“奶粉又涨价了！”“奶粉越来越买不起了！”最近二三个月来，中国的年轻妈妈们不时发出这样的慨叹。
涨价的基本上是高端的洋奶粉。据中国海关统计数据显示，进入今年7月份，洋奶粉集体涨价。深圳口岸7月份进口乳制品平均价格为每吨3032.8美元，比去年同期大幅增加70.3%；各大中城市许多超市的洋奶粉价格随之上涨，继7月份惠氏率先宣布下属7个品牌奶粉价格上调拉开洋奶粉涨价序幕之后，美赞臣、雅培等洋品牌也跟风涨价，涨幅均在10%左右。去年至今，这已经是洋奶粉第三次大幅调价了。
此次洋奶粉多借“成本上涨”、“升级配方”等理由上调价格，但海关数据显示，由于国际牛奶增产，国际原料奶粉价格持续走低，正处在三年来的最低点。目前奶粉主要原料进口基粉价格为每吨两万元，比去年同期降了一半，其他原材料乳清粉、营养素等也没有涨价。洋奶粉在这种情况下逆市涨价，更合理的解释是：在金融危机的压力下，已基本掌握中国市场话语权的洋奶粉，正尽可能多的从这个全球最大潜力市场攫取利润。
洋奶粉的价格水涨船高，中国消费者一方面牢骚满腹，一方面仍然趋之若鹜——“没有人愿意在孩子的口粮问题上省钱”。自去年三聚氰胺事件后，洋奶粉经国家监察显示合格率高、曝光率低，加之其宣传攻势，在中国消费者中形象较好。武汉地区对2146名母亲进行的问卷调查也显示，53%的人表示只购买洋奶粉。于是，一些年轻的妈妈通过各种手段，订购囤积洋奶粉，尽量多备些以防孩子“断粮”，部分超市还出现消费者抢购洋奶粉的现象。正是抓住中国消费者的这种“买放心“的心理，洋奶粉涨起价来有恃无恐。
在洋奶粉涨价的同时，其进口数量也在急剧增加。据海关总署统计，上半年我国共进口大包装奶粉12.88万吨，是去年同期进口量的2.7倍，预计下半年还将翻一番。洋奶粉大举“登陆”，金融危机影响造成的价格优势是一大原因——上半年，进口奶粉到岸价比国产奶粉便宜1/3；而最根本的原因在于，国内消费者和加工企业对国产奶粉的信心仍未恢复，所以造成进口奶粉激增。
洋奶粉价涨量增，作为对立阵营的国产奶粉业，又是怎样一番景象呢？
国产奶粉的挑战和抗争
可谓有人欢笑有人愁。在洋奶粉的冲击下，大多数国产奶粉企业的日子都不好过，产品囤积量居高不下，高端市场几乎全面陷落。同时，国家乳业新政把奶源基地列入行业准入门槛，这迫使那些只专注于生产和销售的奶粉企业不得不花钱来夯实自己的上游。
在国产奶粉业内部，正呈现严重的两极分化：家底雄厚的乳globrand.com业巨头们积极布局，力图从数以百亿计的奶粉大餐中抢得更多的一份；另外还有80%的奶粉企业朝不保夕，持续亏损甚至濒临破产。国产奶粉业重新洗牌在即，新格局有望明年底定型。
奶粉大量积压危害深远
进口奶粉数量持续增长，大大蚕食了本土奶粉企业原来占据的市场份额，造成国产奶粉大量囤积。仅河北一地上半年就积压了1.3万吨奶粉，价值3.1亿元。
洋奶粉屡次涨价，由于消费信心不足和进口奶粉的冲击，多达40万吨的国产奶粉却不得不以低至每吨1.2万元的亏本价销售。尽管在上半年，已有近一半的滞销国产奶粉被消化，但仍有一半的积压库存，尚未找到买家。
下半年随着北方产奶高峰期的到来，奶粉生产企业还会大规模生产，届时国产奶粉积压数量还会增大，如果问题得不到有效解决，可能会打击乳品企业收奶的动力，“倒奶”“杀牛”情况有可能大规模发生。
养殖环节一旦遭受破坏，两三年内难以恢复，一方面，这势必使国内乳业加大对进口奶粉的依存度，另一方面，使国内企业加剧旺季奶源的争夺。与外资乳业相比，国内乳业最大的竞争优势就是稳定可靠的奶源，如果奶源遭受破坏，那么中国乳业也像大豆产业一样，任由外资企业宰割。
