——标准化营销,助力区域名酒快速崛起
现状:区域名酒的营销战力普遍薄弱
中国酒水行业的一大特征是:进入门槛低,但做大做强难。一般性企业如此,许多区域名酒同样面临着这样的困惑。究其原因,资金、社会资源和政府关系等方面的匮乏尚在其次,企业的营销能力低下,营销手段原始,营销基本功不扎实,将不良兵不精才是个中要害所在。而这一切问题又都归结为一个根本点,那就是系统紊乱,缺乏标准。没有标准何以做大做强!
当前,国内白酒行业依然呈欣欣向荣之势,但一片蓬勃当中却危机隐现。由于消费者消费意识的渐趋理性,白酒新生代消费者的培育尚未形成气候,葡萄酒、黄酒和洋酒的快速发展等原因,可以断言,未来白酒行业其同业竞争必将更为频繁、复杂和残酷,行业洗牌已是大势所趋,不容逆转。商场即战场,弱肉强食是铁律,今日的区域名酒若想屹立不倒,不在于怎样谋得自保之法,而在于如何求战、应战,要以竞争为导向,主动参与到战争中去,在战火的洗礼下提高营销战力,“从别人碗里分杯羹”。惟其如此,才能真正使得自己立于不败之地。
因此,企业能否做强做大取决于营销战力的强弱,而营销战力提升的关键则赖于标准的规范和整合。
一、提升“从别人手里抢生意”的营销战力,根本在于提高团队的战斗力
当前的区域名酒可以说是四面楚歌,腹背受敌,根据地市场正遭受各方势力的侵吞蚕食。以河北山庄老酒酒为例:上临全国性品牌(如茅五剑)由上至下的挤压,下迎诸多地方中小企业(如老沧州酒)的乱战,左抗二线名酒(如口子窖)的疯狂掠夺,右抵在本区域与其旗鼓相当的同行(如板城烧锅酒)的拼杀。板城烧锅的处境无疑是众多区域名酒生存现状的一个缩影。由此可见区域名酒无论大小,其生态环境,均不容乐观,要想摆脱困境图谋伸展,就必须提高自己的团队战斗力,战胜“上下左右”的对手。
提升区域名酒的营销战力的根本在于提高营销团队的战斗力。如果营销团队不堪一击,那么战略规划、营销模式、财力物力等等条件再好也不能发挥其应有的效能。很多区域性名酒企业之所以不强大,其根本原因不是别的恰是企业营销人才的匮乏,营销团队战力不强。当前的中国,最不缺的是金钱,最缺少的是人才。所以,人才是制约区域名酒崛起最大的障碍。
然而,人才固然可以成事,亦可以败事。所谓“天才”,能力固然出众,却多不好管教,聘用和培养成本也非常高,使用风险也大。既然如此,那么区域名酒企业应当如何培养人才以求发展呢?又如何提高营销团队的战斗力呢?
二、标准化营销,让平凡的人做出不平凡的事情
约翰•奈斯比特在《定见》一书中曾对现代企业的困境和迷茫作过如下地描述:我们每日浮沉于信息横溢的洪流中,人人都渴望拥有一个简单的架构、可以观察的趋势,但混乱、急促的世界,让我们每日浑浑噩噩,无法跳脱过去惯性的思维。
标准化营销虽不是什么大学问大战略,但却可以让我们跳脱过去散乱无章的营销思维,使得企业可以用一个简单可行的营销架构去规范营销行为,使得劲往一处使,从而提高团队的整体战力。
无论多么创新的蓝海战略,无论多卓越的营销模式,没有人才来实施便一无用处,同样没有人按照标准来执行,东一榔头西一棒槌,一样是灾难。
标准化营销,就是让企业按照具备一定弹性的标准去做营销,最大化发挥军团作战能力,不再毫无章法,不再单纯依赖个人英雄主义,一切营销动作皆有标准可循。标准化营销的好处不但可以最大化降低人才选用标准,直接降低人力成本,而且还可以降低企业过于依赖英雄人物带来的风险,更重要的是它可以“让平凡的人做出不平凡的事情”。
1、让“营销管理”标准化
没有标准做不好,没有标准也管不好。区域名酒之所以发展不大,其中一个很重要的原因就是营销管理上的杂乱无章。要么没有标准,要么有标准但不完善,以至于监督无力,各行其是。如此散兵游勇的游击队要想战胜名酒企业的正规军,无异于痴人说梦。
有了标准就能有效地规避这一现象,就能形成合力参与竞争。2008年,我们协助一家倒闭四年的河北古顺酿酒——曾经的区域名酒——导入标准化营销管理体系,制定严格的标准化团队招聘和培训计划、新产品开发标准化模块、分渠道(酒店、商超、烟酒店等)标准化操作模块、样板市场启动标准化模块、标准化招商模板等,实施整体划一的标准化营销管理办法,让一个不懂酒的房地产老板带领一个新组建的团队,实施标准化营销,快速救活一个老弱不堪的企业,新品上市仅仅6个月销售突破2500万。这正是标准化营销化腐朽为神奇的功效所在。
2、把方法装到脑袋里,低标准,严要求
区域名酒企业的营销团队多数还是一群从青纱帐里走出来的土八路,还习惯于“埋个地雷”、“端个炮楼”等原始粗糙的工作方法,还不习惯于职业化、表格化、模板化、规范化的管理,这就是效率不高的根源。
有鉴于此,区域名酒企业必须制定一系列的营销标准,通过强化培训和严格督导,让每个营销人员的脑袋里都有100套标准化营销办法,便可快速提高团队营销战斗力。
“低标准”让营销管理更高效。标准化营销不是摆设,而是让复杂方法简单化,一页纸营销,通俗易懂,简单易行,人人都看得懂,人人都能做得到,十个字能说完的绝不多说一个字。简单的标准化才能让团队把方法装到脑袋里,根据环境进行个性化组合创新。
