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商业地产招商:规划前的市调最关键! (2010/1/9 16:51:01)
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商业地产招商,往往开业容易,经营难,很多商业地产因为过于迷恋招商速度,在项目操作前期,不去科学的制定商场规划,业态组合混乱,为开业后经营混乱埋下不可挽回的伏笔。
 
一些只懂推广工作却根本没有商场运营经验的策划公司,只会从概念上来入手操作,工作重点偏重于概念炒做及传播工作,会自以为是的将商场规划成另类定位模式,却根本不会从基本的运营科学运营业态进行操作。受项目进度回款提成的诱惑,根本不会也不懂得对商场进行整体规划,只是为了进度而招商,招商完成后收钱就走,留下整个烂摊子,留给商场的是扯不断的麻烦与经营苦恼。
 
商业地产操作与产品策划是完全不同的模式,产品策划无有经验模照,但商业地产却恰恰相反,想操作商业地产必须有专业的商场操作经验,因为,科学的营业模式与商场管理模式是商场存活的必须前提,如果没有商场运作的人来操作商业地产,风光的概念炒作招商后,商场成活的几率微乎其微!
 
商业地产想顺利招商,开业后持续有效的经营,必须进行科学的规划,完善细致的商场规划,是商业地产避免开业后迅速倒闭的前提,而规划前的市场调研作,则是整个项目操作最关键的重中之重。   
 
商业地产,风风火火的招商开业后,存在着活不过三年的宿命之说,有的甚至不到半年就会倒闭,商业地产操作时不要着急运作,首先要进行总体科学的规划,进行严谨的调研工作是做出合理商场规划的前提。
 
一般来说,商业地产的市场调研分为:商场调研、商圈调研、消费群体调研三大项
 
商业地产的操作与普通的社区房地产完全不同,社区房产在调研中更偏重于消费群体的调研,而商圈是做为房产的便利性卖点来定位的。
 
针对商场的调研
 
以经营状况优良与经营状况差的两大类商场做为调研分析的母本。
 
1)、分析各商场的定位并测算其定位的精准性
 
对所在城市的各主要商场逐一进行定位统计,并分析出定位的精准性,并测算定位与经营的关联影响、经营状况与定位是否存在冲突性,统计分析当地市场最受欢迎的商场定位模式,以此做为规划的依据。
 
2)、业态分布的调研
 
业态调研不要只是罗列各调研商场的大体业态组合,而是要根据不同的商场经营状况来统计,分析出经营状况优良的商场业态组成比例,以及经营状况差的商场的业态组合情况,观察分析优秀业态组合对吸引客流所产生的效应力,并以此做为对照,统计出当前最佳业态组合的可能性计划,做为之后的业态规划本土依据。
 
3)、动线设计
 
将现有商场所有的动线模型进行统计,根据商场经营优差的状况,总结出不同的动线模型所针对的顾客消费的影响力,并筛选出最佳的动线模型,做为之后的动线规划本土依据。
 
4)、功能区划分,除业态布局外,根据所调研的商场,总结服务区、客流分区、配置区(接待区、寄存区)功能的划分,并以此为依据,考察各商场此类功能区的差异化与所产生的经营辅助效益,并将其计入调研报告,做为规划依据。
 
5)、运营模式的调研
 
将所有调研过的商场进行分类,统计各商场所采取的运营模式,管理模式、收费方式等因素,统计出经营状况最好的商场的运营模式,并对照经营状况较差商场进行评估模式不同所产生的影响,以及不同的运营模式所产生的招商效果与持续经营能力;[见下图]
 
 
针对商圈的调研
 
商圈调研分为项目所在商圈调研与本城市各商圈调研两大单项。
 
对项目所在地调研
 
1)、采取定点观测法,测算出项目现场日均人流量与车流量,以此测算自然顾客流数量;
 
