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当心,别把茶叶搞成“传销”! (2010/11/12 11:39:53)
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提到“传销”,有的人会倒吸口凉气:害人不浅。把它和茶叶挂上钩,估计很多人心理都不能接受,似乎二者很“遥远”,风马牛不相及。
茶叶是好东西,历史悠久、文化浓厚,产品好、功效好,能养生、能令人头脑清醒,“白茶娶妃”的豪情壮志仍在,“茶为国饮”的呼声正劲,茶叶怎么会和“传销”这两个字联系在一起?
但现在,有的茶叶真有点儿类似“传销”的危险,价格一高再高,你高他高我更高,反正就是长江后浪推前浪,一浪更比一浪高。当然,也有可能,前浪死在沙滩上。
例如,厦门市茶叶协会的统计数据显示,自2009年6月份以来,短短一年多时间,厦门市新开的大红袍加盟店和专卖店数量达到了500多家。投资人像炒房地产一样炒作大红袍,疯狂地把价格炒了上去,以至于出现了高达10万元一斤的“疯狂价格”。
再如,据媒体报道称,在刚刚举办的一次陈年茶品拍卖会上,一块50年前的黑茶拍出了48万元的高价。
又如,在过去不久的2007年,产自云南的普洱茶价格曾经飙升至数万元一斤,甚至更贵,随后普洱茶泡沫破裂,茶叶市场是几家欢乐几家愁。
……
上面列举的只是众多茶叶价格飙升案例的三个,但茶叶价格的极度疯狂可窥见一斑,似乎茶叶的价格越离谱,茶叶行业就越能发展!没有高得离谱的价格,就没有红得发紫的市场。
但是,价格高得离谱、市场红得发紫之后,总要有人来“消费”,这个“消费”不是简简单单地“买”,而是要实现产品的使用价值。
通俗地说,不管你怎么说,茶叶主要还是饮品,你得把它喝到肚子里,这才是主流的“消费”。如果你只是为了保值“收藏”,或者是处于兴趣爱好而“收藏”,远卓品牌策划公司认为,这不算是主流的“消费”。
据互联网上流传的香港《文汇报》报道,第六届中国茶业经济年会暨2010中国贵州国际绿茶博览会的专家、茶企代表,痛陈中国茶产业八大误区,我们一同来看看其中的“四、五、六”三条:
“四、名优茶发展迷失了方向,价格畸形,超出常规消费,成了奢侈品。据不完全统计,中国名优茶消费对像中,80%是政府或者职能部门,买的不喝,喝的不买。如果政府或者职能部门不消费中国名优茶,那么约60%的中国名优茶企业将面临倒闭的危险。中国茶叶产业过度依赖嫩芽,‘形式主义’,食之无味。‘超豪华’包装,但很俗气。投机客制造噱头、轮番炒作,质量不保(季节/成本因素,易地生产)。“
“五、特种茶炒成了收藏品,‘年份越久越好’的伪科学,‘注水’年份为图暴利,宣称‘万能的灵丹妙药’(不管任何食品,超过五年生产期,已经没有什么价值)。“
“六、中国茶品牌建设和技术创新滞后,有影响力的品牌较少、品牌意识淡,无定位、运作能力不够,投入资金有限,推广力度有限、手段单调,‘创新’换包装、‘新品’改形状。”
看完这三条,我们的感觉不是“震惊”,而是“熟悉”,茶叶行业的确存在这么多毛病,大家都比较了解。如果一些依靠炒高价的茶叶品牌不及时调整方向,还是抱着只要一部分人能够赚钱即可的心态,那么这些茶叶迟早会被搞成“传销”或“准传销”!
“传销”要想传下去,就必须有“下家”,“炒茶”若想一直赚钱,则必然要找到“下家”!可是,价格一级级搞下去,你用“茶水”洗个澡之后想想看,这个泡沫能永远持续下去吗?
谁来消费?或者说谁来接盘?你?他?我?不管是谁,最终一定要有“接盘”的,哪怕这些茶叶烂在你的手上,最终还是你“接盘”了!
