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百度有啊到底“有”什么? (2009/9/16 11:31:41)
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一个品牌成功,关键有三点:一是让人第一印象感觉有记忆,而有记忆,必须要有记忆点,这个记忆点就是文化的记忆点,没有文化,没有感觉认知,一遍漠然时,说明品牌的起点就出问题,失败的机率将会很大。像淘宝网,淘宝就是记忆点。二是品牌的直知点,当大家还没有对一个全新的品牌认知时,只要品牌一出现,人家从行为中马上感觉到品牌的“惊”、“奇”、“特”,并通过大脑思维去自然思索,达到直知的效果,这算是成功的初步。像脑白金,人们一想,这个东西到底是做什么用的?得想下去或是问一下,但问下去时已经基本对这个品牌有着一种品位的直知感,这种直知感虽然不一定能形容得出来,但却已经在消费者的心理有了位置。三是有品位修养度,当一个品牌名推出时,让有感觉的人觉得需要去试一下;让向往品位的人当作自己品位价值的炫烁品;让品位很高的人能够感到新鲜感。如苜蓿俱乐部等。
 
说前期先天成功的目的,只有一个,就是想通过这样的启发,来解剖一下一年前出来的全新品牌的内涵。
 
我的许多网络淘友,在一起谈起电子商务网络营销时,时不时会提起去年新出来的C2C新宠儿——百度有啊,说注册了有啊到现在已经有八个月,但连一单生意也没有交易过,奇怪的是,几个月来,竟然只有不到十个人咨询他的网店,平时在淘宝上最火热的宝贝在有啊里,基本无人问津,搞得我的几个级别很高的高手,月收入达到三四万元以上的哥们儿感到非常不理解,一个百度的专业购物平台,怎么会惨到这样的一个程度?
 
要是一个说百度有啊有这样的问题,我觉得很正常,但不下上百人跟我说起有啊的问题,我想肯定有问题,我们便在网上做了一个调研,发现了有啊为什么自开张以来,不火爆的原因了。
 
一、品牌最怕转弯弯
 
品牌必然需要传播,要是没有传播,那么成就品牌,基本上纸上谈兵。那么做品牌打广告是打给谁看的?这个问题到目前为止,还是有许多企业搞不清楚。说到这个问题,有人会说:不会吧?马得草这怂也太过份了吧,把企业说的那样弱智?这样简单的问题企业怎么可能搞不清楚呢?事实证明,企业有时就是搞不清楚,搞不清楚的不是第一个问题:广告给消费者看的。也不是第二个问题:广告是给目标群看的。关键是第三个问题:广告内容与消费者的理解水准不同步。不调查不知道,一调查才知道,中国竟然有78%的广告在第三个点上出了问题。
 
有一个不知名的营销基层人员跟我说过:做广告不要转弯弯,请你把消费者都当作初中生,不要把消费者当作博士生,就是人家真的是博士生,你也当作初中生就行了,因为消费者不会抽出更多的时间动脑筋想得更深,更何况博士可能对某个领域是博士水平,但对于不熟悉的领域,可能连小学生还不如。
 
确实,现在许多玩广告的人就喜欢搞所谓的广告高深学,像2006年的可口可乐广告,一个小伙子说了一个词,许多人到现在还晕着,就是广告里冒出个“拿豆”(谐音,可能是英语),本人英语实在太差,所以也晕到现在不明白,因为不明白,就不会去购买。
 
我们对百度有啊的研究中发现,百度有啊那个品牌弯子转得真是够大的。首先是百度到有啊,是第一个弯子,百度本身品牌已经让大家熟知,你好好利用这个品牌就行了,如百度宝贝,百度狂购,百度搜宝等等,太多太多了,消费者一看,就知道跟淘宝一样,是搞网上购物的。现在搞了个有啊,连个百度也没有带上,算是百度这几年的品牌积累白做了。这有啊,到底有什么呀?有人?有鬼?有钱?有音乐?等等,怎么也让老百姓想不到有啊是一家大型的C2C第三方营销平台,是网上购物的。调研中不知道有啊是什么的,达到87.66%之多,如果用调研市场分析语来说,有啊这个品牌对于价值来说,意义只有0.11%,要是五年内达不到2.5%,那么百度的有啊就是一个十足的夹生饭品牌。
 
其次的第二个弯子,百度人不会做传播,在他们看来,以前百度不做多少广告,不是也起来了吗?是的,那是因为那个时候搜索引擎品牌都没有成形,百度成名当然是再容易不过了,对于搜索,大家都需要,成了大家的一个必要的工具,但有啊不一样,我可以到淘宝购物,也可以到卓越购物,更可以到拍拍购物,在啊不是消费者的工具,而是消费者高兴时想去转就去转的一个平台,现在这样的平台太多,凭什么非要到你那儿去转一圈呢,到你那儿,你给我带来什么利益呀?这个利益就是传播价值。没有一个科学的传播手段,就是百度搜索里所有行业的头一条全是有啊的广告,我想消费者也不会去买这个账。
 
