合作背景

大名府酒是邯郸地内的区域品牌，酒厂建于1946年，生产的滴溜酒和大名府酒是早期河北十大名酒。迈锐思与大名府的合作已经快两年了，接手后我们深知区域性的白酒企业无论从资金上还是品牌上，各种营销资源在营销的抗衡中都无法与名企（甚至是二线品牌）相提并论，只能从建立区域强势品牌上开始做起。在区域市场建立自己竞争优势，在强势品牌的资源投入相对薄弱的地方“区域称王”。

在合作的过程中，我们更多的从企业实际市场情况出发，针对当时大名府酒邯郸各地发展良莠不齐的现状，把大名府酒市场分为“成熟市场”、“有销量无市场”市场、“薄弱市场”三个不同的市场，不同的市场采取不同的市场策略，在接下来一年的合作中形成了品牌势能发展共振，使大名府酒在区域市场中快速崛起，逐步奠定了区域市场强势地位。

渠道“1+1”---- 成熟市场控网络

在邯郸东部的大名、魏县、广平等区域市场大名府酒销售较好，但也存在着上有“十八酒坊”“贞元增”渗透，下有“沙城”“板城烧锅”骚扰的状况。对于我们而言，这些市场是我们的“根据地市场”是我们的命根子，但这些市场也难以进一步的提升销量和扩大增长的空间。就像考试成绩已经95分的学生，提升的空间很小。我们深知根据地市场的主要任务是产品不断更新换代和营销模式转型，从而保持在根据地市场内领先地位，销售增量不是我们的主要工作目标，进行有效的渠道管控，把更多的优质渠道资源聚集到大名府周围才是我们屏蔽竞争对手的上策。

首先，我们在产品和品牌上与家门口消费者形成亲密关系。放大当地消费者对大名府五星概念的认知，从度数、口感、品牌文化上出发开发了针对当地市场的五星级大名府“龙尊”“蓝尊”“红尊”系列产品，倡导“大名人喝大名酒”，通过产品丰富和结构稳定提升销量。

其次，强化成熟市场的终端氛围。做到终端的生动化建设，在销售上做到有力促进，包括售点折扣，有奖销售，附赠品销售，累计消费折扣等等，通过建立有效客情，基本上做到了让我们的产品“无处不在”“物有所值”“情有独钟”。

成熟市场难就难在渠道管控上了，由于市场成熟，渠道利润低，渠道商纷纷谋划新品运作，给我们的市场运作带来不利的因素。为了稳定渠道商也为了增加渠道商的收入，我们导入了渠道“1+1”的运营模式。前一个1是：通过我们围绕主导产品开发形成“小批量产品群”，包括增加了区域定制酒、包销品种、婚宴用酒、礼品酒等多种形式。不同的产品授予不同的代理商经营，及占有了市场又增加了渠道商的收入。后一个1是对没有代理品种的经销商，我们采用合作经营和“联销体”的渠道模式，让当地更多有资源的渠道商加入到销售大名府的行业中来。对这些渠道商采用协销员辅助模式，对经销商提供营销策略建议、共同实施有效的促销和广告支持、人员培训等等，真正与渠道商建立合作共赢的融洽发展关系。

根据地市场建设 ---- 从无市场到有市场

酒类企业中大多品牌在区域市场中处于“有销量无市场”状况，如果说知名品牌是“强龙”，区域强势品牌是“地头蛇”，有销量无市场的企业则同“蚯蚓”没有任何市场地位。那么什么是“有销量无市场”呢？如果一个销量不错的企业在主要区域市场没有进入前三名，这样的企业就是典型的“有销量无市场”类型的企业。大名府酒也不例外，对大名府而言，在邯郸地内有众多市场处于每年也能销售一部分，可销量有限，在区域市场的竞争中没有话语权，对终端、对渠道、对消费者都没有统治力度，自己都不知道还能卖多久，市场处于可有可无状态。

如何把“有销量无市场”变为根据地市场是我们建立区域强势品牌的不二话题。

1、确立根据地市场标准，精选根据地。把市场中没有绝对的强势品牌或该市场强势品牌处于下滑状态，经销商能够理解厂家意图，并有能力实现对市场覆盖，另在该市场有一个初步为消费者接受的产品，这样的市场我们把它定位为我们新的根据地市场。

