中国农村市场的前景这个命题，似乎已经无须论证。

 

有最新权威数据为证：据国家统计局统计，2008年中国城市消费品零售额实现73734.9亿元，比上年增长21.6%，同比加快了4.4个百分点；代表农村市场的县及县以下零售额实现34752.8，增长20.7%，加快4.9个百分点。农村市场对社会消费品零售总额增长的贡献率，由2005年的29.7%提高到2008年的30.9%，拉动消费品零售总额增长由3.8个百分点提高到6.7个百分点。这表明，城乡消费品市场增幅差距保持稳定，城乡市场增速同步加快。

 

不关注权威据，就算笨想想，中国的农民兄弟收入再怎么低也有8亿人啊？非洲大陆的53个主权国家的人口总数不就才刚9个亿吗？

 

笔者为了给白酒企业直接、明确的策略建议，能使企业的目标市场更加清晰和增强操作性，将“农村市场”称为“乡村市场”。因为常规的“农村市场”叫法太globrand.com泛泛（其中还包括1700个县），而中国2万个乡镇及近69万个村的“乡村市场”，才是真正的“农村市场”，这与包括县城的“农村市场”有不小的区别。

 

而且，乡镇作为中国“5级政府”（即中央、省、市、县和乡镇）中最基层的的行政单位 “乡村市场”已经成为农村市场真正的核心消费实力的独立的策略市场。

 

“乡村市场”这个蛋糕看起来很大、很香甜，那该怎么吃呢？无论怎么吃，先要了解他们啊。

 

 

农村市场有8亿人口，有2.38亿个家庭，是我国最大的白酒消费群体。由于传统形成的“城乡二元体制”，乡村市场具有区别与城市市场的消费特点。而不“介定”和了解这些个特点，就不会决策出针对性的策略和执行计划，也就不会吃到这个让人流口水的蛋糕。　　
　　

地区风俗习惯差别大，而导致白酒消费习惯差别大。960万平方公里，平原、山丘、盆地、沙漠、海岸、岛屿……，中国地域广茅，乡村分布于全国各地，有不同的气候季节；因为经济发展水平不同，华南、华东区域的乡村和西北的乡村有非常大的区别，各地农村的购买力呈现出层次性。56个民族，56个民风、习俗及生活方式、方言，区域文化的差异导致各地乡村居民对信息的接受有所不同。对于白酒来讲，主要是以我国中部和北部（西北、华北、东北）消费量最大，而白酒的饮用习惯是南方酱香型为主，北方以清香型为主，西北是兼香，而西南为浓香型为主。

 

竞争真正鱼蛇（基本没有龙）混杂。乡村市场上的白酒市场基本分为三类：一类是全国性品牌，从高端到茅、五、剑到低端的二锅头等；二类是地产酒，主要以产品主体是县一级企业的白酒类产品为主；三类是乡村（特别是乡镇地区）自己烧（或酿）的酒；而在乡村市场，乡村酒厂（酒坊）的酒也是非常有认可度和忠诚度的。笔者的一位朋友的老父亲，早已搬到城里居住，但是隔一段时间就会让长途汽车用25kg的塑料壶，从老家的酒厂稍他喝了多年的“真正粮食做的酒”。

 

淡旺季市场有明显的分界线。特别在北方地区，从当年的10月下旬（收割完庄家）后到明年的清明节（开始播种庄家）后，是白酒的旺季。而其余时间因为气候炎热和农活繁忙的原因，白酒消费就进入淡季阶段。对于常年遵循“只有淡季的市场，没有淡季的思想”的企业而言也是一个需要考虑的。

 

团体消费特征突出。除了乡镇级招待（大多为政务性质）酒外，乡村最大的消费需求是团体消费。表现为红白喜事跟乡里的宴请。还以北方地区为例，到冬天腊月是人们迎亲嫁女的高发期，再加上丧失、过寿、生日、盖房子等等，是团体消费的具体表现。而在这样场合的消费是一般将白酒统统倒进水壶里放在火炉子上烫热才饮用。当然，春节的礼品消费也比较重要。

 

还有独有的终端消费。乡村市场的分散和消费习惯是厂家渠道策略上考虑的问题。在乡村白酒消费的“终端”上也分四类。一类是村里的小商店、小卖部，一般满足日常零散消费；二类是乡镇批发部，一般满足小规模的消费；三类是县城的批发部和烟酒批发市场，一般满足大规模宴请的消费；还有一类重要的消费终端是“赶集”。赶集是在乡村里，按定期日子举办的集中产品交易会。它们每隔一定日期(如逢单、双日或逢五、逢十)，在固定地点或邻近的几个地点轮流举行。赶集是乡村的农民消费目的性很强的终端。

 