为了扶助国产奶粉业，7月17日，工信部、财政部及商务部再次下发奶粉收储相关文件，决定以市场价格再收购5万吨。此前，国家已贴息收购了5万吨奶粉。但“政府买单”的可行性目前在业界仍存在争议。以大豆为例，政府每年大量高价收储的投入，并没有效降低国产大豆的库存，反而让价格低廉的美国大豆源源不断地涌入中国。
高端市场腹地全失
近年来，我国高档婴幼儿配方奶粉市场规模已达50亿元左右。尽管一些国内乳品企业开始把重心转向高端产品，但消费者对洋品牌的认可度明显高于国产品牌。“三聚氰胺”事件的发生，更帮了洋奶粉的大忙，高端市场几乎被他们全部蚕食。
中投顾问发布的《2009-2012年中国奶粉市场投资分析及前景预测报告》显示，自三聚氰胺事件发生后，整个奶粉市场格局发生变化。原来在高端市场占据优势的洋奶粉市场份额逐渐加大，目前，洋奶粉在高端市场的占有率由08年年初的70%上升到85%。其中美赞臣占据了25%左右的市场份额，惠氏、多美滋则分别是20%和12%左右的份额。某种意义上，洋奶粉已对高端市场形成垄断之势。而在中端市场上，洋奶粉的份额也增长不少。正因为牢牢掌握了中高端市场的控制权，洋奶粉说涨就涨也就不难理解了。
在惠氏、多美滋、美赞臣、雅培、雀巢等几大洋品牌奶粉的猛烈“进攻”下，本来就处于弱势的国产奶粉节节败退。目前在城市超市的货架上，国产品牌奶粉所剩无几，大多数以中低端的产品形象退缩到农村市场。
奶源基地成准入门槛
“三聚氰胺”事件的发生，关键在于行业和企业忽视了上游建设，对原料奶质量不能有效掌控。基于此教训，目前政府部门相继出台了多项措施，规范奶源基地的建设，正成为政府调控奶制品安全的最新举措。
7月16日，工信部与发改委联合发布《乳制品工业产业政策(2009)修订版》。按照新政的要求，未来进入乳制品工业的企业必须具有稳定可控的奶源基地。其中，配方奶粉生产企业所用原料50%以上为稳定可控奶源基地产的生鲜乳。此外，新政在奶源基地规模上也作出明确要求，北方地区新建和改扩建乳粉项目日处理生鲜乳能力须达到300吨及以上，南方地区也要达到100吨及以上。
政府的乳业新政出台，对以往依靠进口奶源生产奶粉的企业来说，提出了新的挑战——这些奶粉生产企业不但将失去在“进口奶源”上的优势，过度依赖于“进口奶源”反而会成为其未来的竞争短板。像圣元、雅士利这样此前只专注生产和销售环节的企业，将不得不花钱加快建设自己的奶源基地。而那些长期掌握稳定奶源基地的奶粉企业，则有望在奶粉大战中脱颖而出。
乳业巨头加速布局
《2009-2012年中国奶粉市场投资分析及前景预测报告》指出，到2010年，中国将可能成为婴幼儿奶粉市场的第一大市场。中国的婴幼儿奶粉市场有着巨大的发展空间，每年至少需要80万吨，产值在300亿元以上。而且，“三聚氰胺事件”之后，三鹿等问题奶粉留出了上百亿市场空缺，这正成为国产奶粉和洋奶粉争夺的焦点。
尽管洋奶粉咄咄逼人，十分强势，但在数百亿的市场“大餐”面前，国内企业也一直没有放弃抗争。本土乳业巨头们抓住市场未定型和乳业新政出台的时机，加速布局奶粉市场。
4月19日，三元旗下河北三元食品有限公司生产的首批配方奶粉新产品在全国13个省市全面上市，这标志着三元正式进军国产奶粉中高端市场。
7月13日，伊利发布公告，计划在天津建造4.5 万吨的奶粉基地，项目投产后将成为华北地区规模最大的奶粉项目。新基地不仅将增加伊利未来奶粉的收入，同时也可能成为其奶粉业务布局全国市场、进军华北市场的根据地，而华北市场原来正是三鹿的大本营。
