——在圣春半年销售会议上的讲话
写在前面：
2007年底，博锐智达公司开始为圣春散热器提供品牌整合以及沈阳市场销量捆绑策划服务，通过博锐智达的在沈阳市场的营销策划实现销量的翻番，经过半年的运作超额完成阶段性任务，在公司半年销售会议上，受圣春公司的邀请为所有区域经理讲解市场运作的操作策略。
大家好！
很高兴在这里和大家一起分享今年上半年沈阳市场运作的一些体会，通过这些体会以及操作感受，我总结了区域市场市场运作的一些比较实用的方法供大家参考！
这个方法就是简单的几个字，很容易理解，也比较容易操作，这个几个字是：找对人、说对话、做对事、走对路、用对心。对于这些方法我想结合沈阳市场运作的具体操作内容来和各位分享这十五个字的具体操作思路。
介绍这些具体策略之前，我想啰嗦几句关于市场运作重要性的问题，我们春风集团的市场运作如果从05年开始算的话，已经有四个年头了，我听说曹总提出这个思想的时间还要早，也就是说市场运作实际上已经有5年左右的时间，那么据我对公司的了解，虽然在市场运作方面已经做了许多工作，但还需要深入的展开，与客户群体进行深度沟通。
我想我们首先应该正确认识市场运作。如果说是消费品行业市场运作，可能每个人都知道该怎么做：投广告、做促销，可是在工业企业这样的方式浪费很大，我们都知道森德广告投放的很厉害，记得05年的时候我在北京调查，坐车的时候在北京文艺电台就听到了森德的广告，晚上在宾馆里来回翻看北京的几个频道，森德在电视台的频次也不低，还有地铁上的广告，现在还在投放。可是效果呢？我们采暖散热器这个行业对于老百姓来说是个低关注度行业，森德有不只一半的广告浪费了，在沈阳调查森德消费者的知晓率仅为10%，针对地产商的调查，知晓率也只有23%，去年我为北京XX幕墙做项目的时候，在访谈客户的时候，虽然没有正式对散热器行业调研，由于我的私心，还是做了一个简单的测试，测试的结果森德在北京房地产商采购者心目中的知晓率也没有超过50%。试想，如果是一个消费品行业，以森德那样的广告力度，品牌知晓率至少要在80%以上。
因此，我们做为工业品领域的一员，市场运作就要采用适合自己的方式进行。在营销中常讲一个概念，叫推拉策略，所谓的推就是销售人员把产品送到客户面前，拉呢，就是我们所说的市场运作。
实际上，市场运作既是战略工作，又是战术工作。可能很多办事处经理都体会到了销售队伍管理的难度，为什么销售队伍管理这么难呢？当然绝大多数的工业企业销售队伍都很难管理，我希望大家不要把这句话当作管理不好销售队伍，或者销售队伍管理出现问题时的借口哦，开个玩笑。可能你对销售队伍管理感觉有点力不从心，其关键原因就是市场运作没有做好，如果把市场运作做到一定程度，让圣春的品牌成为客户认可的着陆点，那么我想销售队伍管理难度自然会减小，就像我们调查的时候，有的客户说，三一重工不来，我们不开标，这时候销售队伍还敢不听话吗？我们并不是要求大家现在一定将圣春的品牌做到这个程度，当然我觉得如果我们长期坚持圣春现有品牌内涵，做到三一重工这个程度应该问题不大。
那么，换个角度说，如果我们把市场运作的作用发挥到极致，目前不奢望做到圣春不来不开标的程度，只要能够很好化解客户的采购风险，最大程度的减小销售人员拜访的阻力，就是阶段性的成功。
市场运作，对于工业企业来说是一个非常睿智的策略，我接触的企业很多，服务的企业也不少，在工业品领域从05年以前就倡导市场运作的企业可以说是凤毛麟角，我们圣春就是其中的一员，市场运作既是减小销售阻力，又能够实现品牌的崛起，同时还可以提升销售的策略。我今年要出的一本书叫《玩转品牌：非一线工业企业的超越之道》，这本书的核心思想就是来源于曹总提出的这个市场运作，只不过我将它变为品牌，主要就是告诉企业通过以品牌为中心的市场运作，实现在策略上的迂回，改变企业与销售队伍的力量对比，保证企业能够在行业混战中脱颖而出，维护客户的忠诚等等。
为了在书中能够体现这个思想，我和很多企业沟通论证，在咱们公司和司总、常经理、市场部的人员，还包括许多我服务过的企业，我接触过的企业，最后大家均在这个问题上形成一致的思想。
所以，到这里，我想对市场运作的理解问题应该解决了。
接下来我探讨一下，市场运作的具体策略。
1、找对人