2、规划原有的销售品种，聚焦企业营销资源。首先企业对新的根据地市场进行年度规划，形成以咨询公司和企业营销中心重点投入市场，包括广告资源投入、核心业务人员的投入、核心产品的投入、渠道商的重点智力支持等等。

3、协助新代理商，重点通过市场渠道的精耕实现“核心产品突围”。白酒企业的区域市场运作中不是产品品种越多系列越多越能占领消费者，单品突破是在竞争中突围崛起的捷径，试想消费者还没有接受企业的一款产品怎么能去接受所有的产品呢。大名府酒中国红借助世博会的契机，采用新颖的包装，整体外包装和瓶体都采用传统红色，在县城消费一族中很快形成热销，单品的旺销很快带动了大名府整个产品在区域市场的旺销。

对于单品突围，不是一次简单的铺货就可以完成的，单品突破是个系统营销工作，同时单品突破又是构建战略性区域市场这个系统中的关键一步。大名府中国红产品的前期上市中，我们有选择的在县城大名府酒较旺销的店率先铺货，单并没有大面积的铺开，为的是让一些终端店有利润有干劲推荐新品，等到时机成熟，产品在零端渠道形成了销售拐点才大面积的铺开，从而保证了产品从上市到旺销始终保持一种市场的紧俏。在带动动销方面我们确立了中国红在婚宴市场的突围，因为婚宴场面大人员多，有几家婚宴采用一款产品很快就能在县城形成口碑。因此我们说，做好单品突破的关键在于落实每一个细节，它是一个循环、反复而又不断向前推进的过程。

对于县城旺销后如何把销售势能引入农村市场，我们也大胆采用新的营销思路。如在成安市场，大名府酒利用一年半的时间就实现了在成安市场销售第一的市场氛围，但是对于农村市场原有的代理商没有什么网络，分销商对代理商有一些想法但很难形成合作，厂家大胆进行了新型的渠道下沉营销思路。对于农村市场厂家直接和分销商商谈合作事宜，原有的区域总代从厂家给予一定的政策补充，对于没有分销商或分销商不愿意合作的乡镇，厂家派驻业务员先期开展直营，有了一定的销售网络再确立分销商的办法，这样既减少了分销商的销售顾虑，有加快了进驻农村市场的进度，大名府很快在农村市场就销售起来。

借力营销 ---- 加快薄弱市场的开发步伐

薄弱市场是指已经具备一定销售基础但市场份额还处于弱势地位的区域市场。在薄弱市场中我们首先从区域市场的重点店开始做起，我们认为把握住了重点才能为有效把握全局创造条件，换一句话说就是借助重点店热销带动大名府酒的市场开发。

我们通常在运作市场的时候总是针对市场同时发力，因为“一锅水是需要慢慢才能煮开的”所以我们在区域市场运作的过程中也要做到慢慢的渗透，但如何加快市场开发的步伐？在大名府的武安和峰峰市场，我们就采用了借力营销----借助重点渠道商、重点终端店开发市场的方法。为了充分的把我们的客户资源利用起来，利用二八原则，把区域内的终端户根据地理位置、出货量、销售潜力、商业信誉等等挑选出一部分“重点户”。充分制造重点店的销售氛围，在店内的广告氛围上做好陈列、展架、箱皮、爆炸贴等等物料的摆放，在政策上采用“一店一策”用好情感交流和政策鼓励两张牌，针对消费者开展免费品尝、买赠、抽奖等措施，拉力与渠道的推理结合，真正做到面对面的接触消费者，充分借助重点店的位置、客户资源、规模等等来形成大名府新产品的已旺销的市场场面。我们一步步的扩大重点店的范围，重点店的旺销很快变成了多点店的旺销，影响周边的其他商店和消费者从而带动形成了区域市场的真正旺销。

在市场销售过程中占有有利的地理位置是我们占有市场的关键因素，所以在市场的新产品销售中快速完成产品的“占有率”很重要。薄弱市场中有的产品在市场的销售中总是不温不火，长期下去会给经销商和消费者一种不动销的感觉直接影响产品的销售。借助外力让一些渠道让一些终端店旺销起来是我们进行区域市场运作的首选。

经过一年多的大名府酒区域市场操作，在邯郸区域市场内取得了巨大突破，市场占有率明显提高，营销团队、渠道商得到了巨大发展，区域强势地位凸显，为下一步区域市场的外延奠定了基础。