——标准化营销，助力区域名酒快速崛起
现状：区域名酒的营销战力普遍薄弱
中国酒水行业的一大特征是：进入门槛低，但做大做强难。一般性企业如此，许多区域名酒同样面临着这样的困惑。究其原因，资金、社会资源和政府关系等方面的匮乏尚在其次，企业的营销能力低下，营销手段原始，营销基本功不扎实，将不良兵不精才是个中要害所在。而这一切问题又都归结为一个根本点，那就是系统紊乱，缺乏标准。没有标准何以做大做强！
当前，国内白酒行业依然呈欣欣向荣之势，但一片蓬勃当中却危机隐现。由于消费者消费意识的渐趋理性，白酒新生代消费者的培育尚未形成气候，葡萄酒、黄酒和洋酒的快速发展等原因，可以断言，未来白酒行业其同业竞争必将更为频繁、复杂和残酷，行业洗牌已是大势所趋，不容逆转。商场即战场，弱肉强食是铁律，今日的区域名酒若想屹立不倒，不在于怎样谋得自保之法，而在于如何求战、应战，要以竞争为导向，主动参与到战争中去，在战火的洗礼下提高营销战力，“从别人碗里分杯羹”。惟其如此，才能真正使得自己立于不败之地。
因此，企业能否做强做大取决于营销战力的强弱，而营销战力提升的关键则赖于标准的规范和整合。
一、提升“从别人手里抢生意”的营销战力，根本在于提高团队的战斗力
当前的区域名酒可以说是四面楚歌，腹背受敌，根据地市场正遭受各方势力的侵吞蚕食。以河北山庄老酒酒为例：上临全国性品牌（如茅五剑）由上至下的挤压，下迎诸多地方中小企业（如老沧州酒）的乱战，左抗二线名酒（如口子窖）的疯狂掠夺，右抵在本区域与其旗鼓相当的同行（如板城烧锅酒）的拼杀。板城烧锅的处境无疑是众多区域名酒生存现状的一个缩影。由此可见区域名酒无论大小，其生态环境，均不容乐观，要想摆脱困境图谋伸展，就必须提高自己的团队战斗力，战胜“上下左右”的对手。
提升区域名酒的营销战力的根本在于提高营销团队的战斗力。如果营销团队不堪一击，那么战略规划、营销模式、财力物力等等条件再好也不能发挥其应有的效能。很多区域性名酒企业之所以不强大，其根本原因不是别的恰是企业营销人才的匮乏，营销团队战力不强。当前的中国，最不缺的是金钱，最缺少的是人才。所以，人才是制约区域名酒崛起最大的障碍。
然而，人才固然可以成事，亦可以败事。所谓“天才”，能力固然出众，却多不好管教，聘用和培养成本也非常高，使用风险也大。既然如此，那么区域名酒企业应当如何培养人才以求发展呢？又如何提高营销团队的战斗力呢？
二、标准化营销，让平凡的人做出不平凡的事情
约翰•奈斯比特在《定见》一书中曾对现代企业的困境和迷茫作过如下地描述：我们每日浮沉于信息横溢的洪流中，人人都渴望拥有一个简单的架构、可以观察的趋势，但混乱、急促的世界，让我们每日浑浑噩噩，无法跳脱过去惯性的思维。
标准化营销虽不是什么大学问大战略，但却可以让我们跳脱过去散乱无章的营销思维，使得企业可以用一个简单可行的营销架构去规范营销行为，使得劲往一处使，从而提高团队的整体战力。
无论多么创新的蓝海战略，无论多卓越的营销模式，没有人才来实施便一无用处，同样没有人按照标准来执行，东一榔头西一棒槌，一样是灾难。
标准化营销，就是让企业按照具备一定弹性的标准去做营销，最大化发挥军团作战能力，不再毫无章法，不再单纯依赖个人英雄主义，一切营销动作皆有标准可循。标准化营销的好处不但可以最大化降低人才选用标准，直接降低人力成本，而且还可以降低企业过于依赖英雄人物带来的风险，更重要的是它可以“让平凡的人做出不平凡的事情”。
1、让“营销管理”标准化
没有标准做不好，没有标准也管不好。区域名酒之所以发展不大，其中一个很重要的原因就是营销管理上的杂乱无章。要么没有标准，要么有标准但不完善，以至于监督无力，各行其是。如此散兵游勇的游击队要想战胜名酒企业的正规军，无异于痴人说梦。
有了标准就能有效地规避这一现象，就能形成合力参与竞争。2008年，我们协助一家倒闭四年的河北古顺酿酒——曾经的区域名酒——导入标准化营销管理体系，制定严格的标准化团队招聘和培训计划、新产品开发标准化模块、分渠道（酒店、商超、烟酒店等）标准化操作模块、样板市场启动标准化模块、标准化招商模板等，实施整体划一的标准化营销管理办法，让一个不懂酒的房地产老板带领一个新组建的团队，实施标准化营销，快速救活一个老弱不堪的企业，新品上市仅仅6个月销售突破2500万。这正是标准化营销化腐朽为神奇的功效所在。
2、把方法装到脑袋里，低标准，严要求
区域名酒企业的营销团队多数还是一群从青纱帐里走出来的土八路，还习惯于“埋个地雷”、“端个炮楼”等原始粗糙的工作方法，还不习惯于职业化、表格化、模板化、规范化的管理，这就是效率不高的根源。
有鉴于此，区域名酒企业必须制定一系列的营销标准，通过强化培训和严格督导，让每个营销人员的脑袋里都有100套标准化营销办法，便可快速提高团队营销战斗力。
“低标准”让营销管理更高效。标准化营销不是摆设，而是让复杂方法简单化，一页纸营销，通俗易懂，简单易行，人人都看得懂，人人都能做得到，十个字能说完的绝不多说一个字。简单的标准化才能让团队把方法装到脑袋里，根据环境进行个性化组合创新。
低标准制定了，还必须严要求，要求不是把人“管”死，而是把人管“活”，把事情做好。营销人员的日常工作都比较繁杂，这就要求我们必须细化工作，严明要求，让人人都能做到，也必须做到。只有这样才能强化执行力，公司必须行成务实高效的执行文化，而执行文化的核心就是实事求是。
三、积木理论：标准化模块+个性化拼合
在提高区域名酒的营销战斗力上，我们提供的解决方案就像七巧板游戏，也可以称之为“积木理论”，而“标准化的模块”加上“个性化的拼合”就是其中精髓所在。
