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百威冰啤广告战略分析报告 (2009/8/27 9:03:29)
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Ø         利益诉求分析
“冰炫风尚”这一广告语体现的利益诉求可以分为四个部分——冰、炫、风、尚。冰——凉快、刺激。炫——引人注目,具有动感。风——潮流势力。尚——时尚。这四个利益同时也具有修辞关系,即冰、炫支持风、尚的诉求。
Ø         诉求对象分析
²        从需求层次来看
冰——从表面上看,这显然是产品物理层面的自然特征,对消费者而言其利益的体现在口感上,所以属于第一消费层次的利益。但事实并非这么简单,“冰”在这里传达的其实更多的是精神层面的价值。因为,在强大的社会压力下(金钱、工作、家庭、事业等),中层和中下层成员经常迫切的需要在瞬间达到逃离现实和舒缓压力的强烈愿望。冰——显然具有这一奇效。所以,“冰”的这一诉求对第234层消费者最具吸引力。
炫——引人注目,炫耀。这一心理的产生源于个体对自我的评价与社会对其的认同产生较大反差。在各个社会阶层中,那些阶层的消费者最喜欢炫耀自己呢?答案当然是中产阶级了。因为,低层和高层消费者没有比自身更低或更高的参照群体,因此处于低层或顶层已是不容争辩的事实。而中产阶级则则不同,由于他们处在两极之间,因此也就容易游离于两极之间飘浮不定,在这种状态下力争往高的一边靠近是自然而然的内心渴求,这也就容易导致自我认同和社会认同之间差距的产生。在这种状态下,为了争取社会的更高评价,他们就得极力的表现自己,引起他人的关注。所以,“炫”的这一概念对第345层的消费者是最具吸引力的。
风——潮流势力。追赶潮流的主要是年青人和中低层消费者。
尚——时尚。时尚比一般的流行要高一些层次。因为流行通常缺乏品味,是低层社会的普遍现象,而时尚通常要付出较高的金钱成本,而且还必须具备一定的文化品味。不过我们千万不要因此就认为时尚意味着最高的消费层次——品位。因为,时尚性的这些品位在真正有品位的事物面前还是显得粗俗不堪的。从目前的社会状况来看,时尚一族已经构成了一个较大的社会群体,而且还在迅速的膨胀之中。因此,追求时尚其实也是在获取一种社会身份,主要是第456层次的消费者行为。
²        从语言表达方式来看
在语言表达方式上,各个层次的消费者是有所不同的。总体上,处于低层次需求的消费者在语言表达方式上更倾向于极端夸张和宣泄性质的表达方式,而处于高层次需求的消费者则更倾向于温和的,轻描淡写式的语言表达风格。“冰炫风尚”的语言表达方式与中稍微偏高一点——第345层次的消费者是比较吻合的。
²        从字体设计来看
在字体的审美上,高层消费者比较喜欢具有丰富感和优雅风格的字体,中层消费者则喜欢简洁而且有力量感的字体,而低层消费者则对丰满圆润的字体抱有好感。显然,“冰炫风尚”的字体设计比较适合中层——第345层消费者的审美偏好——简洁有力。
²        小结
在广告语所传达的品牌形象构成上,语言含义居于最主要的位置,语言表达方式和文字设计的影响比较小。因此,从以上的分析来看,广告口号“冰炫风尚”所传达的品牌形象较好的满足了需求层次较低的消费者内心需求。各消费层次消费者对此广告语满意程度评价见下表:
广告语
消费层次
满意度
1
★★★★☆☆☆☆☆☆
2
★★★★★★☆☆☆☆
3
★★★★★★★★☆☆
4
★★★★★★★★★
5
★★★★★★★★☆☆
6
★★★★★★☆☆☆☆
7
★★★★☆☆☆☆☆☆
 