2)、分析出项目所在商圈主要购买力拉动群体,寻找初元化的顾客群体,此类群体可作为天然顾客组成元素成为规划中的单项业态组成依据。
 
3)、统计出项目所在地直径两公里内的各种基本状况(商业、社区、金融、交通),并测算出直径内业态分布与经营情况,测算出经营状况较好的业态与较差的业态。
 
4)、对直径内不同业态商户调研,了解行业信息,并测算其对该项目的评估与期望。
 
对城市其它商圈调研
 
1)、将所在城市商圈进行划分,对每个商圈进行详细评估,分析出各商圈的主要购买力拉协群体,并将商圈的主要营利业态组合进行统计,分析出各种品牌业态的经营状况及市场受欢迎度,以此在推算当地的最佳经营业态。
 
消费者调研
 
消费者调以消费习惯与消费喜好两项内容为测算母体,做为商场定位与业态比例分配的依据。
 
与传统房地产操作不同,商业地产的消费者调研我们列在调研计划的最后一项,统计各不同年令段对该城市商场的看法,了解各年令段消费习惯、常选购物场所、对喜爱类型商场的期望点(货品、服务、价格、定位等),以此对照分析目前各商场尤期是同类商场经营模式的空白点,作为寻找globrand.com合适的模式的依据点。
 
综上,调研工作每一个单项都与其它单项互为联系,单项的结果将直接左右其它单项的调研结论,综合每一单项调研的量性结论,将调研工作详细科学的进行完毕后,才可根据调研结果进行商业地产的定位,确立商场的最佳运作模式与业态组合,此时,就可以根据同城商场的调研情况进行整合优化,并根据消费群体定位做出最佳商业模式,唯有科学的规划,才能保证持续经营,吸引商户的加盟兴趣。
 
后注:商业地产寻找策划公司要慎重
 
做商场规划要慎之又慎
 
如果没有真正的商场运营3年以上经验,就不要指望策划公司会把商场的规划做好,一些所谓的地产策划公司连根本的业态组合都不懂,更不要指望其在运营模式的系统性,我们可以看到由非专业策划公司做的业态混乱、动线设计纰露百出,死角处处都有,专业的营销公司会根据商场各楼层经营业态分布,在通道规划与动线设计上进行精心布置,确保没有死角,最大化保证客流的到达率,并消弱商户担扰。
 
不要过于迷信另类定位之说
 
差异化策略是策划公司惯用的思维方式,为了招商轰动性,策划公司会在定位上选择另类的定位以制造眼球效应,但直接后果就是会造成招商容易经营难,因为项目的定位需要与运营体系、模式系统化,缺一不可,而策划公司基本偏重于招商推广,却对商场运营一知半解,盲目招商后只会令后期的运营步步维艰。
 
商业地产要注重稳扎稳打的步骤,面积在3000平以下的小型商场,可以操作成比较个性与另类的模式,因为经营面积较小,商铺数量划分少,操作起来相对风险较小,例如规划成女性商场或时尚商场。8000平以上的商场绝对不要冒险采取异类模式,科学的定位度与业态组合是操作的基本条件,不要一时迷信于某些策划公司的另类思想,而导致开业容易倒闭快的局面,因为商业地产需要的是踏踏实实的运营而并非靠概念支撑!
 
运营模式
 
商业地产的经营模式分为租赁式与联营式两大类,有时因为经营需要,两类模式会同时出现在一家商场内,商场的楼屋管理、运作模式、进、销、存管理、商品陈列导购员管理等,都需要在招商期进行的同时来构建,而这些运营模式,都必须在招商期时向意向商户进行讲解的,以吸引客户兴趣,增大商场吸引力。
 
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宋曙光简介
    宋曙光: 店铺营销管理专家、实战营销专家,拆分式店铺营销创始人;《销售与市场》及多家营销网站特约撰稿人,深圳双剑破局营销策划机构高级咨询师;双剑破局山东分公司总负责人;曾任国内知名企业集团营销总监;先后为新希望集团、格林格电器、江西上味世家、白雪文具、山东青春港时尚广场、海尔集团及多家知名企业提供单店赢利提升和营销策划服务,积累了了丰富的营销实战经验;拆分式店铺营销旨在提升单店赢利,以独特的营销方式与平衡方法打造特色店铺,梳理店铺赢利机能,迅速扭转店铺无赢利状态!擅长单店赢利提升、熟悉店铺营销、商业地产招商等。