8月份开始，光明新“优幼”婴幼儿配方奶粉加速向市场铺货。早在年初，光明就表示将奶粉业务纳入公司三大支柱业务之列，其最终的战略规划是要使奶粉销售超过20亿元。
在液态奶企业纷纷开始进军奶粉市场的时候，一批专业奶粉企业也迈开了扩张的脚步。飞鹤乳业融资6300万美元用于投入“原生态牧场”建设，巩固和提升奶源优势； 完达山乳业投资2.8亿元的配方奶粉项目，预计10月试车生产……
在目前奶粉市场格局还未完全成型的时候，乳业巨头加大对奶粉市场的投入非常明智，既有利于扩大市场，吸引更多的消费者，也有利于加快行业的恢复速度。
市场两极分化或致洗牌
当然，并不是所有奶粉企业都能像乳业巨头们一样增产扩张，本土奶粉业内部正出现严重的“两极分化”：伊利、三元、飞鹤等大型企业市场份额迅速增加，而大多数中小企业则面临亏损和产品积压的巨大压力，开始纷纷倒闭。从产业发展角度来看，规模化是未来中国乳业发展的趋势，届时行业集中度进一步提高，中小奶粉企业破产、合并是大势所趋。
据了解，伊利上半年婴幼儿奶粉与成人奶粉取得了强劲增长，奶粉销售收入达到历史最高水平，市场份额达到10%~12%。光明奶粉上半年销量与去年同期相比增长50%，婴幼儿奶粉占总体销量的60%以上，比例结构较去年有明显改善。而圣元、雅士利、飞鹤等专业奶粉生产企业，市场份额都出现成倍增长的趋势。三聚氰胺事件后，飞鹤销量出现最高单月同比增长达600%，而公司09年第一季度财报显示，奶粉销售额较上年同期增长318.4%。
与大型企业相比，80%的中小企业仍在亏损的泥潭中难以自拔。尽管在政府帮助下，近期企业奶粉库存有所下降，但是由于进口奶粉“价低量增”的情况难以改变，国内奶粉库存有再次增加的危险，国内中小奶粉企业艰难的经营困境仍将持续。
照这样下去，到年底国产奶粉行业可能会有一个洗牌的初步结果，品牌集中度会初具雏形，到2010年年底将差不多形成新的格局：大的品牌份额越来越大，一些中小品牌资金支持不住，管理、战略、理念等都不到位，慢慢将被淘汰出局。
未来打好4张牌
外有洋奶粉的大肆侵袭，内有“同室操戈”和政府管控，重重压力之下的国产奶粉企业该何去何从？
据研究机构预测，今年年底，乳制品企业的产销景气度有望完全恢复。国产奶粉企业应抓住当前政策扶持的大好时机，抓紧战略布局和内功修炼，尝试打好4张牌：其一，加快建设稳定可控的奶源基地，打造产业链优势；其二，暂时避开洋奶粉在高端市场的锋芒，专注中低端市场进行精耕细作；其三，以洋奶粉为榜样，开展品牌服务营销；其四，开拓电子商务新阵地。
进军上游掌控产业链
在奶粉产业链中，上游奶源是最为核心、最为基本的命题，也是本土奶粉企业最为薄弱的环节之一。长远来看，谁抓住了优质奶源，谁才有望掌握未来的话语权。而且国家要求2011年10月底前，乳制品生产企业自产生鲜乳与加工能力的比例要达到70%以上。对于某些国产奶粉企业来说，抓优质奶源建设已经迫在眉睫。
目前，我国奶牛的规模化养殖率仅占20%左右，而以农户分散饲养为主。这种散户奶农模式，奶粉质量、稳定性和成本都难以保证，无法满足未来乳业的发展需求。 基于这一现实及乳业新政的要求，提高牧场的规模化、集约化、标准化是中国乳业发展的必要前提，由企业投入资金，向上游产业链延伸将成为趋势。
在具体的运作模式上，奶粉企业可以根据自身的条件和要求，选择自建牧场、合建牧场、参股养殖小区、奶联社等模式。
