——陕西“乡村苑”餐饮品牌连锁营销案例
激战正酣的案例更鲜活
区域性品牌在区域市场站稳脚跟后，走出去实现全国性品牌愿望是必然。虽然很多声音在“好心的告诫”那些区域性品牌不要冒然走出去，一定要遵循“区域市场做老大”的原则才是基业长青之本。
可是，依然有很多区域性品牌不辞辛劳、义无反顾的向外走——因为他们明白，出去“找死”总比坐以待毙的“等死”要好，因为他们明白，只有出去“找死”才有更多活的机会，因为他们明白在区域性市场活得好，只是因为“别人”让他们活得好……。
采用不同成长模式的区域性品牌，在走出去的过程中遭遇的困难是不同的。本文探讨的案例是典型的采用连锁加盟方式进行扩张的企业，由于没有从无数个历历在目的前车之鉴中汲取教训和有效防范，而硬生生造出对手掣肘自己的案例。
号称开创了西部乡村餐饮品类的陕西“乡村苑”连锁餐饮有限公司由于只顾“远望长城”，而忽略“低头看路”而将自己的合作伙伴培养为自己强有力的竞争对手，并与其展开“棋逢对手”的竞争案例，或许可以为读者提供些许参考吧。
绝地反击为时不晚
成功之路从来没有一帆风顺。是遇到挫折时如果抱着“在哪里跌倒，就在那里爬起来”的信念，经过深刻反思、重整旗鼓，准备绝地反击，永远都不算晚。
2009年12月20日，陕西省西安市香格里拉大酒店正举行着由西安市总商会、陕西省品牌发展促进会、陕西省餐饮协会等单位主办的“全国首届乡村餐饮品牌发展高峰论坛”—一场旨在对中国餐饮行业新的品类—乡村餐饮行业的发展做一个战略层面的探讨的峰会。《销售与市场》杂志第一营销专家团专家李明金、台湾中央大学管理学院孙凯教授等专家以解读“乡村餐饮品牌”的发展模式，全面提升“乡村餐饮品牌”竞争力等问题展开主题演讲和对话。
作为当地著名的餐饮连锁品牌—“乡村苑”赞助了这个论坛，也借此机会重新回到了这个阔别一年的市场，并一口气开了5家直营店，这也算是向昔日的伙伴、今日的对手“火炕铁锅”的一个示威吧。只要对过去的失误做了深刻的反思和充分的准备，为了市场、为了荣誉，展开反击就已经找到了至少一半的信心。
一个开创了全新“乡村派”餐饮品类的区域性品牌，因只顾野心勃勃的发展，而作为采用连锁加盟模式的企业却因忽略了对重点市场的重点加盟商的管理失误而受到重创，在重整旗鼓后，不甘心将市场国内拱手相让卷土重来。
为了还原这个案例，让读者有个清晰地脉络，并能从中感受到学习，让我们暂且回到1999年。
品类开创者的传奇
陕西省“乡村苑”乡村餐饮连锁有限公司的创业故事和品类开创野心，似乎没有多少神秘可言。
平凡的起步
当日后成就“中国火锅第一品牌”而享誉海内外的小肥羊在内蒙古的包头经营着一家店的时候，怀揣同样梦想的陕西省青年张建也来到陕西省的第二大城市咸阳市也开始了他的餐饮事业——不过是在一条胡同里开了一家自己熟悉的西部乡村风味的饭馆。虽然当时没有什么开创品类或者希望有朝一日能问鼎行业领军者的概念，从现在看来张建还是高瞻远瞩的将自己的店名取为具有品类寓意的“乡村苑”餐饮，预示着是主要以提供乡村风味的餐馆。
“乡村苑”餐饮的主要特色，在就餐现场，将主副食分先后放入铁锅中，以“焖”为主，可“焖”可“烩”，让食客-特别是城市里的白领阶层和公务商务层面的客人，在热气腾腾的氛围中，有种回到阔别多年的乡村老家的感觉。这是“乡村苑”特有的风格风味，没有想到当时的初衷倒迎合了现代人追求绿色、营养、健康，回归自然生态，返璞归真的心里，所以大受欢迎。