低标准制定了,还必须严要求,要求不是把人“管”死,而是把人管“活”,把事情做好。营销人员的日常工作都比较繁杂,这就要求我们必须细化工作,严明要求,让人人都能做到,也必须做到。只有这样才能强化执行力,公司必须行成务实高效的执行文化,而执行文化的核心就是实事求是。
三、积木理论:标准化模块+个性化拼合
在提高区域名酒的营销战斗力上,我们提供的解决方案就像七巧板游戏,也可以称之为“积木理论”,而“标准化的模块”加上“个性化的拼合”就是其中精髓所在。
为玩好这个积木游戏,区域名酒企业必须先打造出各种“标准化营销模板”,比如前文所说的新产品开发标准化模块、分渠道(酒店、商超、烟酒店、团购等)标准化操作模块、样板市场启动标准化模块、标准化招商模块、以及几十套促销标准化模块等等,实施整体划一的标准化营销管理办法,并将这些适当数量的营销模块根据不同的市场环境、产品特质、竞争时效进行成千上万种组合,形成组合后的独一无二“个性化拼合”模式,超越竞争对手。企业应用标准化营销,重在标准的选取与万千组合,灵活应用,不可教条。
1、勾兑营销,勾兑即综合,综合即创新
2008年,我在《勾兑营销》一书中重点解读了“勾兑营销”理论,核心思想就是“勾兑即综合,综合即创新”,旨在综合行业内外各种营销策略和工具,结合企业内外部优势和资源,通过整合、优化、创新,形成系统性、结构性、个性化的营销竞争策略,不求最好,但求合适,实现稳定性跨越式发展。
向标杆企业学习,“站在巨人的肩膀上”进行创新才是发展之道。区域名酒作为“后发达酒业”,完全可以以极低的成本获得先进企业用了巨大代价才发现、创造的知识、技术、模式和制度。因此只要他们在管理制度或经营方略稍微上了轨道,就会自然地爆发出跨越式的发展。
2、区域名酒发展,80%靠标准,20%靠创新
“酒是各家香,营销无定式”虽不无道理,但无定式的营销是非常可怕的。一个企业的营销如果可以乱来,那么必然导致其市场混乱不堪,一盘散沙的企业是没有竞争力的。
没有标准做不大,完全依赖标准的“教条主义”就失去了综合创新的价值。所以,区域名酒在实施标准化营销的过程中必须80%依靠标准,而剩下的20%则要企业根据企业现状综合创新-全球品牌网-出适合自身实际的营销管理模式。营销执行工作80%必须达标,比如铺货率要达到80%,占有率80%,各项工作标准要达到80%,其余的20%作为创新空间,留给管理者也留给执行者。
区域名酒企业在组织层面,首先要进行角色定位,明确每个岗位的责、权、利,制定数据化指标,提出一整套衡量员工工作情况的业绩标准(80%作为达标比例),做到“靠业绩用人,而不是靠领导的感觉用人”;在员工执行层面上,明确结果针对的责任人,必须做到一对一明确责任,不允许一对多的责任,凡是实现不了的既定目标,一定有找到相应的责任人。
正所谓“千斤重担众人挑,人人头上有指标”,没有标准就没有动力,就没有战斗力。
3、建立,固化,组合,再创新标准化营销
区域名酒企业应该先建立适合企业发展的标准化营销模块,然后再通过严格的管理体系,将这些模块和经验进行固化,在应用中不断组合创新,最后优化发展。
值得强调的是,企业一旦导入标准化营销系统,就必须围绕一个核心的战略目标行动,把所有的知识、经验和行动固化到一个目标体系上来。因为,一个没有目标的标准化营销设计,简直和一团废纸没什么两样。那些效率低下、不懂得优秀工作方法的企业,最经常干的事就是把大量的时间和精力浪费在无用的事情上。
企业建立标准化营销系统不仅仅是为了固化知识结构和经营体系,从而方便应用,更是为了优化、提升企业的整体竞争能力。标准化营销的应用是一个系统学习和总结的过程,可以快速提高个人执行力和团队营销战力,而执行的秘诀则是“重复,重复,再重复;组合,组合,再组合;系统,系统,再系统”。
附件:区域名酒标准化营销纲目
1. 营销战略制定的标准化路径 |
2. 餐饮终端管理标准化操作模板 |
3. 多种营销模式的选择标准与应用环境 |
4. 流通渠道标准化管理模板 |
5. 新产品研发标准化操作模块 |
6. 烟酒店标准化管理模板 |
7. 新产品上市标准化操作模块 |
8. 团购公关开发与维护标准化管理模板 |
9. 样板市场打造标准化营销模式 |
10. 形象店(加盟连锁)管理标准化模板 |
11. 价格机会与陷阱识别标准体系 |
12. 主题促销策划与管控标准化模板 |
13. 价格制定、控制和维护标准体系 |
14. 大型公关活动策划标准化管理模板 |
15. 窜货与乱价管控标准化模板 |
16. 路演式(一桌式)招商标准化模板 |
17. 三四级市场操作标准化模板 |
18. 经销商审查与考核标准化模板 |
19. 主副品牌管理标准化运营模板 |
20. 厂商1+1助销制标准化操作模式 |
21. 买断/贴牌品牌操作标准化模式 |
22. 二批商管理标准化方案 |
23. 整合传播计划标准化执行系统 |
24. 经销商成长计划标准化操作方案 |