相对而言，奶联社是门槛较低的一种奶源建设模式。这种模式采取寄养制迅速将周围奶牛资源进行整合，使奶源的所有管理细节都处在企业的监控之下。和集约型的大规模牧场模式相比，奶联社模式更符合中国奶农众多，分散养殖的现实条件，既能够保证原奶的质量安全，同时也能兼顾奶农、奶粉企业等多方面的利益，也便于政府职能部门的监督、管理。
避实击虚主攻中低端
在今天的奶粉争夺战中，洋奶粉独霸婴幼儿及中老年高端奶粉市场，对份额巨大的中低端市场并不重视。因此一般国产奶粉企业不妨避实击虚，学习共产党“在敌人实力薄弱的地方建立根据地”，加大对中低端市场的布局，专注于农村及中小城市的精耕细作，而由部分有实力的企业进军高端。
当年的三鹿之所以能够连续15年位居国内奶粉销售的榜首，关键在于它的市场是以二三线城市及农村为主。而农村是未来中国奶粉的最大市场，随着城市化进程的加快及农村生活水平的提高，农村消费者的消费潜力已经逐渐开始显露。由于价格和认知度等因素，这个市场对洋奶粉的兴趣十分有限，正好为国产奶粉提供了大展身手的机会。
一旦国产奶粉企业在农村和中小城市取得竞争优势，积累起相当的资源和品牌影响力，再向城市高端市场进军也就容易得多了。
用服务营销得人心
不少乳业专家认为，国产奶粉品质上并不比洋奶粉差。那为什么在没有三聚氰胺事件之前，消费者还宁愿花高价去捧洋奶粉的场呢？品牌的价值感和信任度是关键。
在建立品牌价值感和信任度这个问题上，有条件的国产奶粉不妨多向老对手取经，在品牌的服务营销上下功夫，对消费者进行感情投资。
相对于国产奶粉通过广告以及价格优势笼络消费者，洋奶粉更精于服务攻“心”。很多进口品牌奶粉通过服务营销策略为消费者提供较高的品牌综合价值，如教消费者如何选择更适合自己宝宝的奶粉，讲授一些育儿知识，邀请参加亲子活动等。通过知识营销让消费者自己判断和选择，既教育了消费者，又在消费者心目中树立起完整的品牌形象，最终带动业绩增长。
惠氏的营养顾问们每天不断给全国各地的准妈妈还有生了宝宝的妈妈们打电话，表面是做一些育儿指导，其实销售奶粉扩大惠氏知名度才是其背后真正的目的。雅培则制作了“孕妇周期表”和“儿童成长周期表”等精美小礼品，既有传播知识，又有促销功能。奶粉和一般的消费品不同，具有家庭投资性质，尤其事关孩子成长，父母不愿去冒险，所以宁愿选择这些品牌形象和口碑更好的洋奶粉。
对于一贯求快的国产奶粉来说，服务营销可能费时费力，但只要坚持下去，日积月累，潜移默化，3～5年后将会产生相当可观的品牌影响力。尤其那些进军高端奶粉市场的企业，这种策略很有必要。
开拓电子商务新阵地
网上购物正成为越来越受年轻妈妈青睐的新选择。在购物网站中，年轻妈妈最经常浏览母婴类电子商务网站并发生消费行为，奶粉和尿片是其中销量最大的两类产品。据统计，在北京市场，每5罐婴儿奶粉中就有2罐是从母婴电子商务网站卖出的。这是一个巨大的潜在市场。
电子商务的兴起与当前的消费习惯发生转变有很大的关系。由于母婴类电子商务网站具有一定的交互功能，潜在消费者可以通过网站的交流平台获取想要的信息，如果一个产品品质优良，口碑好，会直接影响潜在消费者的购买决策。
在商超渠道被洋奶粉垄断的情况下，这种网络新营销模式为国产奶粉进入城市市场打开了一条通道，应当引起国产奶粉企业的关注和研究。如果企业未来对这条渠道深度开发、有效利用，那么很有可能使企业迅速提升销售量和市场地位。
人们常说，知耻而后勇。三聚氰胺事件一周年之后，在洋奶粉大举进攻的情势下，国产奶粉业能迅速东山再起吗？奶粉市场，明天又是谁主沉浮？让我们一同期待……
（原载于《销售与市场》管理版2009.10）