初尝连锁滋味
随着人们对“乡村苑”的接受和生意的红火，开始有人找上门要求做加盟经营。但由于对连锁经营模式不甚了解，张建并没有采取这一经营方式，而只是先将“乡村苑”进行了商标注册。
当成立于2001年的内蒙古“小尾羊火锅”连锁在2002年11月在上海开了第100家连锁店而位列全国餐饮百强第七名的时候，西部汉子张建再也不想错失这个想想就让人热血沸腾的“连锁加盟”机会了。2002年，踌躇满志的张建开始了连锁扩张——除了只有“焖面烩菜”的做法能做到心中有数，对于连锁体系的建立、加盟上的开发、管理、控制等似懂非懂的时候，已经省内开设了48家连锁店，势头喜人——特别鼓舞他的是在省会城市的一家加盟店实力非同小可，两个月之内一口气连开了13家加盟店，让“乡村苑”品牌一夜间，成为当地的餐饮行业领军者。
到2006年的时候，围绕陕西省市场周边已经布局了100多家“乡村苑”的连锁店，并设立了四家分公司，二个物流配送中心，营业额达到2亿多人民币，不但成为区域性的著名品牌，获得了“省著名商标企业”“全国绿色餐饮企业”称号。
蓬勃发展的“乡村苑”斥巨资聘请当时某著名策划机构担当总策划，意气风发的规划着宏伟的蓝图：公司发展目标为第一阶段发展100家，第二阶段发展500家，第三阶段发展1000家。
在管理制度粗放、管控体系松散，还没有形成独特的、整套的、成熟的治理规范时，急速扩张反而会使企业的弱点被反复复制和放大，最终导致“成也萧何败萧何”。在短时间内迅速扩张时，被“连锁加盟”模式巨大威力震撼的张建，没有冷静下来，从连锁发展战略的角度梳理、规范和强化连锁加盟管理体系，包括政策、制度以及管理措施，这也就埋下了日后因“放羊式”管理和“连而未锁”喝进去的苦酒。
大意失荆州还是养虎为敌
快速发展中的多数区域性品牌，只注重发展的速度和规模，而对发展的质量却放在其次。而在获得发展和规模膨胀上倾向于寻找到志同道合却实力强大的合作伙伴，好“踩在巨人的肩膀上成功”和“借船出海”。然而此时，这些品牌又忘记了“门当户对”的法则：实力相当、价值观相当的伙伴——不是大就好，也不是强就好，而是适合就好。实力强大的合作伙伴固然好，但是从自身实，发展阶段和对合作伙伴的管理、控制角度来分析，强大的合作伙伴有时候会“喧宾夺主”，或者因为无法控制而损失一方。
“乡村苑”餐饮连锁在西安市的加盟商朱经理从食品批发起家，之后涉足旅游、酒店产业，资金雄厚、有深厚的经营管理经验。
“乡村苑”餐饮连锁作为初出茅庐却野心勃勃，对于朱经理的加盟并投入巨资，一口气开了13家加盟店感到由衷的高兴——的确，在开创事业起步阶段能得到一个知己、一个能理解自己的事业的知己是难能可贵的。
当张建在根据地市场找到志同道合的合作伙伴而感到欣慰，并放心的交予经营，全力开拓更广阔的市场的时候，这个让他追悔莫及的决定即将爆发，而他却毫无察觉。
2008年开春的时候，“乡村苑”已经在西北区域市场，已经“跑马圈地”了140个加盟店。正试图将触角延伸到东北市场和华北市场的时候，根据地市场西安传来晴天霹雳，让他瞬间陷入毫无征兆的巨大漩涡中，当然这也成为“乡村苑”餐饮连锁品牌发展中的转折点：拥有13家连锁店的朱经理，一夜之间“城头变化大王旗”，将翠绿色的“乡村苑”品牌换成为了红彤彤的“火炕铁锅”餐饮连锁店。