为玩好这个积木游戏，区域名酒企业必须先打造出各种“标准化营销模板”，比如前文所说的新产品开发标准化模块、分渠道（酒店、商超、烟酒店、团购等）标准化操作模块、样板市场启动标准化模块、标准化招商模块、以及几十套促销标准化模块等等，实施整体划一的标准化营销管理办法，并将这些适当数量的营销模块根据不同的市场环境、产品特质、竞争时效进行成千上万种组合，形成组合后的独一无二“个性化拼合”模式，超越竞争对手。企业应用标准化营销，重在标准的选取与万千组合，灵活应用，不可教条。
1、勾兑营销，勾兑即综合，综合即创新
2008年，我在《勾兑营销》一书中重点解读了“勾兑营销”理论，核心思想就是“勾兑即综合，综合即创新”，旨在综合行业内外各种营销策略和工具，结合企业内外部优势和资源，通过整合、优化、创新，形成系统性、结构性、个性化的营销竞争策略，不求最好，但求合适，实现稳定性跨越式发展。
向标杆企业学习，“站在巨人的肩膀上”进行创新才是发展之道。区域名酒作为“后发达酒业”，完全可以以极低的成本获得先进企业用了巨大代价才发现、创造的知识、技术、模式和制度。因此只要他们在管理制度或经营方略稍微上了轨道，就会自然地爆发出跨越式的发展。
2、区域名酒发展，80%靠标准，20%靠创新
“酒是各家香，营销无定式”虽不无道理，但无定式的营销是非常可怕的。一个企业的营销如果可以乱来，那么必然导致其市场混乱不堪，一盘散沙的企业是没有竞争力的。
没有标准做不大，完全依赖标准的“教条主义”就失去了综合创新的价值。所以，区域名酒在实施标准化营销的过程中必须80%依靠标准，而剩下的20%则要企业根据企业现状综合创新-全球品牌网-出适合自身实际的营销管理模式。营销执行工作80%必须达标，比如铺货率要达到80%，占有率80%，各项工作标准要达到80%，其余的20%作为创新空间，留给管理者也留给执行者。
区域名酒企业在组织层面，首先要进行角色定位，明确每个岗位的责、权、利，制定数据化指标，提出一整套衡量员工工作情况的业绩标准（80%作为达标比例），做到“靠业绩用人，而不是靠领导的感觉用人”；在员工执行层面上，明确结果针对的责任人，必须做到一对一明确责任，不允许一对多的责任，凡是实现不了的既定目标，一定有找到相应的责任人。
正所谓“千斤重担众人挑，人人头上有指标”，没有标准就没有动力，就没有战斗力。
3、建立，固化，组合，再创新标准化营销
区域名酒企业应该先建立适合企业发展的标准化营销模块，然后再通过严格的管理体系，将这些模块和经验进行固化，在应用中不断组合创新，最后优化发展。
值得强调的是，企业一旦导入标准化营销系统，就必须围绕一个核心的战略目标行动，把所有的知识、经验和行动固化到一个目标体系上来。因为，一个没有目标的标准化营销设计，简直和一团废纸没什么两样。那些效率低下、不懂得优秀工作方法的企业，最经常干的事就是把大量的时间和精力浪费在无用的事情上。
企业建立标准化营销系统不仅仅是为了固化知识结构和经营体系，从而方便应用，更是为了优化、提升企业的整体竞争能力。标准化营销的应用是一个系统学习和总结的过程，可以快速提高个人执行力和团队营销战力，而执行的秘诀则是“重复，重复，再重复；组合，组合，再组合；系统，系统，再系统”。
附件：区域名酒标准化营销纲目
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1. 营销战略制定的标准化路径 |
2. 餐饮终端管理标准化操作模板 |
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3. 多种营销模式的选择标准与应用环境 |
4. 流通渠道标准化管理模板 |
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5. 新产品研发标准化操作模块 |
6. 烟酒店标准化管理模板 |
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7. 新产品上市标准化操作模块 |
8. 团购公关开发与维护标准化管理模板 |
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9. 样板市场打造标准化营销模式 |
10. 形象店（加盟连锁）管理标准化模板 |
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11. 价格机会与陷阱识别标准体系 |
12. 主题促销策划与管控标准化模板 |
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13. 价格制定、控制和维护标准体系 |
14. 大型公关活动策划标准化管理模板 |
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15. 窜货与乱价管控标准化模板 |
16. 路演式（一桌式）招商标准化模板 |
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17. 三四级市场操作标准化模板 |
18. 经销商审查与考核标准化模板 |
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19. 主副品牌管理标准化运营模板 |
20. 厂商1+1助销制标准化操作模式 |
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21. 买断/贴牌品牌操作标准化模式 |
22. 二批商管理标准化方案 |
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23. 整合传播计划标准化执行系统 |
24. 经销商成长计划标准化操作方案 |