消费者在哪里?消费者的心理价值在哪里?他们怎么知道要到有啊去?这才是有啊要研究的传播击发点,有啊决策层估计到现在也没有明白过来,原来是自己没有找到击发点。当然,百度的决策者会说,我们是理性的,我们不需要一年两年内有起色,我们是一个长期战略,但马得草这怂就不相信,不去转弯子就可以解决的问题,非得要去搞得那样复杂吗?百度决策层难道没有想过?说出这样所谓的理性话语,那只能是百度人自己骗自己。让我记忆最深的是这样一件事,我们家当年造房子时,碰到过这样一件事:要做一个护栏,我想搞得漂亮一些,就跟钢筋工说了我的大概意图,钢筋工说那就请我们的三维设计globrand.com师做个效果图,我答应了。结果任务给了设计师,搞了一个星期也没有搞出来,钢筋工等不及了,就按我的思路开始干活,结果,花了一天时间,把护栏做得非常漂亮,非常有创意。有时专业容易走进死胡同,网络力量大的时候很大,但小的时候,你还真没有办法施展自己想要施展的结果。传播也是一样,有时其实非常简单,可能花一元钱解决的问题,因为专业,反而转着弯子不到点子上了,花了百倍甚至千万倍以上的钱,最后还是没有解决问题。我想在这一点上,有啊应当学习一下淘宝的传播整合水平。
 
最后说的是有啊转的第三个弯弯,跟消费者 “躲猫猫”。有啊已经出现了品牌空间不落地的问题,应当去积极地解决这样的问题,而不能“躲猫猫”了。如把本来形成的弯子,可以通过营销力,策划力来把弯子拉直,而拉直最好的办法就是把有啊搞成一种特殊的语言形象,让消费者看到这种行为形象,就知道是有啊,并形成一种吸引力,把消费者从最简单的弯子里解放出来,并通过行为形象让更多的人喜爱有啊。有啊现在最需要的营销创意,只能通过营销的全新创意开拓,才能使有啊真的“有”可靠的基础消费者。千万不要像现在一样,消费者要明白什么,有啊就像躲猫猫一样避而远之,玩着自己的那一套深沉,这样的躲猫猫结果就是让“有啊”变成“没有”。
 
二、品牌最怕复杂化
 
有一句行内俗话,当然不针对任何一方,说的是:工程师是把复杂的事情简单化,教授是把简单的事情复杂化。进行品牌研究需要对内在的东西进行全面的剖析,所以你要不简单还不行,因为简单的东西无法用理论来说清楚。但在进行市场运行时,过分的复杂,又把事情带到了无是适从的位置,线头太多,无法理清,最后品牌运行肯定是成功的少,失败的多。
 
百度的有啊就是进入到了这样一个复杂化的怪圈之中去。
 
一是品牌名称过于复杂,虽然只有有啊两个字,但包含着东西却是非常复杂,一个有字,可以让一百人有一百种的想法与猜测,一个有字,可以让一个事情变成无数个事情交织在一起,让大家觉得很累。
 
这“有”字本来就是一个不确定的成份字,不确定的成份太多,就会产生不确定的问题和复杂的思想基础。一个有字已经让消费者有点丈二和尚摸不着头脑了,结果后面还来个修饰字“啊”,又是一个不确定的疑问字,啊是什么?是诗歌?这可能是世界上最短的诗歌了。啊是什么?是关照?关照谁呀,为什么要关照?难道消费者自己没有主见?啊是什么?是确定?啊是多少?到底确定是东西,还是消费者?平台的小二们?这两个有啊之字才展开这么一点,就出现了那么多的问号,要是真的全面展开,估计问号是不计其数。有啊虽然只有两个字,却是一个教授词,不是一个工程师词。两个简单的字,无论在谁的思想中都包含着各自复杂的内容。这就注定消费者与店小二们之间想通过这个平台来沟通成为一种障碍。
 
二是品牌传播力复杂。在调研中,有这样一个故事,让我们记忆犹新。两个同时开网店的女孩,两个同样的家庭,两个同样在一起上班的同事,两个同样水平相当的母亲,却出现了质的差别。
 
