靠营销拼杀市场、掠夺竞争对手的时代正在过去，在竞争饱和的市场环境下，消费者不缺产品，缺少的真正意义的品牌。未来，品牌与资本将成为白酒行业竞争的两大焦点。

白酒营销策划：品牌+资本，竞争的下一个焦点

对话嘉宾：北京方德智业营销咨询公司董事长 孟跃

营销制胜的时代已经过去

 《中国酒业报导》：如果说，过去白酒的竞争主要体现在产品、价格、营销模式等方面，更在乎的是一城一池的得失，那么在您看来，未来五年里，白酒品牌之间的竞争将会发生怎样的变化？
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孟跃：过去5-8年，白酒品牌之间的竞争主要体现在营销层面，营销大战打得如火如荼，在品牌、资本、营销等竞争要素中，营销当仁不让的被各大企业当作攻城掠池的第一战略要素。即使是现在，白酒的竞争依然主要还是集中在营销层面上，大家谈的最多的还是营销，或者是终端拼杀性的战术策略。

未来五年，这一状况将发生根本性的转变——品牌和资本的力量将会越来越强，树立品牌，实现资本运作，将是未来白酒行业的主流和标杆。

以华泽为例。 它第一步是品牌聚焦，通过金六福实现在全国市场的布局；第二步就是运用资本的力量，从2004年开始，华泽陆续收购安徽临水酒业、山东今缘春酒业、江西李渡酒业、湖南雁峰酒业、黑龙江玉泉酒业等地方白酒品牌，在东北、华东、华中、华南和西南地区形成布局。在一系列收购整合之后，华泽集团2008年的销售收入达到60亿元，在销售规模上仅次于茅台、五粮液，位列白酒企业前三甲。可以预见，在华泽的双轮驱动战略中，未来运用资本的力量实施的第二战略，会很快超越第一战略而成为其核心竞争力。

未来五年，品牌和资本，不仅是茅五剑泸关注的焦点，也将是整个行业关注的焦点。一方面，对于大企业来说，他们对品牌和资本进一步聚焦，靠品牌溢价，靠资本的盘整和扩大占有更多的市场；而对于更多的中小企业来说，以往在营销制胜时代的那种“把市场做得像铁桶一样”的拼杀方式已经行不通了，仅仅集中在区域市场的争夺，守着弹丸之地，很容易就会被灭杀掉。

资本和品牌的力量正在增强

《中国酒业报导》：在这种大背景下，品牌和资本将会给行业带来怎样的格局变化？

孟跃：营销战略对于行业发展的推动作用有目共睹，依靠出神入化的营销策略，一大批白酒企业异军突起，如以口子窖、古井、皖酒王、迎驾、高炉家等为代表的徽酒版块的崛起就极具代表性，此外，洋河、郎酒、西凤等大批新秀，也都是依靠营销制胜走上前台。

然而，对营销的过于依赖，也直接导致了目前的白酒行业太过于聚焦在战术、营销层面，很多企业常年就局限在一城一池，甚至是一个渠道、一个网点的争夺，这样的贴身肉搏，仅仅依靠营销，在品牌和资本上是缺失的。豫酒、鲁酒就是个例子。这对品牌的塑造和企业长远发展无法实现真正意义的突破。

要知道，营销是可以让企业生存和发展的，但不能让企业高利润的发展。靠营销拼杀市场、掠夺竞争对手的时代正在过去，在竞争饱和的市场环境下，消费者不缺产品，缺少的真正意义的品牌。

值得注意的是，如今，一些靠营销起来的企业已经不把营销放在第一位了。很多人都说，“徽酒不积极了，没动作了”。其实不然，它已经转身玩资本了——去年，口子窖以3.5亿元人民币的价格出售25%股权给美国高盛；今年7月，古井贡40%国有股顺利出让；8月，高炉家挂牌安徽省蚌埠市产权交易中心转让100%股权，底价是2.09亿人民币，这次转让标的除酒类资产外，还包括“高炉”，“双轮”等知名白酒品牌……很会做营销的徽酒，又一次率先抓住了未来白酒竞争的内核，可以看出，它们对品牌和资本的扩张达到一个疯狂的状态。

就整个行业而言，要实现品牌和资本层面的竞争，至少还需要五年时间。因此，在品牌号召力和资本运作上先行一步者，必然会抓住新一轮战机。未来，一线名酒势必会越来越强，除了茅五剑泸4家外，善于进行品牌和资本运作的洋河和郎酒会不会进入第一阵营？是两家都进入还是进入一个？全国白酒阵营将变成五强还是六强？这些是值得期待的事情。

 10亿将形成一个门槛

《中国酒业报导》：在品牌和资本制胜的状况下，一线品牌无疑拥有先天的优势，但对于区域名酒和众多中小白酒品牌，将会产生怎样的影响？会不会在新一轮竞争中处于更加不利的地位？会不会促成行业洗牌？

 孟跃：在运用品牌力和资本力整合行业的环境下，全国化的品牌吞噬区域品牌的趋势是无可抗拒的。首先，随着消费者理性回归，对名酒的品牌意识正与日俱增；其次，大品牌收购当地企业，用本地品牌打本地品牌，这就打破了以往区域品牌最常倚赖的地方保护。如果说以前区域白酒是“怎么都能生存”，那么现在摆在他们面前最大的问题就是“如何生存”。这是一个大浪淘沙的过程。
当前，区域白酒企业品牌意识普遍很弱，类似开发低端产品、打价格战、买断品牌等做法，都是砸自己牌子的自杀式行为，如果区域名酒继续在营销上短平快，那么他们在品牌和资本上将完全缺失。

未来的竞争，10个亿将是一个生存的门槛，10亿以下的企业会面临品牌和资本的双重挤压。

抢先打造自身吸引力

《中国酒业报导》：那么，区域品牌要如何去吸引资本？

孟跃：区域白酒企业必须要有资本意识，只有在资本意识的前提下塑造品牌，才能最终赢得资本的青睐。实际上，资本目的就是为了赚钱，它还有一个很重要的本性，就是“水性杨花”——今天在你身上赚了钱，明天就离开。因此，对于白酒企业来说，你必须要有自己独有吸引资本的地方。

资本看中什么？

首先，市场定位。包括品牌定位、品牌结构、样板市场、目标消费者，以及能帮资本赚钱的盈利模式；

其次，强大的团队。资本需要一支强大的团队帮它赚钱，然而这也是目前区域白酒企业最缺失的地方，比如河南，当地90%的白酒企业都没有一个像样的市场部，更多中小企业连营销老总都不懂得营销和市场，资本又怎么敢把自己交到他们手上？

第三，财务系统。中国白酒企业尤其是中小企业的财务系统很烂，政府一查你，到处都是漏洞，因此要按资本的需要构建和运作财务系统。

 《中国酒业报导》：正如你刚才所说，要想吸引资本，首先必须塑造品牌。那么，在当今形式下怎么去塑造品牌？

孟跃：重产品不重品牌、品牌产品化而不是产品品牌化、缺少坚持、缺少核心价值的定位……这些都是目前二线名酒和区域名酒存在的问题，产品同质化达到了无以复加的地步。

因此，未来区域名酒要想生存和发展，一定要挖掘自己真正的品牌核心；要立足本土文化，打造自己品牌的个性文化；要找到消费者的支持；要持续不断地去塑造。