这个策略很容易理解，就是无论是以广告传播、软文传播，还是通过活动与客户深度沟通的过程中要选对我们的目标客户。也就是说，要清楚我们的市场运作是针对谁做的？其实大家都非常清楚我们的目标客户群体是哪些？就是房地产开发商，公建项目的基建处（或科）。但是在操作的时候往往容易出现问题，就象我和原来的熊猫手机市场部经理沟通，他说最不明白的是，一款新手机推向市场，明明将定位定在白领人群，包括功能、外观等都是针对他们设计的，可是到最后消费的人群很大一部分都是农民工，这让他百思不得其解。这件事实际上是告诉我们，目标群体看上去很好把握，可是在操作中却很容易偏离。沈阳今年针对两个目标群体设计了分别设计了一个活动：一个是针对开发商的，这个活动4月13日在辽宁大厦举行，当天来了100个左右房地产开发商代表，在会议现场从入场开始就被圣春影视广告和宣传片笼罩着，同时在会场的两侧有易拉宝宣传海报，在参加会议的开发商代表领取的资料中，有我们的宣传册、《2007年影响地产发展的10篇文章》、宣传卡片等关于圣春的资料，背景画面是“圣春领航者”辽宁经济与房价走势及采暖散热器、塑钢门窗发展论坛，真正做到了客户进入这个会场之后，就被圣春的信息包围。
在《2007年影响地产发展的10篇文章》中，既有关于采暖散热器的软文，又有关于圣春的软文，里边还有许多圣春的品牌、产品形象广告，同时在具体的文章中，都有关于圣春理念的介绍，也就是说让所有的信息都在传播圣春采暖散热器行业领航者的信息。在现场，由于有一些别的厂家也在发资料，但是我仔细观察了一下，会议前和会议中在看这本册子的人差不多有参会人员的半数。
其实，设计这本册子也体现了找对人的思想，因为这本册子是给地产商看的，同时要让他们在读的过程中了解圣春，了解圣春的历史、实力、品质、以及技术等信息，就有让他们感觉到这本册子是为他们准备的，内容是他们关心的，当然可能有些人在网上已经看过一部分，但是据有关研究部门研究结果表明，对于熟悉的内容如果出现不同的版面或者不同的编辑环境中，重复阅读率为87.6%。而这本册子从内容上看是他们关注的内容，里边有王石的观点、潘石屹、冯仑等地产大腕的声音，也有经济学家关于地产的论调，在这同时又做到了圣春思想融入其中的目的。
在沈阳市场的另一个活动是针对教育系统的基建处、科和校长级别的活动，但是由于一些原因，最终这个活动没有最终办成，但是在不断的努力下，将一部分教育系统的负责采购人员带到了沈阳品牌专卖店，向他们展示了圣春的实力、技术、品质等形象，同时由于专卖点的存在，让他们对我们的服务也建立了信心，建立了他们(全球品牌网)对圣春的更为深入的认识。而且前往专卖店的人员都是握有实权的人，从某种角度讲，这样操作的效果可能比举办活动的效果要好，只是缺少了一种氛围。如果我们能够在专卖店里就能营造一种类似于活动现场的氛围，既可以节省市场运作费用，又能起到更大的效果，这应该是一个重要的课题。
实际上，找对人的策略中还有一个问题就是要找到我们（圣春）与客户的最有效的接触点，我举一个例子，米其林轮胎做品牌传播时，感觉到自己以前确定的品牌接触点有盲点时，就对品牌接触点进行了一次全面的梳理。经过他们的研究发现，购车者在买车的时候，关注的配件、性能等方面的信息，不可能对轮胎有太多的关注，等他们行使一段时间以后，收集轮胎的信息更多的是在专卖店了解，这些都不是米其林的关键接触点。最后，米其林发现，每一个开车的人首先要学车，而学车就要去驾校，在驾校对他们进行轮胎方面的教育，并让他们先入为主的了解米其林品牌，这应该是一个非常关键的接触点，于是，米其林在北京和上海的驾校展开了各种活动，比如安全教育，轮胎对安全的重要性，以及米其林产品性能等方面的讲座，提升了米其林的品牌形象。
在沈阳市场运作的这个过程中，也一直在探索有没有更有效的品牌接触点，能够传播我们圣春的品牌信息。通常而言，品牌接触点有很多种，有能够起到影响力作用的接触点，有树立形象的接触点，有能够起到销售的接触点等。我们要找的就是能够在提升品牌影响力，又能够在销售中实现有利于对圣春的决策。经过研究，锁定了房地产中的总工程师。
实际上，说到目标客户，设计院算不算是我们的目标客户呢？这是一个非常现实的问题，可能认识不同，看法也不一致。在我看来他们不属于是我们的目标客户，而是战略合作伙伴，包括建委等职能部门都不应该放在客户的行列，因为运作客户与运作合作伙伴的方式是不同的。
所以，在区域市场运作过程中，要找准关键人进行。在沈阳市场的运作，我认为今年的线条还是有点粗，还能够在深入一步，精细化的运作。其实，市场运作与销售攻关的对象是紧密相连的，换句话说，市场运作的对象是从销售运作中来的，在销售攻关的九字诀中，第一个也是找对人，这个找对人主要思想是找到关键人，什么是关键人，项目攻关的过程中不同阶段的关键人是不一样的，在开始阶段，采购部门就是个关键部门，因为他们有三个权利，一是发布信息的权利，二是收集信息的权利，三是筛选信息的权利，虽然他们没有最终的决策权，如果在这个阶段忽略了他们的关键人，或者留下的印象不好，在第一轮就被淘汰出局，根本就没有在往上找关键人的机会。