有一天上午,A跟母亲说,我现在要回房间上淘宝网,所以没有大事不要打扰。母亲听了后,笑着说:天天淘宝,也没有淘到多少宝呀。
 
同样,B跟母亲说,我现在要在回房间上有啊网,所以没有大事不要打扰。母亲听后带着疑问的口气说:什么有啊没的,是什么东西呀,每次都说半句话。
 
问题出来了,前者A因为品牌直接,所以母亲知道自己的女儿在网上开店挣钱。而B母亲并不知道女儿在网上开店,认为可能上网打游戏,或是因为不想让母亲知道而说话说半句。
 
当然,这个故事虽然不能代表什么,但却让我们知道,品牌直接简单与间接复杂,都会给整个品牌的发展带来完全的两种局面。一个是淘宝的“宝”字,品牌的内涵基本有一个段落,或者可能在母亲眼皮下交易过产品,所以母亲非常理解与熟悉。而另一个就不一样,一个有啊并没有结束,而是让人感到正是刚刚开始,让母亲觉得应当还有下文,结果却没有下文了。这就说明有啊的品牌传播力因为没有段落修饰而削弱了品牌回顾率,让消费者的疑问得不到全面的解决,这就容易造成时间一长,有啊会出现传播力断层的情况,搞不好可能品牌会死在这个断层间。如果不去解决断层问题,到最后会出现越传播越不明白的自杀式品牌终结现象。就像当年的饮料“他和她”一样,最后大家都不明白他和她到底是什么?成为了品牌传播力复杂的断层面,结果可想而知。我们一直把这样的品牌复杂行为叫做品牌空中云彩,好看却摸不着。
 
三、品牌需要最短的相通之路
 
一个成功的品牌具有三种功能:第一是具有第一时间的沟通功能。当一个品牌的成功产生,就是完成消费者之间在第一时间的相互共鸣,这样可以省去许多品牌的运行成本。象娃哈哈,作为母亲看来,购买这个品牌的产品,可以有理由让孩子在最快的时间里得到欢笑的利益。作为孩子来说,呀呀学语时,可以在语言的教育上通过实物来开发孩子的大脑智力,通过品牌沟通,形成一种相互之间的依赖,那么这样的品牌必然是成功的。作为有啊,第一时间的沟通是带着疑问的,带着问题的,在第一时间的消费者心目中会立刻转移到第二空间的想象中,造成最短的路后面双加长一条本不该有的辅道。
 
第二是具有时间的空间性。一个品牌成功,需要给消费者一个空间的想象。过于的直白,没有空间想象,那么产品品牌非常狭窄,不能很好进行后面品牌延伸。虽然这条路很短,但短的价值很低,会给企业带来后面更长的路程。具有品牌空间思维,是完成品牌塑造缩短相通之路。像联想品牌,就是具有相当空间感的品牌,电脑本身就需要更多的联想,要是没有联想,电脑本身就会像机械性的机器一样很枯燥。再说有啊,其联想程度远远大于联想品牌,但联想是叫大家去联想,去想象,使电脑的本能得到充分的理解与体会,联想的结果就是只有购买联想电脑就可以从中找到那种空间的感觉。但有啊则不然,虽然也让大家去想象,去联想,但最后回不到利益的根本点——我进去干什么?我需要购买什么?没有利益就没有品牌,没有利益就不会联想空间,有啊这一笔非常失败。品牌最短的路,却让有啊做成了空间无限最长的路了。
 
第三是品牌需要回味力。一个品牌成功,还需要回味性。品牌如果让消费者不断地品味,那么这个品牌是长存的。要做到品味,说明一定是给消费者带来了利益,没有利益怎么可能让消费者去品味品牌呢。如淘宝网,许多人不断地在回味网上创业的成功。一个网店小二跟我说,要是没有淘宝,他现在没有一个月一万多元的利润,也没有那么多的网商会销售他的产品,那种自信,就是在品味着淘宝给他带来的成功,给他带来的利益。当然有啊也会有这样的回味,但从品牌角度来说,有啊的品牌回味是个性的,不是共性的,并不能使有啊品牌给店小二们带来巨大的财富利益回味,更不能让消费者因为第一利益而喜爱上有啊所带来的网购愉悦和利益回味。
 
话又说回来,前面三点中的第一时间品牌沟通力,可以通过后期的传播来补充其品牌的不足,而品牌的空间性联想是先天的,是没有办法改变的,当然品牌回味力是后天的,要是积累不足,回味力就根本谈不上。我想只要有啊能够改变第一与第三,那么,有啊可能会很快得到店小二们与消费者们的认可与利益参与。
 
当然,在这方面,有啊好像有点麻木,有点过于理性,所以并没有做得非常到位,希望有啊能够通过更好的营销创意,在竞争激烈时用快速时间利益来解决品牌的受益问题,在空间力量中,用形象生动的记忆点来完善对有啊品牌的联想,在回味引道中,用利益的杠杆来让品牌在消费者心目中得到良性的释放,使有啊品牌真正地在简单中完成自己形象的全面塑造。

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马得草简介
    电子商务营销经过十余年的风雨,终于以它独有的市场营销力,在中国的营销舞台上发挥着越来越重要的作用,并以年增长量29%的速度,向传统营销叫板。有专家说:二十一世纪是一个电子商务营销的时代。本专栏全面从事电子商务营销的实战描述与战略理论指导,并通过电子商务的运行,直面中小企业的品牌之路,将全面有效地总结中小企业与电子商务,电子商务与品牌树立之间的运行模式与战略战术方法。让更多的中小企业从中得到启发,通过电子商务营销打破传统营销的制约,从另一个目标方向,解决中小企业的繁荣发展和长续进步,为中小企业打造一个个电子商务营销品牌之航母,而作出最大的努力。