二、广告人物形象
 
Ø         人物角色
广告人物角色通常有四种类型——目标顾客、专业人士、影响决策者、品牌代言(象征)人。
百威冰啤的这一广告人物所扮演的是品牌象征角色,即时尚中带有一些性感的成份。
Ø         人物形象
²        五官
上层社会对女性的要求通常是五官轮廓比较清晰,脸形较为大方但也并非四平八稳的呆板类型。中层社会成员对女性的审美要求通常是五官清秀,没有清晰的轮廓、滑溜溜、水灵灵的类型。至于下层社会男性对女性长相则没有太高的苛求。
即使爱美之心人皆有之,但人们明白什么是自己可以追求的,而什么只是可望不可及的。因此,具有较高社会阶层气质的女性形象对处于社会低层的消费者购买行为并不能产生有效的激励作用。相反如果广告人物所体现社会阶层较低时,较高社会阶层的消费者也会有降低自身身份的担忧,因此也会尽可能的避免购买广告中的商品。
广告人物脸型稍长、五官轮廓清晰,比较符合中上层社会成员的审美要求。因此是第456层次的消费者喜爱的类型。
²        长发
女性头发的长短在各个阶层还没发现很明显的差别。这与个体的个性、气质、观念和自我概念均有关系。一般认为到达腰部的长发通常意味着这个人性格较为内向、富于幻想和保守。另外,飘逸的长发在视觉上给人于自由舒展的感觉。从这些因素来看,此广告人物的长发和飘逸的形态在精神压力最大的中层社会成员之中应该是最受欢迎的。
²        身材
虽然在西方国家有研究表明社会阶层越低肥胖的比率越高,反之则越低,不过在发展中国家这一规律还未有非常明显的表现。但是追求苗条是各个阶层男性对女性的普遍审美要求。因此百威冰啤这一广告中女性中等的身材在各个阶层均是较受欢迎的。
²        服装
高中低各社会阶层的人们在着装上的区别主要体现在:1、款式上高层社会成员显得比较保守,他们穿衣服更倾向于遮遮掩掩,而中层社会成员则倾向于简洁和展示“性”魅力,至于低层社会成员,则总是穿的花哨和拖沓。虽然在休闲性的时间和场合各个阶层的着装在款式上会比较趋同——穿的较少和随意(其实是刻意),但是以上的规律还是会得到明显的体现;2、色彩上,颜色鲜艳通常是社会低层的标志,中层则比较喜欢颜色纯度和明度比较高一点,而上层社会则要求纯度和明度均较低的服装颜色,不过也有特殊的情况,譬如黑色就没有明显的阶层特征;3、在质感方面,社会阶层越低越喜欢光滑(鲜)的布料,而上层的社会成员则务必要求衣服用料必须是质感柔和的棉、麻、毛料等;4、可读性标识。研究表明,低层社会成员中穿印有商业性标识图案的情况最为普遍。而中层社会即使穿带有可读性标识的衣服其标识图案一般也不具有商业性。至于上层社会,衣服上带有可读性标识是决不能容忍的。
虽然,此广告人物的服装融入了啤酒瓶形象,但这并不影响消费者对人物衣着形象感性化的判断。从广告人物带有可读性标识(瓶帖图案)的背心上装、裙子(一定是短裙——消费者一定会这样猜想)、腰带来看,显然是中下层社会成员的风格,最适合于第345层的消费群体。
²        肤色处理
肤色用黑白处理的方式一方面是为了更好的突出产品形象同时也使画面具有一定的艺术感,这是中上层社会比较喜欢的风格。
视点
在人物拍摄中,仰视式的视角有使人物形象高大化和使女性更性感的效果。
小结
综合以上人物的各个要素来看,各消费层次消费者对此广告人物的满意程度评价如下:
广告人物
消费层次
满意度
1
★★★★★★☆☆☆☆
2
★★★★★★★☆☆☆
3
★★★★★★★★☆☆
4
★★★★★★★★★★
5
★★★★★★★★★
6
★★★★★★★★☆☆
7
★★★★★★☆☆☆☆
 