普洱茶的炒作,最终没有人吃亏吗?那些不得不接盘的人,有的人心急如焚,甚至要和自己过不去,一了百了,这个现象还不值得整个茶叶界警惕吗?
天欲其亡,必令其狂。远卓品牌策划公司认为,姑且不谈是否沦为“传销”,我们都必须认清这种运作方式的危害,轻则让一个茶叶公共品牌伤筋动骨、卧床不起,重则让一个茶叶公共品牌一蹶不振、灰飞湮灭。
凡是过犹不及,我们做什么事都要适可而止。
“高价格”很容易让人想到“高档次”、“高品位”,人为了面子和虚荣心,愿意多花点钱,我们需要把价格抬高,但是,我们不能忽略消费者最终掏钱的原因,也不能忽视消费者之间的巨大差异。
例如,我始终强调,不管是什么茶,不管是为了虚荣去喝,还是为了健康去喝,除去变成“文物”的茶叶,如果没人喝,最终都将会变得一文不值。
所以,远卓品牌策划公司不反对茶叶行业的炒作,也不反对在价格上做差异化。但是,营销环境和消费者需求都在改变,未作全面谋划,盲目跟风打“高价牌”,往往会无功而返甚至得不偿失。
同时,我们必须谨慎对待这种“炒茶”行为,遏制击鼓传花式的“炒茶”行为,不要把发展茶叶经济搞成了“传销”!这就要求地方政府和茶叶要深入学习“文盲营销”,以更好地搞好茶叶经济。
“文盲营销”,远卓品牌策划公司在中国第一套茶叶品牌营销专著《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》系列丛书中有着系统论述。
“文盲营销”是相对于“文化营销”而言的一种茶叶营销方式,其倡导营销要回归茶叶产品的本质,重心在于在物质层面的功效,同时淡化茶叶几千年来的文化沉淀,让消费者能够在第一秒知晓并理解茶叶的益处,从而渐渐养成健康的饮茶习惯,最终推动茶叶企业乃至茶叶行业的发展。
实施“文盲营销”,必须紧扣大势、积极创新,将茶叶优势和品牌特征,一针见血、通俗易懂地展示给目标受众,快速猎取消费者的芳心,直接促进销量增长和品牌提升。
但是,搞好“文盲营销”,不仅不能拒绝“文化营销”,而且要基于几千年的茶文化基础,认真分析和利用茶文化及“文化营销”。例如,“白茶娶妃”事件中,不仅是白茶与咖啡的争战,更是茶文化与咖啡文化之间的争战。
值得一提的是,已经有茶商意识到了“炒茶”危害并行动起来,例如,据《济南日报》报道:在普洱茶经历疯狂炒作之后,最近一段时间“大红袍”、黑茶又成为部分游资炒作的对象。为避免重蹈普洱茶覆辙,济南茶叶批发市场多家茶商决定联合开展行业自律,抵制游资炒作,不囤货,年内不涨价,不销售假冒伪劣产品。
报道还称:一位不愿透露姓名的茶商表示,南方黑茶市场已逐渐被炒热,不少炒家现在已将重点转向济南。“我们都不希望走普洱茶的老路,因此我们几家茶商商量之后,决定联合起来抵制游资炒作,不向游资供茶,并集体承诺不囤货,年内不涨价,不销售假冒伪劣产品。”这名茶商表示,他们希望济南茶市其他茶叶经销商一同加入进来,杜绝炒作行为。
总而言之,大家都要时刻提醒自己,茶叶是拿来喝的健康饮品,这是他的主要功能,你不能过分偏离他的这个功能。为了更好地用好这个功能,地方政府和茶叶企业就需要在“文盲营销”的指导下,系统打造茶叶品牌,科学发展茶叶经济,远离类似“传销”式的茶叶运作方式。
 
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谢付亮简介
    谢付亮,著名品牌专家,远卓品牌机构(www.yzpp.com)策划总监,人性品牌策划理论创始人和实践专家,中国超低成本塑造品牌第一人,首次提出"一分钱做品牌"的运作理念、系统理论和操作技巧,已经凭借超低投入为20多个品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩,著有中国第一本超低成本品牌运作论著:《品牌天机--超低成本塑造品牌的16条黄金法则》(机械工业出版社);