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BPD(品牌定位识别)——架构篇 (2009/10/14 13:57:30)
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  MPD—理念定位识别
 
  这里的理念可以是假想出来的,与产品没有任何直接和必然关系。例如万宝路、LEE、金利来、耐克、娃哈哈等品牌理念均属这一类。
 
  在生活中,有许多事物被人们赋予了独特内涵或情感,成为我们表达某种感情的载体,是人类文明的重要组成部分。就如一支笔,我们可以赋予她友谊、名望、青春、才华等内涵,使消费者在购买他是产生相应的心理感受,成为做出购买此品牌笔的重要依据。再如红玫瑰代表爱情,黄玫瑰代表歉意,红豆代表相思,松树代表坚强,鱼代表富足,康乃馨代表和谐温馨,还有我们在收到亲人朋友馈赠的礼物时,这个礼物就会使我们产生对馈赠者的联想和情感的感受等等。这些现象都说明,品牌也是同样可以被赋予各种各样的精神内涵的。
 
  VPD—视觉定位识别
 
  商标、品牌主导色、辅助象征图形等和产品一样,是品牌理念最重要的载体,离开了它们,品牌理念就失去了存在的依据,就如没有钢琴,再天才的钢琴曲也无法成为美妙动听的音乐一样。由于视觉识别设计不象产品设计那样会受到较多的限制,个性塑造比较容易达到,另外她也更易于传播,因此在品牌识别方面扮演着最为重要的角色。
 
  视觉识别的原指与所指。原指,指的是视觉元素造型、形式、色彩给人的永恒不变的直观感受。他不受文化和教育背景、年龄的限制,给所有受众产生相同的感受。例如,鲜艳的色彩会使所有受众情绪高涨、脾气暴躁等。所指,指的是人们赋予视觉符号的内涵,是主观意志的反映,与视觉符号本身可能没有任何必然的联系,甚至是相对立的。
 
  VPD(视觉定位识别)与一般意义上的VI(视觉识别)的区别在于:VI所指形象往往与原指形象有较大偏差,采纳商标设计方案的标准往往仅仅是因为它“巧妙”地体现了名称中某个字母,例如康佳、格力、麦科特、立邦、奇瑞汽车、宗申摩托等等标徽均属此列。因此,在传播过程中形成反作用力,削弱了传播效果;而VPD原指形象尽可能与所指形象吻合,达到相互强化的目的,提高传播globrand.com效力,例如美的、耐克、百事、尊煌、海尔、小天鹅等就比较接近VPD类型。
 
  SPD—声音定位识别
 
  声音定位识别主要是通过对声音来诠释品牌定位理念及特色的策略。例如:奔腾商标在电视等媒体出现时伴随的特有声音标识就进行了注册,象商标一样得到法律保护;SONY品牌口号“it`s sony”也有声音标识;太阳神、五粮液等的企业歌曲虽具有声音识别功能,但是作为声音标识的话还显得不够。
 
  BPI—行为定位识别
 
  BPI与BI的角色近似,均是使顾客认知和认同品牌或企业理念的行动识别策略,但是BPD在表达理念的同时,还会注重体现与其它品牌的差异。
 
  BPD(品牌定位识别)雏形在发达国家已存在一百多年的历史,创立了大量已存在了几十年甚至上百年的知名品牌,如派克、皮尔卡丹、丽姿香水、都彭、LEE、耐克、劳斯莱斯等。现在,具有BPD特征的品牌已开始在市场上迅速增加,凌志汽车、佐丹奴服饰、立邦漆、苹果电脑、摩托罗拉及诺基亚的系列副品牌,红灯牌食用油,P&G系列子品牌等等均在品牌理念、标识,或广告创意上体现了BPD的特征。
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刘伟雄简介
    刘伟雄(草树先生)——广东营销学会企业营销发展战略专业委员会学术研究部代理部长,品牌战略与消费动机研究学者, BICC(品牌形象分类组合)、BPD(品牌定位识别)、性格能量哲学创始人,主要学术研究领域:社会阶层与消费文化、生活方式的关系;休闲品牌战略;感觉情感(由视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉所产生的心理感受)。