三、广告场景
 
Ø         人物表情
    此人物陶醉的表情一方面传达了消费者对产品的感受,另一方面也具有男女间暧昧的暗示,对广大的中产阶级而言这无疑具有强烈的吸引力。
Ø         产品包装形象
    百威冰啤的瓶子设计在光的作用下使金黄色的液体看起来具有钻石般的质感。主瓶帖所占面积较小,而且以银色和宝篮为主调使产品包装形象具有高贵、时尚的鲜明个性,最适合于第4层次消费者。
Ø         色彩
    色相属性——从低层消费者到高层消费者在色彩审美偏好上是有差异的。这是因为,在色彩审美上,人们自然的会反映出对自身生活水平和经济目标的主观评价。一般来说,上层消费者比较喜欢温暖、纯度和明度较低的色彩,因为这些色彩给人于充足、丰富和宁静的心里感受。中层消费者则对纯度高、明亮的偏冷色调甚为喜欢,因为这样的色彩有振奋精神、支撑信念,以及展现现代科技文明的时尚感。低层消费者则喜欢纯度、浓度均比较高的色彩,这样的色彩刺激性比较强,因此可以给平淡的生活增添一点乐趣。从此广告的整体色彩来看(见柔化后色彩),是属于偏冷的色彩,但纯度和明度均较低,不过总体上还是倾向于中低层次消费者的审美品味。
    色彩对比——在色彩对比方面,低层消费者比较习惯于强烈一些的对比,而中层消费者总体上更喜欢清新、柔和一些的对比,对于高层消费来说感官刺激小一些更好。此广告主导色在色相上对比较为强烈,面积对比上悬殊也较小,因此整体广告色彩对比是比较强烈的。根据这一点来看,此广告的色彩处理比较适合于第234层次消费者的审美偏好。
²        空间感
在空间深度上,层次越高的消费者越喜欢事实空间和想象空间感觉均比较大的画面处理方式,而层次越低的消费者则越喜欢想象空间小、画面比较丰满和真实的处理方式。此广告在背景空间处理上具有中等水平的想象空间,画面显得较为丰满。因此,从空间安排和处理方式来看,是比较适合于第234层次消费者的审美要求。
小结
综合以上分析来看,各消费层次消费者对此广告场景的满意程度如下表所示:
广告场景
消费层次
满意度
1
★★★★★☆☆☆☆☆
2
★★★★★★★☆☆☆
3
★★★★★★★★★★
4
★★★★★★★★★
5
★★★★★★★☆☆☆
6
★★★★★☆☆☆☆☆
7
★★★☆☆☆☆☆☆☆
 
四、总结
    在广告语、广告人物和广告情景三大要素上,各自对广告所传达出来的品牌形象的影响程度是有所差异的。比较而言,我们认为此广告中广告语、广告人物、广告情景三大要素对广告形象的影响力比重大约在244左右。按照这一比例,此广告总体上对于各层次消费者而言的满意度统计结果大约如下:
顾客对品牌形象的总体满意度
消费层次
满意度
1
★★★★★☆☆☆☆☆
2
★★★★★★★☆☆☆
3
★★★★★★★★★
4
★★★★★★★★★
5
★★★★★★★★☆☆
6
★★★★★★☆☆☆☆
7
★★★★☆☆☆☆☆☆
    虽然,夜店消费者通常比较有“个性”,世俗性需求相对较小一些,生活比较注重自我愉悦和游戏感,但他们也是属于这个社会的中层成员。百威冰啤作为夜店为主的啤酒品牌,从以上各层次顾客对百威冰啤此广告所传达的利益满意度来看,其最主要的目标顾客集中在第345消费层次。在啤酒消费的七个层次中,第三消费层次为口感,第四消费层次为舒畅,第五消费层次为身份。这正是夜店消费群体的主要消费动机:口感——“我是有品味的”,舒畅——“我正是为此而来的”,身份——“作为中产阶级在中国这个地方已经不错了”。以目前夜店啤酒市场消费结构和百威冰啤目前的市场地位来看,此一中间层次的定位应该还算是比较精确的。 
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刘伟雄简介
    刘伟雄(草树先生)——广东营销学会企业营销发展战略专业委员会学术研究部代理部长,品牌战略与消费动机研究学者, BICC(品牌形象分类组合)、BPD(品牌定位识别)、性格能量哲学创始人,主要学术研究领域:社会阶层与消费文化、生活方式的关系;休闲品牌战略;感觉情感(由视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉所产生的心理感受)。