鲁酒寻道图强系列报道之二

　　鲁酒因有过大起大落的特殊经历，对多元化经营体会更深。在鼎盛时期，许多企业都曾进行过多元化扩张经营，许多企业也在这方面吃过不少亏，有的甚至至今“谈多色变”，目前，他们只兢兢业业做好自己的白酒产业。

　　对企业多元化经营还是专业化经营，经济界一直存在争议，针锋相对，各持己见。“多元化”到底是把企业推向歧路日渐衰落的贪婪魔鬼，还是把企业推向顶峰做强做大的如来神掌？

　　事实上，无论业界怎样议论，多元化经营的脚步从未停止过，在中国酿酒行业，随着资本市场的活跃，酒业多元化经营的浪潮也是此起彼伏，从未间断，多元化经营的酿酒企业数不胜数。

　　在当前传统白酒越来越多被其他酒类挤占，品牌越来越向高端集中的大环境下，“一业为主多元发展、分担白酒风险、融资打造品牌”的多元化模式和经营思想是否是白酒产业的未来之路？它能否为鲁酒长期崛起提供思路？

　　我们看到，鲁酒支柱企业之一——青岛琅琊台集团的快速崛起并取得令人瞩目的优异成绩，该企业也许能提供一些启示。

　　琅琊台是1958年建厂的一家白酒企业，1996年组建青岛琅琊台酒业（集团）股份有限公司，到2002年发展成为大型高新技术企业集团——青岛琅琊台集团股份有限公司，“琅琊台”酒47年一直稳居青岛第一强势白酒品牌，在人们的印象中，琅琊台的知名度似乎相对不高，人们还缺乏对他的了解。

　　但我们看到，在2005年公布的“中国白酒工业百强企业”榜上，青岛琅琊台集团综合实力名列全国10强，名列鲁酒企业第一名，当这个排名公布后，曾引起不少震动和疑问。

　　琅琊台凭什么第一？

　　事实上，翻阅近几年有关青岛琅琊台的资料，发现自2003年以来，中国“白酒工业百强企业排行榜”中，青岛琅琊台一直位居鲁酒企业的前一二名。看来，琅琊台是近几年突飞猛进崛起的，甚至成为一种“鲁酒现象”，值得研究。

　　多元化的前提是技术体系

　　研究琅琊台不难发现，鲁酒“综合实力第一”是因为他的经营模式而不是品牌的力量。琅琊台的企业战略是：稳固主体，发展两翼，白酒产业是机身，生物产业和果酒产业是两翼。

　　企业往往是以实力和结果论英雄，正是他的企业赢利模式和战略推进了“琅琊台”酒的崛起强大和品牌提升。

　　不知从什么时候开始，中国人比较认可“企业文化就是老板文化、企业性格就是老板性格”这一说法。探讨琅琊台的成功有这个因素在里面。

　　2001年11月29日，李悦明出任青岛琅琊台集团公司党委书记、董事长时，正是受“标王事件”影响的时期，鲁酒整体陷入“冬眠期”，寒冬迟迟不见回暖，加上中国白酒行业“5毛消费税”政策的影响等，琅琊台同样陷入举步维艰的境地。但是，李悦明来琅琊台以前，曾担任某大型企业技术主管十多年，对技术的重要性有深刻的认识，可以说是一位技术出身、并有技术气质烙印的领导。

　　这正是琅琊台转机的内因，内因决定了琅琊台集团未来走向——科技型企业，多元化发展。

　　一位著名经济学家曾说：“推动企业走向多元化的另一股重要力量就是技术，因为技术本身具有分支发展的倾向。刚开始是某一技术、产品或产品线，不久就会扩充成整个技术家族，并生产出供应不同市场的一系列不同产品。要使多元化经营协调统一，只有两种途径——共同的市场和共同的技术，两者都为企业的统一性提供了首要的条件。只要市场有其真正的统一性，技术即使非常多样化，也不会形成分散而复杂的多元化。在整个组织中有一种共同的‘科技语言’，使得人们能够互相了解……”。

