靠营销拼杀市场、掠夺竞争对手的时代正在过去,在竞争饱和的市场环境下,消费者不缺产品,缺少的真正意义的品牌。未来,品牌与资本将成为白酒行业竞争的两大焦点。
白酒营销策划:品牌+资本,竞争的下一个焦点
对话嘉宾:北京方德智业营销咨询公司董事长 孟跃
营销制胜的时代已经过去
《中国酒业报导》:如果说,过去白酒的竞争主要体现在产品、价格、营销模式等方面,更在乎的是一城一池的得失,那么在您看来,未来五年里,白酒品牌之间的竞争将会发生怎样的变化?
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孟跃:过去5-8年,白酒品牌之间的竞争主要体现在营销层面,营销大战打得如火如荼,在品牌、资本、营销等竞争要素中,营销当仁不让的被各大企业当作攻城掠池的第一战略要素。即使是现在,白酒的竞争依然主要还是集中在营销层面上,大家谈的最多的还是营销,或者是终端拼杀性的战术策略。
未来五年,这一状况将发生根本性的转变——品牌和资本的力量将会越来越强,树立品牌,实现资本运作,将是未来白酒行业的主流和标杆。
以华泽为例。 它第一步是品牌聚焦,通过金六福实现在全国市场的布局;第二步就是运用资本的力量,从2004年开始,华泽陆续收购安徽临水酒业、山东今缘春酒业、江西李渡酒业、湖南雁峰酒业、黑龙江玉泉酒业等地方白酒品牌,在东北、华东、华中、华南和西南地区形成布局。在一系列收购整合之后,华泽集团2008年的销售收入达到60亿元,在销售规模上仅次于茅台、五粮液,位列白酒企业前三甲。可以预见,在华泽的双轮驱动战略中,未来运用资本的力量实施的第二战略,会很快超越第一战略而成为其核心竞争力。
未来五年,品牌和资本,不仅是茅五剑泸关注的焦点,也将是整个行业关注的焦点。一方面,对于大企业来说,他们对品牌和资本进一步聚焦,靠品牌溢价,靠资本的盘整和扩大占有更多的市场;而对于更多的中小企业来说,以往在营销制胜时代的那种“把市场做得像铁桶一样”的拼杀方式已经行不通了,仅仅集中在区域市场的争夺,守着弹丸之地,很容易就会被灭杀掉。
资本和品牌的力量正在增强
《中国酒业报导》:在这种大背景下,品牌和资本将会给行业带来怎样的格局变化?
孟跃:营销战略对于行业发展的推动作用有目共睹,依靠出神入化的营销策略,一大批白酒企业异军突起,如以口子窖、古井、皖酒王、迎驾、高炉家等为代表的徽酒版块的崛起就极具代表性,此外,洋河、郎酒、西凤等大批新秀,也都是依靠营销制胜走上前台。
然而,对营销的过于依赖,也直接导致了目前的白酒行业太过于聚焦在战术、营销层面,很多企业常年就局限在一城一池,甚至是一个渠道、一个网点的争夺,这样的贴身肉搏,仅仅依靠营销,在品牌和资本上是缺失的。豫酒、鲁酒就是个例子。这对品牌的塑造和企业长远发展无法实现真正意义的突破。
要知道,营销是可以让企业生存和发展的,但不能让企业高利润的发展。靠营销拼杀市场、掠夺竞争对手的时代正在过去,在竞争饱和的市场环境下,消费者不缺产品,缺少的真正意义的品牌。
值得注意的是,如今,一些靠营销起来的企业已经不把营销放在第一位了。很多人都说,“徽酒不积极了,没动作了”。其实不然,它已经转身玩资本了——去年,口子窖以3.5亿元人民币的价格出售25%股权给美国高盛;今年7月,古井贡40%国有股顺利出让;8月,高炉家挂牌安徽省蚌埠市产权交易中心转让100%股权,底价是2.09亿人民币,这次转让标的除酒类资产外,还包括“高炉”,“双轮”等知名白酒品牌……很会做营销的徽酒,又一次率先抓住了未来白酒竞争的内核,可以看出,它们对品牌和资本的扩张达到一个疯狂的状态。
就整个行业而言,要实现品牌和资本层面的竞争,至少还需要五年时间。因此,在品牌号召力和资本运作上先行一步者,必然会抓住新一轮战机。未来,一线名酒势必会越来越强,除了茅五剑泸4家外,善于进行品牌和资本运作的洋河和郎酒会不会进入第一阵营?是两家都进入还是进入一个?全国白酒阵营将变成五强还是六强?这些是值得期待的事情。
10亿将形成一个门槛
《中国酒业报导》:在品牌和资本制胜的状况下,一线品牌无疑拥有先天的优势,但对于区域名酒和众多中小白酒品牌,将会产生怎样的影响?会不会在新一轮竞争中处于更加不利的地位?会不会促成行业洗牌?