当然，随着农民收入的提高和农民工群体的扩大等因素对乡村的消费习惯及水平都有了很大的变化，同时很多的零售业态，比如超市、便利电等都改变着乡村市场传统的集中性、节庆消费的特性，将来乡村市场消费会变得越来越常态化并逐渐与城市的消费情况演变。

 

 

“市场营销是用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。”

 

乡村市场理论上潜力无穷，实际上也的确是。但是因为它的特征，白酒企业只能针对性的采取品牌策略，并制定针对性的营销策略才可能获得收获。而笔者总结的策略就是“尊重”。没错，就是尊重！

 

具体尊重营销策略，笔者建议如下：

 

一、适合的产品策略。在城市市场，企业可以将自己的目标市场自信的选定为“高收入、高素质、高消费”的“白领”人群，因为这个“三高”人群基本比较集中，有共同的信息接收频道和模式。而在乡村市场就不一样了：要有更细化的产品线，更针对性的口感的产品，这是尊重他们的表现——不是把其他地方卖部了的产品拿给他们了。在北方地区基本以42℃以上或更高的高度酒为受欢迎—“低度酒没劲，跟喝白开水呢似的”是他们的看法。针对不同的消费场所应该有不同的产品，比如节庆时节的礼品市场，要有价格适中的、包装比较“过得去”的产品；而在团体消费市场，要有“喝着还行”的裸瓶酒（因为都是按箱购买，并倒进水壶烫着喝的）；

 

二、要用“不外道”的推广策略。对于惯用的电视广告，很多村民认为，“哼，早晚把广告费都算在我们头上的”。而可以多采用如下策略：一是，商家推荐。因为无论是乡镇还是现成的批发部的老板基本都很熟或认识，比较相信他们的话。“这个酒不错，这不刚卖了15件”，比其他的宣传可有用多了。二是，中奖是屡试不爽的策略。很多村民会将一整个春节喝的白酒的瓶盖积攒起来，有机会找商家换钱是真事。三是，乡村路演。主要在赶集时候或在春节等时候，在现场进行“有奖销售”，包括“免费品场”、“买一赠一”、“买酒赠好礼”等活动也是有辐射效应的推广策略。就是你的策略跟他们部外道—是尊重他们的，让他们感觉到你是跟他们亲切的……

 

三、及时配送是关键。在操作乡村市场时因为终端分散和销量的不稳定而增加了产品配送的成本而，没有踢好“临门一脚”丧失了利润，前功尽弃。这就需要厂家在县级经销商操作和“渠道下沉触角”真正发挥的决心和行动，比如通过城乡之间的班车捎带配送是个省钱的策略。这更是尊重他们的关键——无论是商家还是村民。

 

四、售后服务最得人心。在乡村市场成为“次品”、“过时品”的最后去处和无数个产品如旋风般来无踪、去无影时代，如果哪个品牌能做到“售后服务”或“回访”是获得乡村市场“民心”的最有效的一个办法——因为这表示你的品牌、企业是尊重农民兄弟，重视农民兄弟的——一位他们很少受到人们的尊重或重视。而这方面家电产品、摩托类产品的年终送挂历、送对联，以及电话回访的成功策略，应该得到白酒企业的重视。获得尊重后村民是会真心替厂家宣传的。

 

 

那这样，拿下乡村市场是不是“指日可待”了呢？不见得。虽然笔者说的比唱得好听，但是真正要赚的“盆满钵满”也不是那么容易的事。

 

吉姆.柯林斯的《从优秀到卓越》里面，有一个非常有名的“斯托克代尔悖论”。斯托克代尔是越南战争时候一个美国将领，后来被越敌人给俘虏了，关在监狱里，最后很多同他一起被关押的人都死了，只有他活着回来。人们问他原因，斯托克代尔说那些乐观的人以为到了五一节，我们可以回去了，可是到了五一的时候，越南人没有把我们放出去。六一的时候，又以为自己可以自由了，但是过了六一还是没有放掉我们，七一没放，八一没放，十一没放，圣诞没放，元旦还是没放。所以很多乐观的人，在极度乐观的情况下，屡受沉重打击，最后承受不了，在监狱里面就死了。而斯托克代尔说的信念是，我一定能够出去，我一定可以回到美国，开始我美满的生活；但是原则是，今年圣诞之前，我肯定出不去。

 

这就是一个非常非常重要的斯托克代尔悖论，你不能将信念和原则搞混。信念是你一定能成功——这点你可千万不要失去了；而原则是你一定要面对现实中最残忍的事实——无论它是什么。

 

在广袤的乡村市场上获得巨大的成功是白酒厂家们的信念，而原则是这个市场太特殊了——好比世界500强公司意气风发的“乘兴而来”到中国市场，之后因没有充分考虑“原则”——始终没有搞清楚的“本土化策略”而“败兴而归”一样。

 

乡村市场是白酒需求大市场，10家20家白酒企业根本没有办法满足他们，白酒品牌们你们想好怎么进攻了么？