如果从区域市场丢失的角度来看，核心市场一夜之间改换门庭，是“乡村苑-全球品牌网-”大意失荆州吗？如果从选择合作伙伴和管理合作伙伴的角度来衡量，“火炕铁锅”的出现，是“乡村苑”养虎为患吗？
知道打造品牌有困难，但是从没有想道打造品牌最大的困难竟是自己造成的困难！知道要面对竞争对手，但是从没有想到面对的竞争对手竟然是昔日的亲密伙伴！
既然灾害已经发生了，除了挖掘和反思灾害发生的原因之外，眼下的问题是如何尽最大的努力减轻灾害带来的坏影响和损失。
对于这样的市场竞争打击，减轻损失最有利的方式就是有力的反击—张建这样认为—他还是没有认真的认识到是什么原因让他一直“器重”的加盟商反水呢？
针尖对麦芒的对打
每一个区域市场是全国大市场的重要阵地，区域市场的竞争策略可不同于全国性品牌的竞争战。区域性品牌在当地市场有深厚的市场根基和消费认知。所以在竞争策略中主要采用“不见外”和“拉家常”的传播和推广策略为要点。
第一回合：传播战
因为以“回归田园、返璞归真”的“乡村苑”餐饮顾客主要以都市白领为主，而都市白领的主要阵地时互联网。那么就先从这里开始吧——至少先安抚安抚老顾客，顺便打击打击“火炕铁锅”的“嚣张气焰”吧。
“乡村苑”的网络反击：“前几天去西安市出差，去了很有西部乡村特色的“乡村苑”吃饭……味道很好。这次又来到西安市出差。却变成了“火炕铁锅”了……觉得味道和口感都不如从前的好。”
“本来“乡村苑”生意不错，怎么换了这个“火炕锅铁”……问服务员，回答的也是莫若两可的，呵呵搞不懂！”
2008年夏天开始，上述类似的消费者的言论广泛出现在当地的一些网络论坛、百度贴吧的陕西省吧、西安市吧，甚至还有很多博客在“质疑”这个事情。显然“乡村苑”的第一招网络反击有备而来。
“火炕铁锅”的报纸接招：而“火炕铁锅”也非仓促应战，而是有备而击。你在网络上“亮剑”，我就在报纸上“出招”：你说我口味、质量不好，那我就捍卫——当地发行量最大的报纸“边疆都市报”上密集出现了告知人们西部乡村菜的正宗—“火炕铁锅”的“三标焖面”！那什么是三标焖面呢？就是标准口味、标准配方、标准原料的“三标”。通过标准的配方、标准的烹调，保证每一家店的“火炕铁锅”的“三标焖面”口味都是一样的……。
除了说教式的软文广告，又以消费者体验角度的广告也配合登场：比如“6月21日再次来到“火炕铁锅”新华店，顾客又排队等餐……吃的确实健康、舒服”这样的媒体软文。
真是针尖对麦芒：你在网络上发飙，我就在报纸上回击！
第一回合可谓不分伯仲，总之一个开始反击，一个则誓死捍卫。
第二回合：公关战
广告传播战只是告诉人们单纯的信息量较少的信息的话，接下来的公关战是吸引公众关注，拼抢消费者忠诚的互动形式的公关战争。
因为美国营销专家艾·里斯的《广告的没落，公关的崛起》不厌其烦的告诉我们“广告正在没落，而公关正在崛起”外，还传达着一个“公关是建立品牌的有力武器”，而“广告是维护品牌的工具”的观念。
“火炕铁锅”的“焖面高手”选拔赛：为了凸显自己西部乡村餐饮的正综，持续树立自己在消费者心中传统正宗形象，也为了进一步阻击“乡村苑”的反扑，在2009年开春的时候，“火炕铁锅”的“焖面高手”选拔赛在当地餐饮协会和电视台的协助下隆重登台。