其实，在销售攻关的找对人中还涉及到找到人、找准人、找全人、找关键人的问题。今年春节过后，我和司总去沈阳，与沈阳办事处的销售人员沟通了销售攻关的具体策略，以及如何改变从公建项目攻关模式转变到商业项目模式的问题。所以，在找对人这个环节的市场运作还能够更深入的进行，比如通过不同的方式针对高层进行运作，针对水暖工程师传播、针对项目经理、针对采购部门的宣传等。当然，这些运作并不一定要用组织活动的方式，可以有针对性的DM单、赠送专业书籍、组织讲座、举办沙龙等方式进行。
2、说对话。
说对话主要是指，找到了关键人之后，说什么？如何有效、准确的传递圣春品牌信息，让客户了解圣春的品牌诉求，了解圣春的优势、实力、品质等方面信息。就这个问题，年前的时候，与常总（营销副总）、市场部门人员一起提炼了一个600字左右的宣传纲要，非常精炼的将公司的历史、实力、品质、技术、服务等信息表达出来，同时，在这个纲要的后边市场部门及其他部门还针对这个纲要编写了详细的说明，详细的阅读《营销宣传手册》全面了解公司各种优势及细节内容。当时设计的时候，专门提了一个纲要，目的就是如果销售人员记不全全部内容，只要记住纲要就可以在投标的现场或者客户要求介绍的时候，将公司的整体优势介绍给客户。
这个手册市场部印制出来后，人手一本。这也应该是办事处市场运作的一个重要内容，因为销售人员也是品牌的接触点之一，而且是一个重要接触点。
去年，博锐智达项目一进入公司就全面的规划了圣春品牌内涵，我再简要重复一些常用的一些要素：提炼了品牌核心价值“领航技术，持久品质”，品牌的身份定位是“中国散热器行业的领航者”，品牌口号为，持续35年引领中国散热器技术，持续35年推动中国散热器发展。随后确定第一阶段的品牌定位，将在三五年之内以“领航者”的概念推广圣春品牌，塑造圣春的领航者形象。之所以首先树立领航者的形象，是因为可以通过这种定位将圣春与竞争对手鲜明区分开，即圣春是领航者，其他都是跟随者；所以说，在这个世界上只有两种角色，一种是领航者，一种是跟随者。同时，打造领航者也是竞争的需要、客户的需要，因为客户接收的信息越来越多，他们需要用最短的时间来判断所有的供应商，因此当看到圣春——中国散热器行业的领航者时，首先就会联想到这个企业是有实力的、品质是有保障的、规模行业最大等，这样就有利用我们将原来零散的优势凸显出来，用一句话体现出来，与客户形成有效的对接。因为人们都能够清晰的记住第一，就像当我们提到第一上天的是谁？大家会异口同声的说是杨利伟，但是问第二个是谁，就会有至少一半的人说不出来了。这就是第一效应。
当然，这个可能也有不足的地方，但是通过在沈阳活动中所体现出的效果，用其他的定位是很难超越的，因此，我们一定要将这个定位坚持下去，不断的演绎，让他渗透到每一个圣春客户的心智中，圣春就是行业的领航者。当然这需要长期的坚持。有时候我们常讲，再好的定位如果不能长期的坚持，多角度的演绎，也无法实现应有的效果，即便是一个一般的定位，如果长期坚持，不断演绎，同样能够让品牌飞起来。
为了保障沈阳专卖店能够更好的提升销售，我研究了单店营业能力提升这个课题，并收集资料编著了一本小册子，供他们参考。同时，为了能够提升导购人员的业务能力，我在全国市场利用培训、调研的间隙走访了几十家家具、建材、卫浴和整体橱柜的专卖店，了解他们的导购技巧，同时也访谈了许多我认为比较优秀的导购人员，前两天我特意数了数，是97家专卖店，访谈了43个优秀导购人员，现在已经制作成课件，去沈阳为导购员培训。
其实，我们一定要记住品牌营销一个原理：你的产品是什么不重要，消费者认为你是什么才更重要！
因此，我想就目前而言圣春品牌的概念是精准和实用的。当然，它也存在些不足，比如这个概念针对工程还是不错的，但是针对消费者当然也能够体现出消费者的需求，但还是略显得有些生硬。我觉得向我们这类产品，采购者和使用者分离，应该在“领航者”这个概念的基础上在增加一个演绎点，也可以说要做好两个卖点，一个是针对工程的，一个是针对消费者的，但是就目前圣春的品牌内涵而言，针对消费者的卖点要依附于工程的卖点。等到明年推广的时候，针对消费者的一个感性卖点各位肯定能够见得到了。