对于这类明显具有流行性的产品，大多不会大量投入，因此招商工作往往很被动。
从命名背后的策略来看，采用了“借势”的策略，这样的方法是最容易得到决策者的同意，因为前期投入费用最低，不花钱就能办事是每个商人的本性。但决策者往往只抓住了表面，表面上看，这些产品创新比较贴近大众，也贴近时代主题，而且所有的人一看都明白。但往往越是明白的东西，越没有市场。只有洞察整个行业的趋势，开发出来的产品往往不能长久，而不是仅仅抓住一个人人皆知的流行名词，做表面功夫，最终市场将以“表”还“表”。
产品创新应该是创新品类，应该打造一个全新的关于奥运年的一个全新白酒品类，例如打出运动白酒，或者能量白酒，这不仅打了奥运概念，更重要的是开辟了全新的白酒品类。品类代表的市场规模和消费形态，而单纯的借势只是讨巧之举，不能划定真正的细分市场，市场的出路就比较窄。
白酒企业在开发新产品的时候，往往只注重当下的时效性，而忽视了产品的代表性和独占性。只有在白酒领域中细分更多的品类市场，而且品类市场代表了相当长的时间内的独占产品，才是真正的产品创新。
奥运会为什么比所有的运动比赛都具有影响力，就在于奥运会本身就是一个全新的运动品类，传统意义的运动会只是某一领域的比赛，而只有奥运会代表了全世界的运动比赛。从这一点看，萨马兰奇是一个伟大的策划大师，因为他把奥运会做成了一个伟大的运动品类。创新品类是企业一个长期的战略。
三 热点就是卖点，渠道就是商道
借用奥运或者热点成就企业，已经成为大多数企业的共识。这一点在这几年的中国白酒界已经有了的验证，例如2000年浏阳河冠名“奥运会庆功酒”，2001年金六福借力“国家足球队”米卢，2005年蒙牛冠名“超级女声”都获得了巨大的成功。估计2008年新的销售高潮来于对于奥运会热点的借力和切入。对大多数白酒企业而言，运作市场就是运作渠道，所以面对奥运会，各个厂商都已经迅速的行动起来，奥运礼品买赠、奥运城市旅游，奥运门票赠送已经在各地白酒企业全面的展开。
这里我想和大家分享的是，如何理解白酒在渠道中的推广作用。对于白酒营销来讲，特别是对于白酒企业来讲，经销商是我们的第一客户。如何更有效的调动和激发经销商的参与热情，激发经销商的信心，可以说影响力营销是最好的手段。很多人都不理解2005年浏阳河为什么要请超级女声代言，确实从代言人的角度和消费形态来看，超级女声都不是白酒的消费群，甚至与白酒完全不搭界，但是大家忽略了这个代言背后的消费关注价值。正因为满足了白酒商业模式中经销商的关注度，所以极大的激发了渠道的积极性和推动力，成就了2005年浏阳河销售的高潮。
图五
热点就是卖点，是奥运会强化的第三个白酒思维。渠道就是商道，商道需要有新的利益和卖点刺激，而热点话题，社会焦点，是白酒企业最容易拿到的渠道卖点。因此热点就是卖点，应该成为白酒运作一股全新的思维和日常运作的理念来加以运作和管理，面对百年不遇的奥运会，每个企业globrand.com应该抓住机遇，找准最适合自己的推广策略，制造属于本区域的热点。
四 没有消费者，只有参与者
消费者作为一个营销学的基础概念，已经成为主流价值形态，并且研发了诸如消费者行为学、消费心理学等科学体系。奥运会的模式，给了我们足够多的维度和视角来理解这个概念。而 “参与者”的思维，将极大的放大我们所关注的市场。
传统营销学所崇尚的“推拉”策略，依然是以被动的姿态来理解和运作消费市场，而对于白酒来讲，消费体验应该成为顾客最重要的参与机会。只有参与者，没有消费者，就是要我们为我们的顾客搭建一个自由而宽泛的消费平台，让消费者主动参与和体验我们的产品，让消费者融入我们的经营平台。
白酒的终端买断和盘中盘模式之所以在一段时间内获得成功，就在于为消费者搭建了一个消费平台，尽管这个平台有“暴力性质”，让消费者有被迫参与之嫌，但成功的模式一定有他成功的道理。
视消费者为参与者，提高产品和消费环境的参与性，激发顾客的参与热情，让产品融入消费生活，成为消费者日常生活的一部分，这是白酒奥运营销最重要的特征。