聘请当地的著名笑星为形象代言人，聘请当地文化名流和烹饪大师担当评委，采取分赛区选拔、复赛、决赛的赛制，设5000元的一等奖，俨然一个正规、权威、专业的烹饪大赛，广泛-全球品牌网-吸引了市民和媒体参与，经过一个月的比赛，活动取得了成功，大大提升了“火炕铁锅”的品牌影响力，也吸引了更多的消费者。
“乡村苑”的“品牌高峰论坛”：在“火炕铁锅”西安市风风火火举办“焖面高手”选拔赛风光无限的时候，“乡村苑”也咬牙切齿的“磨刀霍霍”，待准备充分之后，马上杀个回马枪，重新夺回大旗。
而此次“乡村苑”的反击也可说是一记重拳：在四家店重返西安市的同时，联手商会、协会及相关组织搞的大型的论坛，还有电视访谈节目——也就是本文开头的“绝地反击”那一幕。
从“被赶出”核心市场到重返核心市场，“乡村苑”这个致力开创一个全新品类的开创者用了近一年光景。这次一口气开的四家店无论是店面的位置还是店面内部装饰、环境和服务似乎比两年前上了一个新台阶，也在自己的餐桌上摆上了“乡村苑”牌的白酒—不知是为了体现增值服务还是为了强化品牌印迹。
连锁加盟，“锁”远比“连”重要
对于已经成长起来的，同时拥有13家店面的“火炕铁锅”，“乡村苑”在西安市场的绝地反击还是个未知数：是能将对手拉下马还是自己无功而返，暂不敢妄下结论。
但是，对于那些尝试通过“连锁加盟”模式走向全国的区域性品牌而言，“乡村苑”的案例可以说是很好的参照吧。
对于连锁加盟模式，人们只记住了“连”、只记住了“跑马圈地”，但是却忘记了更为关键的“连”背后的“锁”和“圈地”之前的“驯马”！
“锁”就是建立紧密的加盟商管理控制体系，让加盟商除了能使用盟主的品牌、技术和服务来获得发展和盈利外，还对盟主负有相应的维护品牌、保障合作体系的责任；“驯马”就是连锁加盟的政策、制度，“圈地”之前要“驯服”好圈住地之后能保持固定范围内安危和环境的“马”是至关重要的。
在排除选择实力过于强大的合作伙伴之外，从实际操作层面来讲，这个监控、管理连锁加盟体系可以从以下几个方面考虑。
前期考察筛选机制。“凡事预则立不预则废”，事前预防，总比事后挽救损失要小。连锁加盟体系的第一关就是选择加盟商的标准和要求，从比较周密、全面的标准选择加盟商，防止间谍“潜伏”。
深度合作。在发展加盟商时，或者在合作过程中，对实力相当且有共同的价值观的伙伴，可以共同出资成立公司，从单纯的加盟商变成真诚的合作伙伴，斩断叛变的条件。
核心技术控制。通过特殊专利技术的方式实现对加盟店的控制。如火锅餐饮的火锅底料技术控制。
供应链控制。从原料、采购、物流、仓储、制作、加工等环节的主导控制，让加盟商完全依赖盟主的服务支持。
品牌主导。通过控制品牌推广、营销宣传以及品牌授权的方式把品牌主导权牢牢掌握在盟主手中。
合同约束。在合同中明确规定在合作结束后几年之内不得从事相同的产业的投资经营。品牌有野心很重要，快速发展也是必须的。
当然，任何事情没有绝对的。连锁加盟体系的建立和完善是采取这个模式的企业要持续面对的过程。
开创一个品类很很艰难，采取任何的发展模式都无可厚非。但是在意气风发的发展的同时，也丝毫不能放松内部管理体系的建立和强化，全面提升市场竞争力——“远望长城”固然重要，“低头看路”也是万不能忽视的。
愿“乡村苑”们能一路走好！