孟跃:在运用品牌力和资本力整合行业的环境下,全国化的品牌吞噬区域品牌的趋势是无可抗拒的。首先,随着消费者理性回归,对名酒的品牌意识正与日俱增;其次,大品牌收购当地企业,用本地品牌打本地品牌,这就打破了以往区域品牌最常倚赖的地方保护。如果说以前区域白酒是“怎么都能生存”,那么现在摆在他们面前最大的问题就是“如何生存”。这是一个大浪淘沙的过程。
当前,区域白酒企业品牌意识普遍很弱,类似开发低端产品、打价格战、买断品牌等做法,都是砸自己牌子的自杀式行为,如果区域名酒继续在营销上短平快,那么他们在品牌和资本上将完全缺失。
未来的竞争,10个亿将是一个生存的门槛,10亿以下的企业会面临品牌和资本的双重挤压。
抢先打造自身吸引力
《中国酒业报导》:那么,区域品牌要如何去吸引资本?
孟跃:区域白酒企业必须要有资本意识,只有在资本意识的前提下塑造品牌,才能最终赢得资本的青睐。实际上,资本目的就是为了赚钱,它还有一个很重要的本性,就是“水性杨花”——今天在你身上赚了钱,明天就离开。因此,对于白酒企业来说,你必须要有自己独有吸引资本的地方。
资本看中什么?
首先,市场定位。包括品牌定位、品牌结构、样板市场、目标消费者,以及能帮资本赚钱的盈利模式;
其次,强大的团队。资本需要一支强大的团队帮它赚钱,然而这也是目前区域白酒企业最缺失的地方,比如河南,当地90%的白酒企业都没有一个像样的市场部,更多中小企业连营销老总都不懂得营销和市场,资本又怎么敢把自己交到他们手上?
第三,财务系统。中国白酒企业尤其是中小企业的财务系统很烂,政府一查你,到处都是漏洞,因此要按资本的需要构建和运作财务系统。
《中国酒业报导》:正如你刚才所说,要想吸引资本,首先必须塑造品牌。那么,在当今形式下怎么去塑造品牌?
孟跃:重产品不重品牌、品牌产品化而不是产品品牌化、缺少坚持、缺少核心价值的定位……这些都是目前二线名酒和区域名酒存在的问题,产品同质化达到了无以复加的地步。
因此,未来区域名酒要想生存和发展,一定要挖掘自己真正的品牌核心;要立足本土文化,打造自己品牌的个性文化;要找到消费者的支持;要持续不断地去塑造。
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孟跃简介
孟跃,北京方德营销咨询机构创始人兼董事长,优秀的实战营销策划专家、中小企业营销管理咨询专家、高级策划师和培训师,兼任多家企业、经销商和媒体营销管理顾问。首创“勾兑营销”、“第三种品牌”、“标准化营销”等营销理论体系,为近百家国内企业提供咨询服务。
【主要著作】
■《勾兑营销:中国酒类实战营销与策略》,北京理工大学出版社,2008年,被业界誉为“中国酒类实战营销第一书”;
■《第三种品牌:雇主品牌》(清华大学出版社,2007年),被业界誉为“中国企业雇主品牌第一书”;
■《赢销商:经销商破局赢利之路》,机械工业出版社,2009年;