　　如果从这一理论出发，琅琊台的多元化不但不是盲目激进，而是科学、明知、理性、前瞻的决策。多元化拯救了琅琊台，拯救了白酒产业，因为当时白酒正处在整个行业的低谷——5毛消费税、标王后遗症几乎把鲁酒推入绝境。

　　2002年，琅琊台研制成功的果醋系列产品投放市场，成为填补国内空白的创新性产品，产品投放市场当年就销售2万多箱。现在，果醋系列产品已成为广大消费者喜爱的健康饮品。

　　琅琊台集团上的生物产业和果酒产业反哺了白酒产业，使白酒技术提升，白酒品牌得以打造。目前，琅琊台具备了年产饮料酒20000吨，精制衣康酸5000吨，高档苹果酒、苹果醋5000吨，优质矿泉水15000吨的生产能力。

　　从2002年后，琅琊台酒的销售收入开始回暖，以每年30%多的速度递增，市场步入了良性发展的轨道。

　　得青岛者得山东？

　　自2001年始，在众多二流名牌下滑和大部分白酒企业出现生存危机的情况下，琅琊台却一年一个台阶，平均以40％左右的比例递增。2003年至2005年中国白酒百强企业中，两次位列鲁酒第一，一次位列鲁酒第二，而且大部分市场消化在青岛。而琅琊台又是那么低调，在全国的媒体上几乎找不到琅琊台的系统介绍和广告，这在全国3万多家白酒企业中绝无仅有。

　　以技术为核心点实施多元化发展的琅琊台，目前把产业比例调试的恰到好处，白酒产业仍然是驱动企业前进的主动力，占到80%，其他产业是“后备油箱”。

　　在营销上，琅琊台实施了“抓大站高”策略，与年销量500万元以上的大经销商建立了战略合作伙伴关系，每年不定期地和战略合作伙伴进行战略对话，让经销商实时了解集团的战略构想，战略布局，战略意图，征求他们的意见建议。

　　青岛是一个时尚、前卫、富裕之都、还是个名牌之都，青岛人以使用自产名牌为自豪荣誉，所以，我们不难理解，一个青岛品牌一但在青岛地区扎下根做出名，结果会是多么的幸运。琅琊台占领了青岛就等于占领了山东的制高点，青岛必须滴水不露，压倒一切，琅琊台不惜一切代价拿下了青岛。

　　其实，在营销上琅琊台的“高空思维”理念往往体现在每一位高管身上。谈起“鲁酒十年，寻道图强”的话题，琅琊台销售公司逄永辉总经理认为：鲁酒的崛起是要实力说话的，没有实力谈何崛起，如果鲁酒的弟兄们联合起来，把鲁酒现在新的实力和形象向全国展现出来，鲁酒肯定能打一个漂亮的翻身丈。目前，鲁酒的质量绝对没问题，最需要的是品牌提升和定位，鲁酒在挖掘历史元素的同时，还需要与时俱进，注入时尚元素，与我们现在的社会生活息息相关，只有这样才能走出一条可持续发展之路。

　　“琅琊台模式”的好处

　　如果总结琅琊台的经营模式和战略发展，把他放到鲁酒整个行业和环境当中来看，尽管鲁酒多元化有许多失败的例子，我们认为：专业化和多元化作为企业发展的战略选择并没有优劣之分、高下之别，关键看是否稳健务实，读懂企业竞争的强项和优势。

　　琅琊台经过多元化的发展模式，体会到至少有四条好处：

　　第一，多元化发展能有效规避经营风险，使企业能够始终保持良性发展的势头，任何一个产业的发展都会有一个周期，如果单纯搞专业化，在某个行业遇到低谷的时候，企业会出现动荡，甚至给企业带来危险。搞多元化不把鸡蛋都放在一个篮子里，当一个行业低谷的时候，另一个行业可能是高峰。第二，多元化发展能实行优化整合，企业完全依靠自己的资金、人才去快速发展是比较难的，要学会整合人家的优势发展，要学会借鸡生蛋。多元化发展能使企业快速做大做强。第三，多元化发展能抢得更多的发展商机。第四，多元化发展能够凝聚更多的优秀人才。